22年7月西交《市场营销学》考前练兵_100分满分

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发表于 2022-7-17 10:02:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
《市场营销学》考前练兵
1.[单选题] 中间商在微观环境中属于(     )。
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    A.市场营销渠道成员企业的一个
    B.竞争者中的一个
    C.顾客中的一个
    D.公众
    答:——A——
2.[单选题] 服装、化妆品、家用电器这类商品在市场上的竞争类型是(     )。
    A.完全竞争
    B.完全垄断
    C.垄断竞争
    D.寡头垄断
    答:——C——
3.[单选题] 提供不同产品以满足不同需求的竞争者是(     )。
    A.愿望竞争者
    B.一般竞争者
    C.产品形式竞争者
    D.品牌竞争者
    答:——A——
4.[单选题] 在企业市场营销组合策略中,网上销售属于(     )。
    A.产品策略
    B.定价策略
    C.分销策略
    D.促销策略
    答:————
5.[单选题] 下列定价方法中,属于成本导向定价法的是(     )。
    A.可销价格倒推法
    B.投标定价法
    C.边际贡献定价法
    D.通行价格定价法
    答:————
6.[单选题] 某公司在实验设计时,首先选择若干经销商并检查其每周销售情况;然后举办展销会并测量其可能的销售额;最后,将该销售额与以前的销售额相比较,做出最后决策。这种实验设计是(     )。
    A.简单时间序列实验
    B.重复时间序列实验
    C.前后控制组分析
    D.阶乘设计
    答:————
7.[单选题] 如果企业决定以当期利润最大化为定价目标,就必须充分了解(     )。
    A.现金流量
    B.投资回报率
    C.市场需求与企业成本
    D.企业产品的市场占有率
    答:————
8.[单选题] 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(     )。
    A.愿望竞争者
    B.一般竞争者
    C.产品形式竞争者
    D.品牌竞争者
    答:————
9.[单选题] 我国洗衣机行业正处于成熟期,生产厂家可以采取(     )。
    A.集中决策
    B.收缩决策
    C.快速掠取决策
    D.产品改良决策
    答:————
10.[单选题] 市场营销学作为一门独立的经济学科,诞生于20世纪初的(     )。
    A.欧洲
    B.日本
    C.美国
    D.中国
    答:————
11.[单选题] 市场营销中应该研究的是消费者的(     )。
    A.个人收入
    B.个人可支配收入
    C.个人可任意支配收入
    D.货币收入
    答:————
12.[单选题] 以高价格和低促销费用推出新产品的策略是(     )。
    A.迅速取脂策略
    B.缓慢取脂策略
    C.迅速渗透策略
    D.缓慢渗透策略
    答:————
13.[单选题] 指以高价格和高促销费用推出新产品的策略是(     )。
    A.迅速取脂策略
    B.缓慢取脂策略
    C.迅速渗透策略
    D.缓慢渗透策略
    答:————
14.[单选题] 营销学中换代新产品是指()
    A.应用新技术、新材料而研制成的新产品
    B.满足新的需要而仿制的产品
    C.对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品
    D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品
    答:————
15.[单选题] 产品组合的长度是指企业所拥有的()的数量。
    A.产品品种
    B.产品项目
    C.产品品牌
    D.产品线
    答:————
16.[单选题] 在产品生命周期的成熟阶段,有下列某一特征:(     )。
    A.成本高
    B.模仿者开始出现
    C.利润大
    D.产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争
    答:————
17.[单选题] “我们的文件柜这样结实,即使从楼上摔下去也坏不了,为什么买的人还这么少?”,你认为说此话人的营销观念属于(     )。
    A.生产观念
    B.推销观念
    C.产品观念
    D.市场营销观念
    答:————
18.[单选题] 传统的市场营销概念认为,市场营销活动的范围限定在(     )。
    A.产前活动
    B.生产活动
    C.销售活动
    D.售后活动
    答:————
19.[单选题] 与顾客建立长期合作关系是()的核心内容(     )。
    A.关系营销
    B.绿色营销
    C.公共关系
    D.合作营销
    答:————
20.[单选题] 根据通用电器公司法,对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是()
    A.收割
    B.发展
    C.放弃
    D.维持
    答:————
21.[单选题] 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地,这种业务增长方式属于(    )
    A.前向一体化
    B.后向一体化
    C.水平一体化
    D.水平多角化
    答:————
22.[单选题] 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用,发挥整体优势,以获取更好的经济效益和社会效益属于()
    A.市场营销组合策略
    B.促销组合策略
    C.产品组合策略
    D.服务组合策略
    答:————
23.[单选题] 企业奉行“消费中心论”是贯彻()
    A.推销观念
    B.市场营销观念
    C.产品观念
    D.生产观念
    答:————
24.[单选题] 批发企业开设零售商场是实现(    )战略的表现
    A.前向一体化
    B.后向一体化
    C.横向一体化
    D.横向多角化
    答:————
25.[单选题] 市场营销的核心是()
    A.交换活动
    B.销售活动
    C.生产活动
    D.促销活动
    答:————
