东华大学20秋《营销管理》期末大作业

欧阳老师

东华大学网络学院2020-21学年第一学期期末大作业

课程名称营销管理使用专业

一、选择题（每题1分，20题，共20分）

1.      波士顿咨询集团法根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类，其中，市场增长率高、相对份额低的是产品。

A. 明星类                            B.现金牛类

C. 问题类                            D.瘦狗类

2.      市场营销环境中的宏观环境包括。

A. 供应商                            B. 竞争者

C. 人口                              D.公众

3.      市场营销调研过程是。

A.确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释和报告调研结果

B. 确定问题和调研目标、执行调研计划、制定调研计划、解释和报告调研结果

C. 制定调研计划、确定问题和调研目标、执行调研计划、解释和报告调研结果

D. 制定调研计划、确定问题和调研目标、解释和报告调研结果、执行调研计划

4.      以下不是二手数据来源的是。

A. 外部供应商                        B. 问卷

C. 商业性网上数据库                  D. 网络搜索引擎

5.      以下不是影响消费者行为心理因素的为。  

A. 感知                             B.职业

C. 动机                             D.信念和态度

6.      根据购买者介入度和品牌差异程度两个维度划分的消费者行为模型中，品牌间差异较小、购买者介入度高的是。

A. 复杂的购买行为                 B. 寻求多样性的购买行为

C. 降低失调的购买行为             D. 习惯性的购买行为

7.      产品策划者通常将产品和服务划分为三个层次，下列各项中不属于实体产品的是。

A. 包装                           B. 设计

C. 品牌名称                      D.产品支持

8.      下列各项中不属于消费品的是。

A. 非渴求品                       B. 资本项目

C. 特殊品                         D. 选购品

9.      企业的产品组合包括四个重要的维度，以下不属于这四个维度的是。

A. 长度                           B. 宽度

C. 相似性                         D. 一致性

10.   下列各项中不是营销渠道成员职能的是。

A. 广告                           B. 融资

C. 谈判                           D. 匹配

11.   下列各项中不属于垂直营销系统的是。

A. 公司型                         B. 合作型

C. 管理型                         D. 契约型

12.   企业根据各渠道层级的渠道成员数量可以采取不同的策略，其中，高档手表适合策略。

A. 独家分销                      B. 直接分销

C. 选择性分销                    D. 密集性分销

13.   小企业通常采用以下哪种方法来制定促销总预算？

A. 量入为出法                    B. 销售比例法

C. 竞争对等法                    D. 目标-任务法

14.   买方组织的决策制定单位被称作采购中心，由在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位组成，其中不包括。

A. 产品或服务的实际使用者        B. 购买决策的制定者

C. 消费者                        D. 实际购买者

15.   在消费者市场的主要细分变量中，以下不属于心理变量的是 。

A. 社会阶层                      B. 人口密度

C. 生活方式                      D. 个性

16.   品牌的整体定位称为改品牌的价值主张，梅赛德斯奔驰汽车的价值主张为。

A. 优质同价                      B. 同质低价

C. 优质优价                      D. 低质低价

17.   以下不是零售商可以提供的服务为 。

A. 自助服务                      B. 有限服务

C. 全面服务                      D.优质服务

18.   以下不是零售商必须决定的三个主要的产品变量的是。

A. 产品组合                      B. 营销策略

C. 服务组合                      D. 店铺氛围

19.   以下不是告知性广告可能的广告目标的是。

A. 说服顾客向他人介绍本公司品牌      

B. 告知市场有新产品出现

C. 介绍产品功能                     

D. 描述所能提供的服务

20.   以下哪个不属于数字和社交媒体营销？

A. 网络广告和促销                B. 电子邮件

C. 电视直销                      D. 网上视频

二、判断题（每题1分，10题，共10分）

1.     （ ）原始数据指已经存在的为其他目标而收集的信息。

2.     （ ）产品线延伸指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。

3.     （ ）如果企业超出现有的范围来增加其产品线长度，就叫做产品线扩充。

4.     （ ）价格是营销组合中唯一与收益直接相关的因素。

5.     （ ）顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。

6.     （ ）最简单的定义市场营销，就是管理有价值的客户关系。

7.     （ ）杰出的市场营销公司需要竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。

8.     （ ）建立和管理顾客关系的关键是顾客价值和顾客满意。

9.     （ ）顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

10.  （ ）集中营销指为合适特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。

三 、名词解释（每题4分，5题，共20分）

1.     大数据：

2.     产品线：

3.     顾客份额：

4.     市场撇脂定价：

5.     直复和数字营销：

四、简答题（每题6分，5题，共30分）

1.请简述产品与服务的层次

2.比较“推”式促销和“拉”式促销，并分别指出其适用类型。

3.选择一种低度参与产品种类，假定你计划为这种产品导入新的品牌，并希望通过营销策略将消费者从低度转向高度参与转化，说说你为这种新品牌制定什么策略提高消费者的参与程度。

