西电21秋《营销管理》课程模拟试卷1答案

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一、选择题（共20个小题，每个小题1分，共20分）
1．推销观念是：                                          
A．以产品质量为导向           B．以产品价格为导向
C．以产品数量为导向           D．以消费者需求为导向
答案：C
解析：推销观念是一种以产定销的观念，它是以销售多少为目标。

2．彼德•德鲁克曾经说过，营销的目的就是使（    ）成为多余。
A. 广告                       B. 推销         
C. 公共关系                   D. 产品开发  
答案：B
解析：营销作为以顾客需求满足为中心的经营理念，营销做好了，产品自然就会销售出去。

3．（    ）容易导致营销近视症，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品。
A. 生产观念                   B.产品观念     
C. 推销观念                   D. 市场营销观念
答案：B
解析：营销近视症就是讲企业经营的全部注意力倾注在对产品的关注而忽略了客户真正想要什么。

4．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标是：
A．市场占有率和相对市场占有率
B．行业吸引力和业务力量
C．市场占有率和行业吸引力
D．业务力量和相对市场占有率
答案：A
解析：在对企业各类业务进行评价确定发展战略时，波士顿咨询集团采用的是两个核心性的指标，即市场占有率和相对市场占有率。

5. 科特勒于1984年提出的大市场营销理论增加的两个P是指政府权力与（     ），这在进入保护型市场时尤为重要。
A. 产品                      B. 公共关系      
C. 公众沟通                  D. 关系营销
答案：B
解析：科特勒于1984年提出的大市场营销理论增加的两个P是Power和Public Relaions

6．消费者购买参与程度低、品牌差异程度小的购买行为是：  
A．习惯型购买行为             B．变换型购买行为
C．复杂型购买行为             D．协调型购买行为
答案：A
解析：顾客购买参与程度低、品牌差异程度小的商品通常是经常性购买的商品，如日用品。由于经常性购买，顾客在做出购买决策是一般不需要做太多的前期准备。

7．企业的市场营销战略通常会涉及到三种力量的相互作用，我们称这三种力量为“营销战略3C”，以下不属于这三种力量的是(      )。
A. 消费者需求                 B. 企业   
C. 竞争者                     D. 消费者所愿意支付的成本
答案：D
解析：“营销战略3C”通常是指企业本身（Corporation）、消费者需求（Customer）和竞争者（Competition）.

8．企业进行市场细分的有效性是要看细分市场是否具有：
A．可衡量性、可进入性和可获利性
B．可衡量性和可获利性
C．可衡量性和可进入性
D．可进入性和可获利性
答案：D
解析：市场细分的目的就在于找出自己的目标市场，但是，市场细分不是随意分割的，其有效性就是看细分市场是否具有可衡量性、可进入性和可获利性。

9．（      ）是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
A. 家庭或朋友                 B. 同事或朋友     
C. 参照群体                   D. 相关群体
答案：D
解析：相关群体就是指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体；而参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

10．产品市场生命周期是指:                             
A. 使用寿命                   B. 使用寿命和经济寿命
C. 经济寿命                   D. 市场寿命
答案：D
解析：产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场的市场寿命。

11．品牌与商标的区别在于，品牌是市场概念，而商标是（     ）。
A. 法律概念                   B. 行为概念     
C. 企业概念                   D. 营销概念
答案：A
解析：品牌是将自己的商品（或服务）与他人的商品（或服务）区别开来的可视性标记，商标是法律意义上的品牌。

12．（      ）是指人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。
A. 生活方式                   B. 个性        
C. 社会角色                   D. 社会群体
答案：A
解析：生活方式就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。

13．销售量迅速增长，利润迅速增长，产品成本逐步降低，产品市场开始细分，综合这些市场特点，描述的应当是（     ）发生的情况。
A.导入期                      B.成长期      
C.成熟期                      D.衰退期
答案：B
解析：产品进入成长期后会出现销售量迅速增长，利润迅速增长，产品成本逐步降低，产品市场开始细分。

14．市场需求对行业营销费用的反应函数被称之为（     ）。
A. 市场反应函数               B.行业需求函数   
C. 企业反应函数               D.企业需求函数
答案：A
解析：行业营销费用与市场需求之间对应的关系叫市场反应函数。

15．（     ）是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。
A. 包装标志                   B. 包装标签
C. 运输包装                   D. 销售包装
答案：B
解析：附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明叫包装标签。

16．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做：                                 
A．撇脂定价                   B．渗透定价
C．目标定价                   D．加成定价
答案：B
解析：渗透定价是指在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。

17．企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这样一种定价方法称为
A. 竞争参照定价法             B. 比例定价法     
C. 反向定价法                 D. 逆向定价法
答案：D
解析：逆向定价法,这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

18．企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。这是（        ）的思想。
A.交易营销                    B.关系营销     
C.市场营销                    D.大市场营销
答案：B
解析：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

19．企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求，这是一种（        ）。
A. 推式战略                   B.广告优先战略   
C. 促销导向战略             D.拉式战略
答案：D
解析：拉式战略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。

20．沟通的一般模式中，影响信息传播质量和效果的要素是（     ）。
A. 信息发出者                 B. 噪声      
C. 编码                       D. 信息通道
答案：B
解析：传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，噪声是影响传播质量和效果的重要因素。

二、名词解释（ 共4个小题，每个小题5分，共20分）
1．顾客让渡价值
答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
解析：菲利普•科特勒提出的顾客价值管理的一个概念。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。企业要使顾客满意以致顾客忠诚，就要使顾客获得尽可能大的顾客让渡价值。

2．金牛类业务
答案：金牛类业务是指处于低市场增长率和高相对市场占有率的业务类型。
解析：波士顿矩阵作为评价企业业务发展状况的方法，将企业现行的企业分为四种类型，即问题类、明星类、金牛类和瘦狗类。其中，金牛类业务又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

3．对峙定位
答案：对峙定位是指在市场定位中，选择靠近于竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，在营销方式上差别不大的定位方式。
解析：市场定位是由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。对峙定位是一种针锋相对的定位策略。

4．渠道冲突
答案：渠道冲突是指某渠道成员意识到另一成员从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动。
解析：渠道冲突主要反映的是渠道成员之间损害他人利益或受到利益的情况。有渠道链条上下游之间的垂直冲突、有同一区域成员之间的水平冲突、有不同类型渠道之间的多渠道冲突。

三、简答题（共3小题，每小题10分，共30分）
1．简述营销管理任务的主要内容。
答案要点：
（1）营销管理的任务就是进行需求管理；（2分）
（2）根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求。（8分，答出一种需求1分）

2．简述影响市场细分的因素有哪些？
答案要点：
（1）地理因素；（3分）
（2）人口因素；（2分）
（3）心理因素；（2分）
（4）行为因素；（3分）

3．市场主导者通常可采取哪几种战略？
答案要点：市场主导者通常可采取以下战略：
（1）扩大市场总需求；（4分）
（2）保护市场占有率；（3分）
（3）提高市场占有率。（3分）

四、论述题（共2小题，每小题15分，共30分）
1．试用迈克尔•波特的“五力”模型来分析企业的竞争对手。
答案要点：
迈克尔•波特的“五力”模型来分析企业的竞争对手：
（1）现有行业的竞争者。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关；（3分）
（2）新进入的竞争者。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。；（3分）
（3）可替代的竞争者。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略；（3分）
（4）供应商竞争者。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力；（3分）
（5）购买者竞争者。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。（3分）

2．试论产品生命周期成长期和成熟期营销策略的比较。
答案要点：
（1）产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（3分）
（2）成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。（6分）
（3）指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。（6分）