26.[单选题] 人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气,这属于空调产品整体概念中的()
    A.核心产品
    B.有形产品
    C.附加产品
    D.直接产品
    答:————
27.[单选题] 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面,二者的竞争关系属于()
    A.愿望竞争者
    B.平行竞争者
    C.产品竞争者
    D.品牌竞争者
    答:————
28.[单选题] 企业通过市场细分,根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是(    )
    A.市场专业化营销
    B.目标市场营销
    C.产品差异营销
    D.定制营销
    答:————
29.[单选题] 生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过(?)寻找市场营销机会的方法。
    A.产品开发
    B.市场开发
    C.市场渗透
    D.多种经营
    答:————
30.[单选题] 轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现(    )战略的表现
    A.前向一体化
    B.后向一体化
    C.横向一体化
    D.横向多角化    北语网院答案
    答:————
31.[单选题] 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的()
    A.有形产品
    B.附加产品
    C.核心产品
    D.期望产品
    答:————
32.[单选题] 企业将不同产品推向新市场的发展战略属于(    )
    A.市场渗透
    B.市场开发
    C.产品开发
    D.多角化
    答:————
33.[单选题] 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市
场营销组合战略时还应当着重考虑()

    A.人口环境
    B.技术环境
    C.经济环境
    D.社会文化环境
    答:————
34.[单选题] 消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于(    )
    A.谨慎购买
    B.冲动购买
    C.不定购买
    D.习惯购买
    答:————
35.[单选题] 无差异性目标市场策略主要适用于(    )的情况
    A.企业实力较弱
    B.产品性质相似
    C..市场竞争者多
    D.消费需求复杂
    答:————
36.[单选题] 下列属于宏观环境的要素是()
    A.消费者
    B.中间商
    C.社会文化
    D.竞争者
    答:————
37.[单选题] 把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组,然后在每一组中按简单随机原则抽取
样本,这种抽样法为()

    A.分群随机抽样
    B.分层随机抽样
    C.简单随机抽样
    D.非随机抽样
    答:————
38.[单选题] 市场营销观念的突出特征是()
    A.以产品质量为中心
    B.以产品价格为中心
    C.以产品产量为中心
    D.以消费者需求为中心
    答:————
39.[单选题] 调查者通过试销实际观察顾客的购买行为,这种调研方法是(    )
    A.实际痕迹测量法
    B.行为记录法
    C.实验法
    D.直接观察法
    答:————
40.[单选题] 一般来说,企业对问题类业务单位应采取(    )战略
    A.淘汰
    B.维持
    C.拓展
    D.选择性拓展
    答:————
41.[单选题] 对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是()
    A.电话访问
    B.邮寄问卷
    C.人员访问
    D.无忧答案网调查
    答:————
42.[单选题] 市场细分的客观基础是(    )
    A.不同产品的消费需求的差异性
    B.不同产品的消费需求的共同性
    C.同一产品的消费需求的同一性
    D.同一产品的消费需求的多样性
    答:————
43.[单选题] 企业经营产品线的条数称为产品组合的()
    A.长度
    B.宽度
    C.深度
    D.密度
    答:————
44.[单选题] 公共关系的基本目标是()
    A.一种短期促销战略
    B.直接推销产品
    C.树立企业形象
    D.节省费用
    答:————
45.[单选题] 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了。()
    A.降低调研成本
    B.了解消费者的经济承受能力
    C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
    D.采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
    答:————
46.[单选题] 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的()
    A.深度
    B.长度
    C.宽度
    D.相关性
    答:————
47.[单选题] 组织市场的特点不包括()
    A.购买者比较少
    B.购买数量比较大
    C.购买的失调性大
    D.供需双方关系密切
    答:————
48.[单选题] 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( )
    A.个人消费者
    B.生产者
    C.社会集团
    D.现实与潜在买者
    答:————
49.[单选题] 市场营销学产生于()
    A.十九世纪末
    B.二十世纪初
    C.二战末期
    D.二十世纪五十年代
    答:————
50.[单选题] 社会市场营销观念中,所强调的利益应是()
    A.企业利益
    B.消费者利益
    C.社会利益
    D.企业、消费者与社会的整体利益
    答:————
51.[单选题] 对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是()
    A.电话访问
    B.邮寄问卷
    C.人员访问
    D.无忧答案网调查
    答:————
