西电21秋《营销管理》课程模拟试卷3答案

青青

一、选择题（共20个小题，每个小题1分，共20分）
1．（        ）容易导致营销近视症，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品。
A.生产观念                    B.产品观念   
C.推销观念                    D.市场营销观念
答案：B
解析：营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力，这是一种典型的产品观念。

2．某一企业将其产品、服务与其最强的竞争对手进行连续对比衡量，这是罗伯特•坎伯提出的（        ）思想的应用。
A.逆向营销                    B.战略计划过程   
C.定点超越                    D.向标杆学习
答案：C
解析：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

3．某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于：                          
A．市场渗透                   B．市场开发
C．产品开发                   D．一体化
答案：A
解析：根据安索夫产品——市场矩阵，用现有产品在现有市场上拓展业务的战略叫市场渗透战略。

4．（        ）认为，消费者通常表现出一种购买惰性，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。
A.生产观念                    B.产品观念   
C.推销观念                    D.市场营销观念
答案：C
解析：崇尚“消费者通常表现出一种购买惰性，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品”观点的是经营中的推销观念。

5．波士顿咨询公司模式中，把企业的战略业务单位分为四类，其中最差的一类是:
A. 明星类                     B. 金牛类      
C. 狗类                       D. 问题类  
答案：C
解析：在波士顿矩阵中，最差的应当是瘦狗类业务，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。

6．（       ）是指企业以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的种类，向行业的边缘业务发展的战略。
A. 水平多元化                 B. 同心多元化        
C. 一体化发展战略             D. 复合多元化
答案：B
解析：同心多元化，又称集中多角化，指企业利用原有技术、特长、经验，及各种优势资源，面对新市场，新客户增加新业务，制造与原产品用途不同的新产品。扩大现有业务经营范围。如电脑制造商制造电脑，同时也制造手机等电子产品。该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。

7．消费者购买决策过程的顺序通常为：      
A. 引起需要---收集信息---评价比较---决定购买---购后感受
B. 引起需要---评价比较---收集信息---决定购买---购后感受
C. 收集信息---评价比较---引起需要---决定购买---购后感受
D. 决定购买---引起需要---评价比较---收集信息---购后感受
答案：A
解析：在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

8．消费者需求的（       ）是市场细分的内在依据，而企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。
A. 异质性                      B.多变性      
C. 不同                        D.非均匀性
答案：A
解析：我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为"同质性需求"和"异质性需求"两大类。同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

9．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是：         
A．生理需要　　               B．安全需要　
C．自我实现需要　             D．社会需要
答案：C
解析：马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

10．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是：  
A．地理细分　　　　　　      B．人口细分　　　　　
C．心理细分　　　　          D．行为细分
答案：D
解析：节假日购买消费应当是从购买动机上进行细分属于行为细分。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。在时机方面，节假日与其他时间的旅游需求不同。

11．市场营销管理过程的首要步骤是                  
A．执行和控制市场营销计划
B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
D．寻找和分析、评价市场机会
答案：D
解析：市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销管理过程有以下几个步骤：一是发现和评价市场机会；二是细分市场和选择目标市场；三是发展市场营销组合和决定市场营销预算；四是执行和控制市场营销计划。


12．（        ）是一个特定销售者售予购买者的一组产品。
A. 产品组合                   B. 产品项目     
C. 产品线                     D. 产品集合
答案：A
解析：产品组合，也称产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

13．不考虑子市场的特性，而只注重子市场共性，运用单一的营销组合的战略属于：
A. 无差异市场营销战略         B. 密集性市场营销战略
C. 差异性市场营销战略         D. 集中性市场营销战略
答案：A
解析：一种标准化的营销组合策略，而不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。这是一种求同存异的营销策略，旨在通过大规模的生产和经营，产生规模经济效益，降低生产和营销成本。但由于忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。

14．某产品组合有产品线5条，产品项目共44个，则每个产品线的平均长度为：                                             
A．7.8                        B．8.8
C．6.8                        D．9.8
答案：B
解析：产品线的平均长度是用全部产品项目数除以产品线总数，即44÷5=8.8

