公共关系的基本含义 一、 中国公共关系发展概况 公共关系是一门新兴的学科，也是一种新兴的职业。它发端于19世纪末20 世纪初的美国，从产生到现在，只有近百年的历史。 公共关系步入中国大地，在理论上被认可，在实践中被加以系统运用，至今 也不过近20年的历史。但是，由于历史的原因，中国公共关系的发展却相当迅 速。 1979年，11届三中全会以后，我国敞开了改革开放的大门，公共关系也伴 随着改革开放的春风传入我国。只是中国早期的公共关系，首先只是在沿海地区、 餐馆旅游业以及合资企业落脚、发展。 从1984年底——1985年开始，中国公关事业的发展进入了一个新的历史阶 段。1984年广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公共关系部。1984年底， 《经济日报》发表《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系》，介绍了广 州白云山制药厂开展公共关系工作的成功经验，并发表社论《认真研究社会主义 公共关系》。这是我国全国性报刊首次发表有关公共关系的通讯报道和专题报道。 此后，《人民日报》、《光明日报》、《中国经营报》以及全国各地许多报刊， 都刊载了不少介绍公共关系的文章和企事业单位开展公共关系活动的报道。在这 股浪潮推动下，中国公共关系事业开始向社会各界发展，从而进入一个蓬勃发展 的新时期。 1987年5月，中国公共关系协会在北京成立，这标志着中国公关事业已进入 一个全面发展的时期。1991年4月，中国国际公关协会又在北京成立，这表明 中国公关事业开始走向世界，走向更高层次的发展。 党的十四大提出建立市场经济体制的任务，中国又积极努力加入世界贸易组 织，这些变化都为中国公关事业的发展带来新的机遇，同时也带来新的挑战。目 前，中国公关事业正呈现方兴未艾的发展趋势，一个新的公共关系发展高潮正在 到来。 公共关系是一门新兴的学科，也是一种新兴的职业。作为一门新的职业，其 社会功能正在多元化。公共关系作为一种独特的职业最早产生于美国的工商企业 界，步入中国后，首先也是在工商企业界发展，在经济领域发挥重要的社会功能。 然而，随着公共关系自身的不断发展以及社会对公关事业客观需求的不断增长， 公共关系已同越来越多的各种类型的社会组织相结合。目前，公共关系已不再局 限于工商企业等各种形式的营利性社会组织，而是逐步在社会的其它各个领域包 括各种形式的非营利性组织中日益发挥重要作用。也就是说，不仅工矿企业有公 共关系，服务行业如商业、邮电、运输、饭店、旅行社等有公共关系，而且政府 机关、宗教团体、医院、学校、银行、军队、新闻、出版、群众团体等社会组织， 也都开始运用公共关系来促进其自身的生存与发展。 二、公关认知误区 了解公共关系的基本涵义，首先必须了解什么是“关系” 关系分析，是公共关系研究的出发点。 所谓关系，是指社会组织与社会公众之间的联系，它是社会组织生存和发展不可缺少的公众环境。任何个人和组织都不能孤立地存在，都需要有一个良好的 社会公众环境。个人离开社会，在孤岛上生活，是无法想象的；同样的道理，一 个组织离开社会和公众的支持，也无法生存和发展。 以企业为例，组织所面临的到底有哪些关系？ 企业和公众之间的关系十分密切十分复杂，概括地说，主要有以下几个方面 的公众关系： １、支撑性公众：使企业获得合法权利的各种公众，如国家立法机关、政府 管理部门、上级主管部门、社区领导人、企业股东等。 ２、功能性公众：是使企业组织机构的功能得以运转的各种公众，如企业内 部的员工、原料能源供应商、顾客和消费者等。 ３、同行公众：包括本企业的合作者、竞争者以及各行各业的协会、联合会 等。 ４、中介性公众：主要是指新闻传播媒介，具体包括报纸、电台、电视台、 杂志社等大众传播媒介以及记者、编辑等。这些公众，可以概括为媒介公众。 这些公众，一般都要求从某个企业得到某些利益、获得某些信息；反过来说， 企业也要求通过与这些企业的交往、合作，来实现自身的利益，获得多方面的信 息。