模拟题（大作业形式）20秋北理工测试辅导

奥特曼

《零售学》模拟题
1. 论述，便利店在我国的发展前景如何？
答案：
便利店是位于居民区附近,以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。便利店业态最初于1990年引入国内市场。尽管起步较晚,但是伴随着经济的持续增长，便利店业态在我国取得了较快发展。中国人口众多，消费需求非常之大，这在很大程度上为便利店的发展带来机遇。根据国外发达国家便利店行业的发展经验，平均每2500人至4000人就应该拥有一家便利店。依据这个比例来看，便利店在我国具有良好的发展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。2.论述。试论零售商采用降价与提价策略的原因。
答案：
        零售商处在一个不断变化的市场环境当中，在为产品制定出价格后，为了生存和发展，还需要对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采用降价及提价策略。
促使零售商降价的原因很多，归纳起来无非两个：清仓和促销。当商品销售缓慢、商品过时、在销售季末，或者是价格高于其竞争对手的价格时，商店通常会采取降价的方式加速商品周转。某些人担心降价会损坏商店的形象，但如果商品放到下季出售，商品也许会变得破旧或过时，同时，商店还得付出很高的库存成本。商店运用降价策略进行促销，通常会增加现金流量，从而可以购买新商品；同时，降价也可以增加顾客流量，顾客到商店后还可以购买其他正常价格的商品，有计划的降价促销实际上能提高商店总的营业额。
零售商提价的主要原因包括：
        1）成本的上涨。零售商开展商业活动涉及的人力、采购成本上涨时，维持原价销售无法经营，商店不得不提高售价。
        2）通货膨胀。在通货膨胀条件下，货币贬值，使产品的市场价格低于商品价值，为减少货币贬值而造成的损失，零售商只好提高价格，将通货膨胀的压力转嫁给消费者。
        3）商品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在市场需求旺盛而生产规模不能及时扩大的情况下，商家可以通过提价来限制部分需求，同时又可以取得高额利润。3．论述。讨论各种广告媒体的特性。
答案：
媒体计划人员在选择媒体种类时，必须了解各媒体的特性。
1）电视的优点是：视、听、动作紧密结合且引人注意，信息覆盖面广，传播迅速；其缺点是：制作复杂，绝对成本高，受众选择性差，时间短暂，不适合需要详细说明的广告。
2）广播的优点是：市场覆盖面大、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是：仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。
3）报纸的优点是：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是：时效短、转阅读者少。
4）直接邮寄的优点是：受众已经过选择，针对性强，无同一媒体的广告竞争，成本较低；其缺点是：高弃置率，不容易引起重视。
5）交通工具广告的优点是：车厢内人员有充足时间观看广告，被读率较高；缺点是太杂乱，受众注意力容易被分散。
6）户外广告的优点是：费用低，比较灵活，曝光率高，生命周期长，竞争少；缺点是有效范围小，机动性差，不能选择对象。
7）杂志的优点是：可选择适当的地区和对象，可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是：广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。
8）传单的优点是：费用低，方式灵活；缺点是：有效范围有限，过量制作使得成本不易控制。
9）Pop广告的优点是：针对性强，容易留下深刻印象，促成冲动性购买行为；缺点是：受众范围小，方式单一。
10）互联网广告优点是：选择性高，交互性号，成本低；缺点是：作为新媒体，接受度低。4. 论述。格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局各有何优缺点?各适用于何种商店？
答案：
1）超市货架格子式布局
这是传统的商店布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有 货架相互呈并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道 和90度的转弯，可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆依道而行一样。
超市货架格子式布局的优点是：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依次依量需要而设计，可以充分利用卖场空间，由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别 商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。
超市货架格子式布局的缺点是：商场气氛比较冷淡、单调，当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；室内装饰方面创造力有限。格子式布局可以根据商店规模、卖场特点、顾客习惯而采取各种具体形式。
2）超市货架岛屿式布局
岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也 作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形 式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装 和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。