15．企业选择复用包装决策的目的是：　　　　　　　　  
A．增加成本、提高价值　　　　　　　　　　　　　　　　
B．方便顾客购买和使用
C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售　　
D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
答案：C
解析：复用包装策略又叫多用途包装策略，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。

16．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于：         
A．全新产品　　　　　   　  B.换代产品　　　　　
C. 改进产品　　　　      　 D.仿制产品
答案：B
解析：市场营销意义上的新产品涵义很广，凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。彩电应当属于换代产品。

17．某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于:
A. 几种品牌忠诚者            B. 铁杆品牌忠诚者
C. 转移品牌忠诚者            D. 不确定
答案：C
解析：铁杆品牌忠诚者是在任何情况下只选择一种品牌；几种品牌忠诚者是忠诚于两到三种品牌；转移品牌忠诚者是从连续消费某一品牌向连续消费另一品牌转移。

18．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
A．声望定价 　　　　　　　　 B．基点定价　
C．招徕定价　 　　　　　　　 D．需求导向定价
答案：A
解析：声望定价是指为了提高潜在消费者的认知价值，有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，限制潜在的买主，并创造一种高品质的印象，成为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量。

19．上下游营销渠道之间发生的冲突属于：      
A. 水平渠道竞争               B. 垂直渠道竞争
C. 水平渠道冲突               D. 垂直渠道冲突
答案：B
解析：垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越引的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。

20．在下列广告媒体中，最便宜的是：                  
A．互联网                     B．广播
C．电视                       D．报纸
答案：A
解析：互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

二、名词解释（ 共4个小题，每个小题5分，共20分）
1．营销观念
答案：营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业营销管理中体现。
解析：企业的经营哲学或经营观念经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念及社会营销观念。可见营销观念的出现与形成是有一个过程。

2．一对一营销
答案：一对一营销，即超市场细分的极致发展，把市场划分到每一个人。
解析：一对一营销是指针对每个客户创建个性化的营销沟通，该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。在词典中，也把一对一营销叫做关系营销、客户关系管理，就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。

3．产品生命周期
答案：产品生命周期是指产品从进入市场倒退出市场的全过程，具体包括产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。
解析：产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

4．非连续创新
答案：非连续创新是指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。
解析：连续性创新是指产品或技术的创新与原有的产品或技术有着某种的联系；而非连续性创新，也叫破坏性创新，是指将产品或服务透过科技性的创新，并以低价特色针对特殊目标消费族群，突破现有市场所能预期的消费改变。

三、简答题（共3小题，每小题10分，共30分）
1．推销与营销有哪些区别？
答案要点：
推销与营销的区别表现在：
（1）推销与营销产生的市场背景不同；（3分）
（2）推销与营销对买方与卖方的关注不同；（4分）
（3）推销与营销两种不同经营观念。（3分）

2．简述企业面对威胁时可选择的对策。
答案要点：
企业面对威胁时可选择的对策有：
（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；（3分）
（2）减轻，即通过调整营销组合等来改善环境适应；（3分）
（3）转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（4分）

3．企业在选择目标市场战略时需考虑哪些因素？
答案要点：
企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有：
（1）企业资源；（2分）
（2）产品同质性；（2分）
（3）市场同质性；（2分）
（4）产品生命周期阶段；（2分）
（5）竞争对手的目标市场战略。（2分）

四、论述题（共2小题，每小题15分，共30分）
1．试论4P 与4C的区别。
答案要点：
4P 与4C的区别有：
（1）营销理念方面；（2分）
（2）营销模式方面；（2分）
（3）满足需求方面；（1分）
（4）营销方式方面；（2分）
（5）营销目标方面；（2分）
（6）营销工具方面；（2分）
（7）顾客沟通方面；（2分）
（8）投资成本和时间。（2分）

2．试论影响市场细分的因素的因素。
答案要点：
影响市场细分的因素有：
（1）按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应；（3分）
（2）按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场；（4分）
（3）按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场；（4分）
（4）按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。（4分）