广告是大众信息的传播活动，更是大众性的经济信息传播活动。随着商品经济 的发展，当企业意识到自己的产品需要通过报纸、电视、广播等大众传播媒介进 行宣传，而大众传播媒介又意识到这是自身获取收益的重要手段时，现代广告就 开始产生了。现代广告的发展首先是从以宣传商品为主的商业广告开始的，它的 主要任务就是把商品信息传递给人们，并深深地扎根于消费者心中。当人们需要 到商场、商店购买某种产品时，一看到商品，脑子会自然地浮现出广告上的商品 名称，无形中产生一种信任感。 大量的企业，通过广告活动，首先向消费者介绍产品的信息；然后通过反复 的广告活动，使人们对产品更加熟悉，由熟悉产生信任，这是人类相处中最基本 的一种心理因素，这种因素存在于各人种、民族以及所有人的相互关系之中。我 们喜欢最了解的东西，而不喜欢那些不熟悉的东西。常言道：熟悉产生满意。人 们对过去熟悉的东西感觉可靠，而对那些陌生、异样的东西却持怀疑、谨慎的态 度。 在当今充满竞争的社会里，企业之间在产品和劳务方面的竞争日益激烈，人 们对产品和服务具有很大的选择余地。广告就是给人们提供选择的信息，帮助人 们做出抉择。然而，人们是很健忘的。大广告客户如果停止登广告，他们的企业 很快就会被人遗忘，甚至会倒闭。近年来，世界上已不乏为了节省广告费用而一 蹶不振的企业。曾经有人预言，假如世界各地的可口可乐广告牌全都拆除的话。 不出一年时间，人们就会不再喝可口可乐了。在商品经济高度发达的现代社会里， 广告已经成了企业推销产品和劳务的主要手段，受到了企业的普遍关注和重视。 现代广告是随宣传产品和劳务为主的商业广告的发展而发展起来的，然而， 由于企业之间竞争日益激烈和生产技术日臻成熟，生产同类产品的企业之间在产 品的质量、外观、成本、价格等方面越来越趋于一致化。此时、人们对产品的选 择余地越来越大，除去考虑产品的价格、质量、外观、售后服务等因素外，人们 更愿意买自己熟悉和喜欢的企业的产品。这样，企业的形象和知名度成了影响企 业产品和劳务销售的重要因素，因此，企业对能扩大自身知名度的广告宣传更加 重视。与此同时，在广告中开始大量运用公共关系技巧，树立企业的形象，于是 产生了以树立企业的良好社会形象为直接目的的公共关系广告。 公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，是指经济单位通过购买大众 宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉，树立、维持、改变或强化企 业组织形象的一种广告形式。 一、公共关系广告的特点 公共关系广告是一种特殊形态的广告。与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。传播特征。 以下几则公共关系广告，有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区 别。 1．西德戴希姆——奔驰汽车公司的广告 “如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖定，我们赠送您一万美 金。” 2．日本公司在华广告 “日立永远和为现代化而奋斗的中国人民在一起。” 3．两则国内公共关系广告 “天津港热烈祝贺《人民日报》创刊40周年” “人类失去‘联想’，世界将会怎样?” 二、公共关系广告的类型 公共关系广告一般可以分为如下十二种类型。 1．实力广告：向公众展示企业在技术、装备、工艺流程、人才等方面的实 力。这是一种推销企业整体，而不是推销某一产品的“企业广告”。 2．观念广告：向社会宣传企业的经营目的、管理哲学、价值观念、方针政 策、传统风格、企业精神等，争取公众的理解，缩短企业与公众之间的距离，确 立组织形象。 3．信誉广告：传播社会公众对本组织的好评、赞誉，及在国内外的获奖情 况。即以公众的语调、“借人家之口”来作广告，以增加广告内容的客观性。 4．声势广告：借落成、剪彩、庆典等大型活动创造声势。这是以唤起公众 的注意、兴趣，提高组织知名度为目的的形象广告。 5．祝贺广告：在节日之际用广告向公众贺喜，或在兄弟单位开业、庆典之 际表示祝贺，即推销善意的广告。 6．谢意广告：用广告形式向顾客、关系户致谢。除了用来表达商业礼仪， 还可以借客户的影响进⋯步抬高本组织的地位。 7．歉意广告：就自身的过错向公众致歉；或以退为进，以谦逊的方式表达 组织已获得的进展和进一步的发展。 8．解释广告：在受到舆论误解时，向公众澄清事实真相，解释组织的观点、 政策和做法，争取公众的了解、理解、同情，扭转公众的态度，恢复正确的形象。9．响应广告：用广告响应社会生活中的某一重大主题，响应政府或社会团 体有意义的社会活动，表达企业关心、参与公众生活，并借这一主题的社会影响 扩大企业的影响。这类广告常配合社会赞助来作，是一种公众服务性广告。 10．倡仪广告：以组织的名义率先发起某种有重大社会意义和社会影响的社 会活动或新观念，动员大众关心和参与，以此为广告的主题，显示本组织领导社 会新潮流的能力，凸现本组织独特的社会形象。 11．公益广告：以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制作广告，以赢取 公众的好感。 12．纪事广告：将企业的历史、发展状况、对社会的最新贡献，或具体参与 某一社会文化、体育活动的来龙去脉与过程等方面的内容，结合公众的兴趣，编 辑成故事、报告文学、专题特辑等，以报刊的较大篇幅或较多页码刊登(或称“复 页广告”、“新闻性广告”)。 公关广告的形式是多种多样的，并在实践中不断地推陈出新，形成一类与产 品广告有别的独特广告。 三、做好公共关系广告的原则 1．注意传播面和传播效果。广告费用虽高，但因接触面广，从理论上计算， 其千人成本并不高。假设在黄金时间内播出30秒钟的电视广告需要20000元， 可以接触到10。0万人，则每千人所需成本只不过2元。传播面越广，传播效率 越高，千人成本就越低。 2。注意广告主题的一贯性和内容的创新性。企业的形象设计应相对稳定， 以便形成严谨一贯、始终如一的风格。但宣传的内容、角度、手法等则应不断创 新。 3．注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹。 |
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