52.[单选题] 按机会均等原则抽取样本的方法为()
    A.任意抽样
    B.判断抽样
    C.配额抽样
    D.随机抽样
    答:————
53.[单选题] 在商场门前拦截消费者进行调查,这种选取样本的方法是()
    A.简单随机抽样法
    B.判断抽样法
    C.分群随机抽样法
    D.任意抽样法
    答:————
54.[单选题] 消费者购买决策过程的顺序通常为()
    A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受
    B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受
    C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受
    D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受
    答:————
55.[多选题] 下列属于需求导向的定价方法有(     )。
    A.成本加成定价法
    B.目标定价法
    C.认知价值定价法
    D.差别定价法
    E.声望定价法
    答:————
56.[多选题] 竞争导向定价主要包括(     )。
    A.随行就市定价法
    B.产品差别定价法
    C.密封投标定价法
    D.目标收益定价法
    答:————
57.[多选题] 下列商品中,适宜选择短渠道分销的有(     )。
    A.鲜活商品
    B.建筑材料
    C.机器设备
    D.日用百货
    E.软性材料
    答:————
58.[多选题] 直接折扣的形式有(     )。
    A.数量折扣
    B.现金折扣、
    C.功能折扣
    D.季节折扣
    答:————
59.[多选题] 常用的心理定价策略有(     )。
    A.整数定价
    B.尾数定价
    C.声望定价
    D.招徕定价
    答:————
60.[多选题] 以下既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是:(     )。
    A.供应商
    B.生产者
    C.商人中间商
    D.代理中间商
    E.最终消费者或用户
    答:————
61.[多选题] 下列促销工具中那些属于狭义的促销组合的构成要素(     )。
    A.广告
    B.包装
    C.产品式样
    D.劝诱工具
    E.宣传
    答:————
62.[多选题] 以广告为主的促销组合主要使用于以下情况(     )。
    A.市场广阔,用户分散
    B.便利品
    C.需快速传达产品信息给顾客
    D.企业采用直接销售,渠道短
    E.顾客集中.数量较少的市场
    答:————
63.[多选题] 行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买行为和使用情况细分市场。常用的行为细分标准有(     )。
    A.进入市场的程度
    B.消费数量
    C.品牌忠诚度
    D.待购阶段
    答:————
64.[多选题] 地理细分变数有(     )。
    A.地形
    B.气候
    C.城乡
    D.交通运输
    E.经济
    答:————
65.[多选题] 当公司在某地市场的销售增长率为本8%,而该市场的整体销售增长率为0%说明(     )。
    A.公司市场占有率上升
    B.公司市场占有率下降
    C.竞争者实力增强
    D.竞争者实力下降
    E.整体市场需求扩大
    答:————
66.[多选题] 市场营销的主要功能包括(     )。
    A.交换功能
    B.调节功能
    C.便利功能
    D.反馈功能
    E.供给功能
    答:————
67.[多选题] 按新产品新颖程度可将产品分为(     )。
    A.全新新产品
    B.换代新产品
    C.改进新产品
    D.仿制新产品
    答:————
68.[多选题] 啤酒瓶属于(     )。
    A.首要包装
    B.次要包装
    C.直接包装
    D.装运包装
    E.外包装
    答:————
69.[多选题] 按购买行为细分的消费者市场要考虑消费者()等因素。
    A.消费者生活方式
    B.对商品的忠诚程度
    C.消费者购买动机
    D.进入市场的程度
    E.对商品的购买数量
    答:————
70.[多选题] 以下是个人直接受其影响的相关群体()
    A.朋友
    B.邻居
    C.家庭
    D.工会
    E.知名人士
    答:————
71.[多选题] 企业营销环境分析时STOW分析依次是指(    )
    A.机会
    B.优势
    C.威胁
    D.劣势
    E.状态
    答:————
72.[多选题] 影响消费者市场购买行为的主要因素有(    )等
    A.个人因素
    B.企业因素
    C.技术因素
    D.自然因素
    E.社会文化因素
    答:————
73.[多选题] 生产观念产生和流行的客观经济条件是(    )
    A.产品供不应求
    B.产品供过于求
    C.环境污染严重
    D.产品质量高
    E.产品成本高
    答:————
74.[多选题] 现代营销观念包括的类型(    )
    A.生产观念
    B.产品观念
    C.推销观念
    D.市场营销观念
    E.社会营销观念
    答:————
75.[多选题] 生产者购买决策的类型有()
    A.直接重购
    B.修正重购
    C.合同订购
    D.批量购买
    E.全新购买
    答:————
76.[多选题] 传统营销观念包括的类型(    )
    A.生产观念
    B.产品观念
    C.推销观念
    D.市场营销观念
    E.社会营销观念
    答:————
77.[多选题] 企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素(    )
    A.消费者收入变化
    B.消费者支出模式
    C.消费者价值观念
    D.消费者价格反应
    E.消费与信贷
    答:————
78.[多选题] 按顺序排列营销调研的程序为(    )
    A.准备表格及抽样设计
    B.确定问题
    C.现场调查
    D.探索性调查
    E.制定计划
    答:————
79.[多选题] 市场调查的基本类型包括(    )
    A.探测性调查