4.请举例说明你理解的网络红人背后的营销机制。

5.举例一种产品类别并追述产品类别随时间流逝已发生的细分。这种细分为什么会发生呢？

四、案例分析（每题20分，1题，共20分）

请认真阅读兽医宠物保险公司的案例，并回答以下问题：

1、假设中国也推出宠物保险业务，分析中国消费者购买宠物保险的决策过程。

2、在中国购买宠物保险的决策只是一项经济决策吗？请解释。

3、请解释中国消费者对品牌（如VPI）的正面和负面态度是如何形成的。

4、假设现在你服务于中国某宠物保险公司，公司需要你制定营销策略方案。

兽医宠物保险公司：我们动物朋友的健康险

宠物健康险？直到现在，大都会人寿(MetLife)、英国保诚(Prudential)、美国西北互助人寿(Northwestern Mutual)等大型保险公司都没有重视它。相反，它们将保险业中的这块小蛋糕留给了更为专业的小公司。在这些小公司（现在有12家）中，最大的宠物保险公司是兽医宠物保险公司(VPI)。VPI的业务如此有利可图，以至于全美互惠保险公司(Nationwide)最近收购了它，这是大型保险公司首次涉足该业务领域。VPI的使命是“创造所有宠物主人都能支付得起兽医费用的奇迹”。

1980年，兽医杰克·斯蒂芬斯(Jack Stephens)创立了VPI。他之前从来没有想过要放弃自己的兽医生涯，直到有一天他的生活中出现了一个戏剧性的转折点。那天，他刚走进一家当地小超市，就立刻被一位客户的女儿认了出来，称他为“杀死布菲(Buffy)的凶手”。两个星期前，他刚为这家的宠物狗布菲实施了安乐死。受到触动的斯蒂芬斯立刻着手搜寻信息，探寻创立宠物保险的可行性。“对于一名兽医而言，最大的挫败莫过于你本可以治好患病的宠物，但是它的主人却因为无力承担医疗费用而要求你杀死它，”斯蒂芬斯说，“我一定要改变这种情况”

宠物保险在整个保险业中仍然是很小的部分，但增长迅速，业内人士认为这个产业潜力无限。近来，63%的美国家庭至少拥有一只宠物。总体上看，美国大概拥有8330万只狗、9560万只猫、830万只鸟。这还不包括数不胜数的鱼、小型动物和爬虫。拥有宠物的家庭中，有2/3愿意与宠物一起欢度假期，1/3把宠物视为自己的孩子。大约42%的狗和它的主人同床共枕。美国人每年用于宠物的花费高达550亿美元，比世界上121个国家的GDP还高。他们每年在宠物医疗上花费140亿美元。

在英国和瑞典，几乎一半以上的宠物主人会为自己的宠物投保医疗保险，但与此不同的是，美国的宠物主人很少这样做。不过，根据近期的研究，41%的宠物主人会或多或少地担心自己可能付不起患病宠物的医疗费，近75%的宠物主人宁愿借款也要治好他们的动物伙伴。而且在许多宠物医疗病例中，人们的确不得不这样做！如果诊断不及时，小狗的轻微耳部感染可能会导致治疗费用高达1000美元。10天的透析费用可达1.2万美元，而癌症治疗费用可能超过4万美元。

这正是斯蒂芬斯创建VPI的原因。月缴10-35美元的费用，VPI承诺帮助宠物主人“为每一只宠物和每一笔预算未雨绸缪”。低端产品的保险计划覆盖诸如摔断骨头和中毒等意外事故，有较高的免赔额；高端产品的保险计划包括较低的免赔额，覆盖了各种类型的疾病和事故，甚至是遗传问题。VPI的保险计划帮助支付电话、诊断、治疗、化验、X光、手术和住院的费用。

就像其少数竞争者一样，VPI推出了针对狗和猫的保险政策，但与竞争者不同的是，VPI还包括一些珍奇动物。例如，“鸟类和珍奇动物计划”包括鸟、兔子、雪貂、老鼠、豚鼠、蛇、蜥蜴、变色龙、龟、刺猬、大肚猪等。“宠物的种类太多了，”一位VPI经理说道，“人们爱它们。我们得尊重这一事实。”

除非你养过宠物，否则你无法想象调皮的宠物们会做出什么出格的事情。几年前，一只VPI承保的宠物狗被困在冰箱里。这只冻的直哆嗦的狗在等待救援的同时，居然还抓住机会吃掉了一整条感恩节火腿。当主人最终发现它时，看到的是一根啃得干干净净的火腿骨头和这个被轻度冻伤急需治疗的家伙。为了纪念这条不同寻常的狗，VPI设立了一个年度奖项---有一个非常般配的名字，叫做“VPI火腿骨头奖”，颁给年度最不寻常的宠物保险索赔。

获得第一届“火腿骨头奖”的是一只名叫露露(LuLu)的英国牛头犬，它吞下了15个橡胶奶头、一个杯盖、一片篮球皮。其他获奖者包括哈巴狗哈里，它吃了100多块岩石；拳师狗悠悠(Jojo)，它去咬一辆正在行驶的送货卡车的轮胎，结果崩掉了一颗牙；腊肠犬和梗犬的杂交狗“花生”，它和臭鼬打架打输了，几乎丢了性命。。