超市货架岛屿式布局的优点：可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架；采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业 场所，环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣；满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。
超市货架岛屿式布局的缺点是：由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品；存货面积有限，不能储存较多的备售商品；现场用 人较多，不便于柜组营业员的相互协作；岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。专业商店式布局要依靠相互有关的商品，给顾客购买带来方 便，在一个地方就能满足顾客的购买需求。
3）超市货架自由流动式布局
自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。
超市货架自由流动式布局的优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客 自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。超市货架自由流动式布局的缺点：顾客难于寻找出口，难免心生怨言；顾客拥挤在某一柜台，不利于 分散客流；不能充分利用卖场，浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。5.论述。商品群一般有哪些商品构成？你是否能举出一些新的商品群组合的创意来？
答案：
商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。在超级市场的经营中，之所以把商品群提高到经营和战略地位高度，是因为顾客对某一家超级市场的印象或偏好，不是来自于所有的商品，而是来自于某个商品群。如某家超市的速冻小包装畜产品，品种多，新鲜度高，某家超市星期六特价商品最实惠等。商品群给了消费者最初最直接的印象，所以超级市场的经营者必须树立起“商品群超市商品竞争的战略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。一般可采用的新商品群的组合方法有：
1）按消费季节的组合法
如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群，辟出一个区域设立专柜销售。在冬季可组合滋补品商品群，火锅料商品群。在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等。
2）按节庆日的组合法
如在中秋节组合各式月饼系列的商品群，在老人节推出老年人补品和用品的商品群，也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。
3）按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快，追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设专柜供应。
4）按商品的用途的组合法
在家庭生活中许多用品在超市中可能分属于不同的部门和类别，但在使用中往往就没有这种区分，如厨房系列用品、卫生间系列用品等，都可以用新的组合方法推出新的商品群。6. 辩论题。尽管长期以来电视广告一直是公认的最成功的媒体，近来却受到越来越多的批评，因为它不但费用高昂，而且更糟糕的是，越来越不如以往有效。批评者认为，消费者不断换台以避开广告，因而广告越来越难以给人留下强烈印象。这些人认为，未来是属于网络广告的。但电视广告的支持者 这个观点，他们认为，电视广告多方位的影响是无与伦比的，没有什么其他的媒体可以产生同样的效果。
论点：“电视广告的作用正在衰退”对“电视仍然是最有力的广告媒体”。
答案：
        随着网络的兴起，传统广告媒体正在受着越来越大的挑战，以前作为广告传播最为重要的电视广告也正在受着人们的质疑。但我认为，电视仍然是最有力的广告媒体。
        1）电视作为一种重要的传播媒体，比起广播、报纸、期刊杂志等，还是有它的很多优势的，电视是一种有声、有形有色的先进宣传工具，因此电视广告媒体有很强烈的吸引力，起步虽晚，但发展最快。电视广告媒体的优越性：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入家庭；表现手法多样，艺术性强；能制成广告电视片或录像，重复使用方便。
        2）虽然现在网络兴起了，人们在选择节目时也往往避开广告，但这对于任何广告媒体面临的问题都是一样的。现在营销传播的手段和方式多了，只是起到了一定的分流作用，并不能代表电视作为广告宣传的一种重要方式而完全被取代了。
        3）从现在电视广告来看，制作越来越新颖，紧扣了现代社会发展的主体，在表现上比网络广告更生动，更能给人深刻的印象。
        由此，虽然广告营销的方式和手段越来越多，电视广告的绝对作用和地位也许会有一定的下降，但是其相对效果和作用还是不能被忽视的，营销传播手段越来越多，对各种营销方式都有一定的分流作用，但是电视广告作为一种重要的传播方式，仍是最有力的广告媒体。7.辩论：“仓储会员店”在欧美很受欢迎，其只做专业顾客的理念近乎成为麦德龙在欧洲市场成功的根本，但无论最早进驻的万客隆，还是普尔斯玛特、山姆会员店、麦德龙超市，各家会员只要一进中国，要不了几年，或是转变经营模式，或是增加各种吸引个体消费者的生鲜产品、降低会员卡办理费用。“会员制仓储”在中国屡屡“呛水。