    B.描述性调查
    C.预测性调查
    D.新产品开发调查
    E.因果性调查
    答:————
80.[多选题] 营销观念是营销过程中如何处理( )利益关系
    A.企业
    B.股东
    C.员工
    D.顾客
    E.社会
    答:————
81.[多选题] 产业用户购买中心是由()等人员组成。
    A.实际使用者
    B.影响者
    C.采购者
    D.决定者
    E.信息控制者
    答:————
82.[多选题] 关于营销审计的下列论断,哪些是正确的?()
    A.营销审计主要针对内部营销系统进行审计,不涉及对营销环境的审计
    B.营销审计具有整体系统性的特点
    C.营销审计需要定期进行
    D.营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动
    E.营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。
    答:————
83.[多选题] 国际市场营销决策分为以下几类()决策
    A.国际市场经营
    B.市场选择
    C.进入国际市场的方式
    D.市场营销组合
    E.组织
    答:————
84.[多选题] 顾客总价值构成()
    A.产品价值
    B.服务价值
    C.人员价值
    D.形象价值
    E.使用价值
    答:————
85.[多选题] 产业用户购买中心是由()等人员组成
    A.实际使用者
    B.影响者
    C.采购者
    D.决定者
    E.信息控制者
    答:————
86.[多选题] 新产品构思的来源主要有()
    A.顾客
    B.竞争者
    C.企业生产部门
    D.企业销售部门
    E.代理商
    答:————
87.[多选题] 品牌延伸策略有哪些优点?()
    A.可以加快新产品的定位
    B.有助于强化品牌效应
    C.有助于减少新产品市场风险
    D.能够修正品牌的缺点
    E.能够增强核心品牌的形象
    答:————
88.[多选题] 根据消费者购物习惯划分,消费品可分为以下几类 ( )
    A.耐用品
    B.便利品
    C.选购品
    D.特殊品
    E.非渴求品
    答:————
89.[多选题] 现代营销观念与传统商业观念的区别在于()
    A.面对市场不同
    B.营销出发点不同
    C.营销产品不同
    D.营销手段不同
    E.营销目的不同
    答:————
90.[多选题] 企业市场营销管理系统主要包括( )
    A.市场营销计划系统
    B.币场营销决策系统
    C.市场营销组织系统
    D.市场营销信息系统
    E.市场营销控制系统
    答:————
91.[判断题] 市场需求潜量是指潜在需求的总和(    )
    A.错误
    B.正确
    答:————
92.[判断题] 无需求状态下营销管理的任务是开发性营销()
    A.错误
    B.正确
    答:————
93.[判断题] 小汽车制造商是住宅商品房开发商的愿望竞争者()
    A.错误
    B.正确
    答:————
94.[判断题] 市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率()
    A.错误
    B.正确
    答:————
95.[判断题] 同质产品宜采用无差异目标市场策略()
    A.错误
    B.正确
    答:————
96.[判断题] 产品观念被称为营销近视症()
    A.错误
    B.正确
    答:————
97.[判断题] 由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略()
    A.错误
    B.正确
    答:————
98.[判断题] 为准确选定目标市场,市场细分越细越好(    )
    A.错误
    B.正确
    答:————
99.[判断题] 分层抽样实际上是按细分市场抽样(    )
    A.错误
    B.正确
    答:————
100.[判断题] 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
    A.对
    B.错
    答:————
101.[判断题] 简要分析市场营销调研的方法只有抽样方法及调查问卷的设计
    A.对
    B.错
    答:————
102.[判断题] 市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。
    A.对
    B.错
    答:————
103.[判断题] 和特定的目标受众,如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。
    A.对
    B.错
    答:————
104.[判断题] 所谓加强产品组合的深度也就是在原有产品线内增加新的产品项目()
    A.对
    B.错
    答:————
105.[判断题] 市场营销学是20世纪初在日本产生的()
    A.对
    B.错
    答:————
106.[判断题] 直接调查是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下,通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。()
    A.对
    B.错
    答:————
107.[判断题] 集中性市场营销策略主要适用于大企业()
    A.对
    B.错
    答:————
108.[判断题] 市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具,其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
    A.对
    B.错
    答:————
109.[判断题] 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜测。
    A.对
    B.错
    答:————
110.[判断题] 一般而言,与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。
    A.对
    B.错
    答:————
111.[判断题] 企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务适当改变要采购的某些产业用的规格,价格等条件或供应商为直接重购。
    A.对