但是，也许西伯利亚森林猫娜塔莎(Natasha)的求生故事最令人痛心。一天，加利福尼亚州奥克兰市的达里尔·胡迪(Daryl Humdy)回到家时，他的室友正将衣服从洗衣机中取出来。他们在那堆衣服里发现了颤抖流泪的娜塔莎。好像是准备洗衣服的室友将洗衣机的盖子开着，到另一间屋子再去取些要洗的衣物，返回后将衣服投进洗衣机，直接关上洗衣机的盖子，开始了长达35分钟洗衣程序。没有人知道娜塔莎是怎样熬过整个“清洗-甩干-漂洗-甩干”的漫长过程而坚强地存活了下来。如今，经过对低体温和精神刺激的妥善治疗之后，娜塔莎已经完全恢复了。

这样的事故每天都会发生，VPI就像新生的小狗一样不断茁壮成长。迄今为止，VPI已经成为全美国最大的宠物保险公司。自创立以来，VPI总共售出了超过100万份保险，现在正为50多万保险持有人提供服务。VPI的销售收入快速增长，预计保单销售在下一年度会达到3亿美元。这与大都会人寿、 英国保诚和美国西北互助人寿等大型保险公司年收入动辄超过数百亿美元相比，可能显得有些微不足道，但对VPI这样的小型保险公司来说盈利还是非常丰厚的。

而且，更重要的是它们有巨大的增长空间。在过去5年间，兽医治疗费用年均增长了6.8%，未来还会持续增长。更多（也更贵）的治疗程序被专业化，如心脏病学、肿瘤学和眼科学，甚至针灸疗法、住院、开镇静剂之类的处方药也成为兽医的常规服务。这很好地解释了为什么2013年北美的宠物保险总收入上升了15%，达到6.18亿美元。但是，仍然只有3%的美国宠物主人现在持有宠物保险，未来的增长非常可观。事实上，专家预测，北美的宠物保险市场会很快超过10亿美元。

VPI在美国首创宠物保险类别后，竞争者开始提高警惕。如今，至少有12家企业为想要保护心爱宠物的健康和幸福的宠物主人提供宠物保险。VPI一度占据宠物保险市场95%的份额，如今下降到35%。不过，该行业每年以翻番的速度增长。这意味着，虽然VPI的份额缩小了，但是在整个蛋糕更大的前提下，VPI的收入增长在短期内仍然不会放慢。

尽管如此，VPI仍然在不懈地探索为宠物提供更多福利的新方法。例如，VPI和大企业雇主合作，将宠物保险加入雇员可以选择的福利列表中。如今，《财富》500强企业可以接触和选择VPI保险。诸如奇宝特墨西哥烧烤餐厅(Chipotle MexicanGrill)、德勤(DeloitteLLP)、T-Mobile、富国银行等企业发现，如果要招收和挽留拥有宠物的员工，这项福利是一个非常诱人的条件。一些公司会支付全额保费，然后为员工提供相应的折扣。

购买VPI产品时有些疑虑的顾客，在获得保险索赔款后会惊喜不已。与竞争者一样，VPI的保险条款也包含限制性条款和免赔额，尤其是低价的保险计划。于是，经常发生这样的情况，宠物主人为给宠物治疗疾病或者突发事件带来的伤害支付了很大一笔钱，之后却发现自己购买的保险所覆盖的理赔项目比想象中的少很多。有些案例甚至可能完全不在理赔范围内。例如，有些保险不包括遗传疾病。有些保险包含慢性病，但只是指有以往诊断的。最大的赔偿费限制往往是，一些账单不包括在给付范围之内。

在这种情况下，那些已经支付了几个月甚至几年保费的消费者惊诧地发现，依然要由自己来支付高额账单，就会很不高兴地离开。不过，也有很多认为保险非常合算的消费者在网上论坛分享他们的感受，重复着与露露、悠悠、花生和娜塔莎类似的故事。来看看下面这个网友的推荐：

我对VPI保险的感触非常深。好几年来，我的拉布拉多犬杰克逊(Jackson)总是对某些过敏原过敏，VPI的保险能满足它的需求。因为它只有四岁，当她最近一次疝气时，我真的没有办法，只能带它去看医生。如果没有VPI保险，我的经济负担将难以想象。如今，不用担心经济问题使我有更多的时间来关注和照料杰克逊康复。当它康复时我是多么开心！我爱VPI.

对投保者而言，VPI是一种保障和安慰。另一个感到满意和快乐的消费者凯瑞(Carrie)说道：“我那四条腿的宝贝有保险了，我更安心了！”VPI声明，公司会一直“努力创造所有宠物主人都能支付得起兽医费用的奇迹”。可以预见的是，随着更多的人知道并了解VPI，分享凯瑞们关于宠物保险的观点，宠物保险业将会蓬勃发展。