因此，企业与公众之间关系的好坏，也就势必影响到企业自身的生存和发展。 孟子曾经说过：“天时不如地利，地利不如人和。”这就是说，只有创造一个“人 和 ”的环境，才能生存和发展。可见，努力协调企业与内外公众之间的关系， 创造一个“人和”的社会公众环境，对于企业的生存和发展，无疑具有巨大的战 略意义。 但是，是不是会搞关系，就是懂得公共关系了呢？ 搞关系有很多不同的方法，搞法不同，对公关的认识理解也就自然不同。其 中，一些搞法，是非常庸俗的、也是错误的，根本不能算是科学的公共关系，而 只能算是貌似公关的误区。具体地说，主要有两个方面。 １、女性化。 女性化即把公关当做“美女＋交际”、“美女＋送礼”或者“美女＋色情”； 一提公关，就是“公关无忧”，这种认识是不对的。 （１）“美女＋送礼”、“美女＋色情”，实质上是一种腐蚀行为，是对社 会的污染与破坏。这种丑恶行为，与科学的公共关系，绝对不能混为一谈。它的 名字叫“美人计”，不叫公共关系！ （２）挑选一些漂亮的女性从事迎来送往 、 服务接待等公关工作，本是女 性的优势，也无可非议。人们所谓的公关，也大多是从这一角度而言的。但是， 这些工作，只是公关工作的一部分，而且是层次较低的部分。因此，仅仅把公关 无忧所从事的这一部分工作，称为公共关系，显然是片面的。 （３）公共工作虽然离不开无忧，甚至有些无忧还是真正的公关专家，但是 却不能因此就认为公关只是无忧们的专利。事实上，从事高层公关工作的，男同 志还是大多数。 ２、庸俗化：即认为公关就是“拉关系”、“走后门”。 把“拉关系”、“走后门”说成是公共关系，是对公关的庸俗化，是对公关的 歪曲，是完全错误的。 （１）“拉关系”、“走后门”，是一种腐败行为，其危害是严重的，不仅会败 坏社会风气，而且会破坏正常的经济秩序，使整个社会经济陷入混乱之中，这与 公共关系创造“人和”环境的根本目的，完全是背道而驰的，根本不是一回事情。 （２）表面上看 ，拉关系 、走后门，虽然能给企业带来某些好处，但从根本上说，却并非企业发展的真正道路。靠拉关系和走后门建立起来的关系，实际 上只是一种钱权交易或者金钱交换关系，这是一个永远也填不满的无底洞，对方 永远也不会满足。一旦这种所谓关系和后门中断，企业立即就会陷入更为严重的 困境之中。这种所谓公共关系，当然也不是我们所追求的公共关系。 它叫“庸俗关系学”，不叫公共关系！ 当然，在市场经济的条件下，企业与企业进行交往，常常免不了宴请和招 待，有时也会送一些纪念品或公关礼品，只要掌握好分寸，也还是必要的。 总之，公共关系不是美人计，不是迎来送往,不是无忧的专利，也不是庸俗 关系学！ 三、公共关系的科学概念 真正科学的公共关系，是企业组织为了塑造美好形象，通过传播沟通手段影 响公众，从而建立良好的公众关系，创造有利于企业生存发展的“人和”环境的 科学和艺术。 具体而言，公共关系概念的科学表述，包含下列三层含义： 1、公共关系的根本目的——是塑造良好的组织形象 组织形象是公共关系的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线， 也是区分科学公共关系与各种非科学的公共关系的试金石和分水岭。 2、公共关系的运作过程——是社会组织通过传播、沟通手段影响公众 公共关系的主体是社会组织；客体是公众；手段是传播沟通。 换而言之，社会组织、传播沟通、公众，是构成公共关系的三大要素。 3、公共关系的工作特点——既是一门科学，又是一门艺术。 从理论上讲，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一门艺 术。 科．学．：理论体系，反映公关工作的一般规律，富于指导意义。 艺．术．：艺术贵在独创。 《孟子 |
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