    B.错
    答:————
112.[判断题] 差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性;缺点是顾客的满意度低;适用范围有限。
    A.对
    B.错
    答:————
113.[判断题] 由于差异性营销策略的局限性,所以运用这一策略必须有一个前提,即销售额扩大所带来的利益要大于营销总成本的增加。
    A.对
    B.错
    答:————
114.[判断题] 无需求状态下营销管理的任务是开发性营销()
    A.对
    B.错
    答:————
115.[判断题] 不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销()
    A.对
    B.错
    答:————
116.[判断题] 推销导向强调的是销售,生产导向强调的是生产,两者有本质区别()
    A.对
    B.错
    答:————
117.[判断题] 产品观念被称为营销近视症()
    A.对
    B.错
    答:————
118.[判断题] 市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念()
    A.对
    B.错
    答:————
119.[判断题] 惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机()
    A.对
    B.错
    答:————
120.[问答题] 百威(Budweiser)于1876年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天,安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商,在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有30个不同的啤酒品牌,包括美国的领导品牌百威,还有许多别的酒精和非酒精饮料产品,并有一系列主题公园和一家地产公司。
在保持公司酿造传统的同时,公司采纳了新的技术传统,提高了它的交易和营销效率。1977年,安海斯-布希的总裁奥古斯特?布希三世(AugustBuschⅢ)决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的
实时反馈信息,这些信息告之商品的销路以及销售的时间。
“批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔?帕蒂(JoePatti)说。因此,公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站Bud智能销售系统(BudNET)。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测,并有逻辑排序功能。BudNET是该公司的信息通道,安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统,美国700家百威分销商成为公司的耳目。
WEARS和BudNET系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机,分销商还可以输入数据,从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时,安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计,马上会知道它在哪里。”IBG集团的副总裁乔?汤普森说:“在这场游戏中,它玩得最好,甚至超过了可口可乐。”
要了解消费者,不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据,而且要分析这些数据,
跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现,消费者的消费数据有改变,由此成功的实施了低汽化饮料的方案。
有时,安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据,公司可以获得目标市场的信息。例如,同性恋作业可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上,但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况,例如,在亚特兰大,国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好,还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料,开辟了一个新的拉美裔市场。
安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据),来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。
安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统BudNET中的全英零售终端销售系统(Budex-change.co.uk)跟踪了5000家英国零售终端的关键数据和销售情况,如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降5.7%的情况下,百威却增长了7%。
安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享,拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特?布希四世(AugustBuschⅣ)强调:"百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标,这就是它的核心竞争优势。"市场占有率肯定了公司战略的成功——安海斯-布希公司在2004年的市场占有率为49.6%,而2003年的市场占有率为50.1%。销售收入和利润分别为149亿美元和22亿美元。2005年,其市场占有率为48.7%,收入上升到150亿美元。《商业周刊》2007年全球品牌计分卡显示,百威的品牌价值达到116.52亿美元,排名第30位。2008年,百威啤酒的运营收益为167亿美元,净利润为21亿美元。
2008年11月18日,英博公司(In-Bev)宣布用520亿美元现金收购安海斯-布希;并将其名称改为安海斯-布希英博。
思考题:
(1).安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些?
(2).安海斯-不希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?