论点：“仓储式商店会员制在中国无法生存”对“仓储式商店会员制在中国仍有发展前景”。
答案：
仓储式超市在中国发展可谓是一波三折，但近来沃尔玛在中国关闭大量一二线城市盈利不佳的门店，将重拾十多年来不够重视的会员制仓储式超市业态，计划未来在一二线城市大力布局沃尔玛山姆会员店。另外，去年大型商超中国频频关门的背景下，麦德龙新开12家门店，销售额增长8%。这些都表明随着外部环境的改变，仓储式商店会员制在中国会迎来转机。其主要原因包括：
1）消费者观念的改变。每年收取固定会员费对早期中国的消费者来说是不可思议的事情，又或者每年消费者购物的数量有限，会费过高，消费者觉得不划算。所以在早几年，不少超市都得频频降低或者取消会员费。但是随着生活品质和收入的提高，消费者更注重商品品质，同时，相对于个人和家庭的收入，会员费占据的比例变得少了，因此，对于会员费的收取消费者也变得更容易接受了。
　　2）私家车拥有量增加。私家车对仓储式超市来说是非常重要的一点，因为仓储式超市选址偏远，而大部分商品又是批量购买。如果没有私家车，对于消费者来说是非常不方便的。随着中国私家车拥有量的不断提高，仓储式超市的消费方式也会成为新的生活消费方式。
　　3）批量购物更符合中国的家庭消费。对于欧美国家的人来说，四代或者三代住在同一个屋檐下的可能性是非常低的，一般孩子满18周岁就会出去租房子住。但是在中国，这种现象还是常有的，而从文化上来说中国是个非常重视家庭观念的国家，他们更愿意把东西和家人分享。所以仓储式零售商的批量包装更符合中国的家庭消费观念。
　　不过，这并不是说仓储式超市未来几年在中国的发展将一帆风顺，对于零售商来说还是面临着不少的挑战。8.辩论：自从1996年IBM公司首次提出了电子商务的概念，随着网络不断发展，电子商务日益被广大人民所接受，马云认为，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。”
论点：“电商是会取代传统的店铺经营”对“电商无法取代传统的店铺经营”。
答案：
首先，我们来分析一下电子商务的概念及其利弊。简单地说电子商务是指运用以互联网为主的网络技术而进行的商务交易活动。电子商务基于科技的进步，有其成本低、信息化效率高、个性化服务、时尚新颖等优势，但是电子商务得益于科技的同时也受到科技的限制，有诸多不足，主要择其三点：第一，电子商务的不安全性。计算机网络面临的安全性威胁也给电子商务带来了如下安全问题，如信息泄露、身份识别、信息破坏、信息篡改、黑客病毒等。第二，电子商务的虚拟不确定性让人驻足观望，消费者对于成本较高的物品还是会选择传统的交易模式；第三，电子商务缺乏有效的法律监管。虽然中国目前有电子商务相关法规条例，但是并没有专门的电子商务法，不能为网上交易提供强有力的法律保障，制约了电子商务的发展。
其次，传统店铺经营经历几千年的发展，有其存在的绝对的优势，传统店铺经营的确定性、体验性、休闲性是无法被取代的。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，使传统店铺取得了大众的信赖，满足了人类对于确定性的需求。科技的高速发展让人与人之间缺乏必要的交流，而传统商务赋予我们的正是我们生活中所逐渐缺失的。  
综上所述，电子商务这种新型经济形式可以改善传统商务陈旧的交易模式，获得更有效率的生产力，而传统商务模式具有不可被取代的优势因素，两者互相补充、相互改善、完美融合才是将来发展的主题曲。9.案例分析
红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
问题：
1）红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？
2）红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？
3）红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？
答案：
1）红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：①柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；②店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；③店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
2）商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：①吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；②商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；③店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
3）红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。①恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；②调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；③重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。10.案例分析。
彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。
　　彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。
　　二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?