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121.[问答题] 丽嘉:照顾好哪些照顾顾客的人们
丽嘉,以卓越的服务而著称的豪华连锁宾馆,专门盯准公务出行者和旅游者当中最顶端的那5%,并投其所好。公司的信条树立了崇高的顾客服务目标:"在丽嘉,对客人们真挚的关心和照顾是我们的最高宗旨……在丽嘉的经历将让你充满生气,让快乐悄悄地渗入你的生活,甚至满足客人们没有表述出来的愿望和需要。"
公司的信条不仅仅是纸面上的言语而已——丽嘉以实际行动实践了自己的诺言。在对离开宾馆的客人的调查中,95%的客人说他们确实在这里感受到了难忘的体验。实际上,在丽嘉接受到特别出色的服务已经变得很平常。就拿曼哈顿的哈夫勒夫妇在佛罗里达的丽嘉那不勒斯宾馆(被《旅游和休闲》(Travel&Leisure)杂志评为全美国最好的宾馆,全世界排名第四)的经历来说吧,在《纽约时报》中是这样报道的:
"宾馆优雅而漂亮,"哈夫勒太太说,"但是更重要的是工作人员所体现出的美感。他们做的一切都是那么赏心悦目。“她说,去年当他们来到那不勒斯的时候,恰好他们的儿子生病了,宾馆的工作人员们整夜不停地送来加了蜂蜜的热茶。后来哈夫勒先生因为公务乘飞机回家了一天,他返回时的航班被延误,宾馆的一名司机在候机厅里几乎等了他一整夜。
或者听听这个故事:"丽嘉费城宾馆的一个管理助理无意中听到某顾客叹息道他把一双正式场合用鞋落在了家里,而不得不穿着旅游鞋去参加重要会议。第二天一早,她就把一双新的适合他尺码和他喜欢颜色的鞋送给了那位郁闷的男人。"
这样个人化、高质量的服务也使丽嘉成为会务人员的首选。一个会议主办者说,"当我们在他们的宾馆举办高层会议的时候,我们不仅接受到王室一般的服务,而且从未有人有任何抱怨。“另一位最近在丽嘉半月湾酒店参加会议,他说,"第一流的热忱的会议服务人员以及丽嘉的环境和美景——优雅、豪华风格的酒店坐落在两个高尔夫球场之间的峭壁上,面临太平洋——使得在那里工作都是一种享受。"
从l983年成立以来,公司赢得了宾馆业颁发的每一个重要奖项。此外,在1992年,丽嘉成为首家荣获马尔科姆?鲍烈治(Malcolm Baldrige)国家质量奖的宾馆酒店业企业,并在1999年再次获奖。在最近的J.D.Power & Associates宾馆调查中,它是各豪华宾馆中顾客满意度最高的。更重要的是,服务质量带来了高顾客保持率:超过90%的丽嘉顾客还会再次光顾。不仅客房的档次比较高,而且客房入住率高达70%,差不多比行业平均水平高出9个百分点。
保持客人们满意的重任大部分都落在了丽嘉那些与顾客打交道的员工身上。因此,整个连锁宾馆在挑选人员的时候都分外精心。"我们就是要找出那些关心他人的人,"公司的质量副总裁帕特里克?梅因(Patrick Mene)说。一旦被选中,员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。新员工还要参加为期两天的定向活动,公司的高层主管会向他们灌输“丽嘉20条基本准则"。第1条就是:"每个员工都必须了解和掌握公司的信条,并且付诸实践。“雇员们为了确保不失去任何一个客人,学习一切所需的知识和技能。"在丽嘉,当涉及解决顾客的问题时,没什么好商量的,“梅因说。公司的员工都知道,不管是谁,只要你收到了顾客的投诉,那么在投诉解决之前,这项投诉就归你全权负责处理(丽嘉20条基本准则中的第8条)。培训要求员工放下手中的事情去帮助顾客——无论员工是哪个部的,正在做什么。丽嘉授权其员工可以当场处理问题,无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈,而且只要是为了让顾客高兴,员工就可以突破自己的常规权限。"我们在个体层次上去控制顾客满意度,"梅因说,"这就是我们灵敏的潜听哨……我们的早期预警系统。"所以,当竞争对手们还在阅读客人们填写的意见卡时,丽嘉早已经把这些问题解决了。丽嘉向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知:"你们为别人提供服务,但你们不是仆人。“公司的座右铭中写道,"我们是绅士和淑女,我们为绅士和淑女服务。”雇员明白自己在丽嘉的成功当中所扮演的角色。"我们可能住不起这样的宾馆,"一名叫做泰米?巴顿(Tammy Patton)的员工说,"但是我们能够让那些消费得起的人们经常光顾这里。"如丽嘉那不勒斯宾馆的总经理所说,"如果你邀请客人到你家做客,你当然希望一切都准备得完美无缺。"
丽嘉会挑选出并且奖励那些有出色服务业绩的员工。根据其5星奖励方案,表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐,获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场发现的突出服务事迹,经理们将授予员工"金奖优惠券",可以用它到礼品商店去兑换商品,也可以享受在宾馆里免费度过周末的待遇。丽嘉还通过一系列活动进一步奖励和激励其员工,比如"超级运动节"、员工智力赛、家庭野餐、午宴、员工入职周年纪念,以及在员工餐厅举行的特别主题活动。通过这些举措,丽嘉的雇员们就像他们的顾客一样满意。员工每年的流动率低于25%,而其他的豪华宾馆为44%。
丽嘉的成功建立在这样一个简单的理念基础上:要想照顾好你的顾客,你必须首先照顾好那些照顾顾客的人。满意的员工才能传递高服务价值,进而创造出满意的顾客。满意的顾客继而为企业创造出销售额和利润。
思考题1)丽嘉是如何做到让95%离店的顾客觉得自己在丽嘉感受到了难忘的体验?
(2)你认为丽嘉成功的真谛是什么?
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122.[问答题] 办公用品公司(office depot):“谢谢您的呼叫……”
“谢谢您致电OffceDepot公司。我们的客户服务代表正忙于服务其他顾客,请稍等片刻,您的电话将转接给下一位有空的代表。”“谢谢您致Office Depot公司。您的电话可能将被监控并录音,以用来对客户服务代表进行培训。”
斯蒂芬(Steve Haine)将电话听筒转到他的右手,瞥了一眼手表。他已经等了几乎十分钟,而自动应答系统仍在每分钟重复一遍这两条信息。
Steve是南方一所著名大学的营销学教授,通常遇到这种情况他早就挂电话了,而不会浪费他宝贵的时间一直等着投诉登记。但是,这个星期一早晨,他在一家大公司当地的制造厂里为一群中高层管理者做了一个关于客户服务的演讲。作为演讲的一部分,他讨论了如何处理顾客抱怨的问题。现在,他倒是有兴趣看看Offce Depot将对他的情况做什么反应。
差劲的送货
Steve的故事始于下午的早一些时候。他演讲完回来后,打电话给妻子戴娜(Dana)来确认一下晚上的计划。Dana是一个在家工作的独立的保险销售者。
Steve注意到Dana接听之前电话响的时间比往常要久一点,等她接起后说:“晦,我刚演讲回来,想和你确认一下今晚如何安排。”
“听着,”Dana吼道,Steve立刻根据她的声音判断出她遇到了不愉快的事情,“车道被一个送货员堵住了,现在没空说话,我要疯了,待会儿回你电话。”
“好的。”Steve回答,听到Dana已经挂电话了。他知道这种心烦意乱的情况对Dana来说很不正常,所以肯定是有什么事发生在她身上了。
Steve琢磨起Dana所说的有人在车道上被卡住的情况。他和Dana所住的街区有着连绵的群山和树木。他们的房子坐落在一个有很多树木的山脚边。他们的车道有120英尺长,向左边拐弯,从街道人口处到停车区域大概上升了12英尺。从停车区到房子前面的平台有15级台阶,然后通向前门。左拐弯和倾斜使得车道看起来要比它实际上更陡峭一点,而且通常送货的卡车要通过这个车道确实有困难。
大约一个半小时后,Steve再次打电话给Dana。“嗨,”她听出Steve的声音后回答道,“对不起刚才对你说话太凶了,不过我确实很生气。”
Steve问道:“那个送货的是从哪来的?”
“是OfficeDepot的。给你送两个小包裹。”
“噢,那肯定是我的新钢笔和墨水。哦,我星期五在OffceDepot的网站上刚刚预订的,你还记得吧,上周去坦帕市参加一个会议时我把那支高仕(Cross)牌的好钢笔弄丢了。回来后我去了Offce Max、史泰博(Staples)和Offce Depot,想买支新的,却没有找到我丢的那种笔。所以我上Cross的网站找到了那种钢笔的型号名称,然后在Offce Depot的网站上预订了。钢笔才25美元,我又订了两瓶墨水。总账单大约只有30美元,我还要付5.95美元的送货费。我还以为Offce Depot会像他们网站上说的那样在三到五个工作日内将商品寄过来呢。不管怎样,这就是那个包裹了,我很抱歉给你带来了这么多麻烦。”
“哦,你只知道事情的一半。”Dana回答,“我正在工作的时候电话响了,是送货员打的。他声称他是Office Depot的工作人员,有货送到。他在车道的人口处,说他没办法通过车道。虽然我不知道我们从Offce Depot买了什么,但是我还是告诉他我会到楼梯尽头处的车道那里和他见面。当我来到楼梯尽头时,看到了他的卡车。他只驶人车道几英尺,停在拐弯处。我看着他,他看着我。然后,他摇下车窗,伸出他的手臂,手上拿着两个包裹和一个纸夹板,上面是要我签宇的表格。我继续看着他,意识到他不会从卡车里出来。最后我明白我必须从车道走下去才能拿到包裹。”
你的意思是他没有走出卡车?
“没有,他根本就不愿意出来,不愿意步行80或90英尺给我包裹,那两个包裹总共加起来也只不过是8盎司重而已。”
“哦,我能理解你为什么生气了。我们经常遇到那些不愿意开车上车道的送货员,但是他们一般会步行把包裹拿上来,要不直接给我们,要不就放在门口。”
“是啊。但事情还没完呢。”Dana继续说,“当我拿着包裹沿着车道往回走时,听见卡车正在倒车,然后听到一个尖锐的声音,我转过身,发现司机倒车的角度错了,右后轮滑到车道之外。卡车底部落在车道边缘上,他被困住了。”
“开玩笑吧?”
“没有,我也不相信。他并没开进车道多深,但是不管怎样他已经被困住了。所以,接下来一小时我来回跑了好几趟,给他木板和其他一些东西,以便让他能走出去。但这些尝试都没
有效果。最后,我不得不走回办公室给他拿了本电话簿,这样他就能打电话给拖车公司。我打了三个公司才找到一个能来的,最后拖车终于来了,把他拖出去了。”
“为什么你打电话呢?”Steve问道。
“司机的英语讲得不是很好,我想,我应该比他能更好地与本地人沟通。”
“真是一个恶梦。”Steve叫道,“我现在知道你有多忙了,还不得不陪这个懒惰的家伙浪费了一小时,为他上下车道,这肯定影响了你,我能理解为什么我打电话时你没时间和我说话了。”“不说了,只是以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。
电话
和Dana打完电话后,Steve想了想这个情况。上午他刚刚告诉经理们顾客的抱怨是有价值的,尽管很忙,但他还是决定告诉Office Depot公司这个事情。
首先,他上Office Depot的网站,看了一会儿后,他发现“联系我们”的链接里有一个可以与客户服务代表交谈的免费电话号码。在等待了一会并且听了一些录音的信息之后,有一位代表和他说话了。Steve告诉她整个故事经过,但是在谈话过程中了解到她的工作只是负责处理订单。Steve告诉这名代表说他想要找一位能够处理投诉的人来分享这个故事。这名代表跟他说这个事情需要找公司总部,然后给了他免费号码。当Steve打这个电话时,OffceDepot的接线员接听了,又把他转到了客户服务热线,然后就是等待和录音信息。
投诉
Steve举起话筒,又换了一下手,看了看办公室窗外,尽管他是个很有耐心的人,也已经打算放弃了。就在这时,终于有一个真实的人接听他的电话了。
“你好,我是艾瑞斯(Iris)。谢谢您致电Office Depot公司,有什么需要帮忙的?”
“你好,Iris。我叫Steve Haine,我有个故事要告诉你。”
Iris向Steve询问他的订单号,但是他记不住了。不过,根据他的姓名和街道她找到了他的订单和相关信息。然后Steve把他的故事告诉了Iris,结果被她的质疑打断了:“你是说他没有下卡车?他只是摇下车窗递出包裹,然后让你的妻子走过去拿?”
“是,就是那样,”Steve回答。他继续讲完了这个事情,然后总结道:“Iris,我是一名营销学教授,我想和你分享这个故事,希望这能帮助你们改进客户服务工作。我不是想要回我的钱,也不是想要告诉你如何开公司。但是,如果我是Office Depot客户服务工作人员,我会跟进这个情况并且采取一些措施来防止这种情况再次发生。”我已经记录下您的电话,Haine
“先生。谢谢您的电话。”Iris说
Steve挂上电话,想知道Office Depot对他的投诉会如何处理。他仔细考虑了上午演讲时所涉及的话题,比如顾客感受价值、顾客满意、客户关系管理、顾客终身价值和客户资产等。
他希望Iris已经做了很好的记录,如果她没做好记录,他只能希望他的电话被录音了!
思考题:
(1)Office Depot是如何为顾客创造价值的?
(2)你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题?
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123.[问答题] 简述PLC各阶段的营销策略。
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124.[问答题] 简述影响政府购买行为的主要因素有哪些?
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125.[问答题] 简述目标市场选择策略。
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126.[问答题] 简述影响产业购买者决策的主要因素。
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