　　主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。
　　1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。
　　2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货无忧答案网等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。
　　3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。
50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：（1）赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。（3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。（4）开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好做出评价，对竞争对手的变化做出反应。
问题：
1）为什么彭尼公司市场占有率不断下降? 他们采取了什么措施?
2）应当怎样理解市场营销环境的变化?
答案：
1）导致市场占有率的原因包括：
①彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。
②彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。?
③彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。
总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。
针对市场占有率的不断下降，彭尼公司采取了赊销、经营品种多样化、向大都市扩展、开展市场营销环境研究等措施。这些措施的推出，使该公司的市场竞争能力大大增强。
2）企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。11.案例分析。
中国眼镜连锁业遭遇内忧外患
日前，世界著名眼镜商意大利Luxottica Group S.p.A.宣布，将收购我国高档眼镜连锁企业——雪亮眼镜有限公司。收购完成之后，Luxottica集团将总共拥有149个眼镜店，从而成为中国市场上高档眼镜店的“领头羊”之一。  无独有偶。欧洲最大的眼镜业投资公司荷兰HALHoldingN.V已与益民百货正式签约，以2.14亿元巨资收购其旗下的上海老字号红星眼镜78％的股份。随着中国加入WTO，越来越多的欧美各大眼镜连锁集团对中国这个隐藏着巨大商机的眼镜市场垂涎欲滴，纷纷摩拳擦掌，加快了对中国市场的争夺步伐。  面对外资的涌入，国内眼镜行业要面对的不仅仅是“外患”，还有种种“内忧”。
近几年来，为了抢占商机，很多国内商家想通过连锁扩张来达到目的，以为谁能先把连锁的链条拉开拉大，谁就能首先抢占这一块优势市场。随之而来的便是一场轰轰烈烈的跑马圈地运动。然而经过几年的连锁扩张，尤其是进入2002年以后，以地盘、规模、气派为主导的市场竞争模式已经风光不再，盲目的扩张让眼镜连锁店元气大伤，最终为他人做嫁衣裳，初出茅庐的雪亮眼镜连连锁店就是一个明显的例证。
2004年的一份调查结果显示，在各大专业眼镜店中，大明(53%)、精益(42.4%)和同仁(39.6%)三家眼镜店的认知率处于前三甲的位置，是专业眼镜店中的第一方阵，但值得注意的是，目前各个专业眼镜店的美誉度水平偏低，排行前三位的大明、精益和同仁验光中心，美誉度分别为24%、19.2%和17.5%，均不到其知名度的二分之一，而其他眼镜店的美誉度就更不如人意了。与国外眼镜零售业相比，国内的眼镜连锁店缺乏规模和品牌优势，无法进行价格和商品竞争；缺乏高水平的管理方式和先进的经营方法，无法进行客户竞争。      
另外，目前国内还出现了以低价为号召的大型平价眼镜店。如北京眼镜城、上海的“百元眼镜店”以及广州的“眼镜直通车”，这些类似眼镜超市的经营方式以低价这枚重磅炸弹投向中国眼镜市场在业内引起了不小的轰动。国内眼镜品牌连锁也不得不纷纷以打折促销的策略来应战。这一举措使得眼镜市场价格大幅变动，更造成眼镜店利润大幅滑落。 一些迹象表明，中国的眼镜零售业已经不似从前的风平浪静了，市场竞争正日趋激烈。
问题：
1）国内眼镜零售业正在发生什么变化？
2）国内传统眼镜商应如何应对这场变化？
答案：
1）国内眼镜零售业的变化：由传统的百货店逐渐转向连锁商店经营的方式。  
国内眼镜零售业发展现状：国内眼镜行业面对的内忧外患。随着中国加入WTO，越来越多的欧美各大眼镜连锁集团对中国这个隐藏着巨大商机的眼镜市场垂涎欲滴，纷纷摩拳擦掌，加快了对中国市场的争夺步伐，不断收购我国高档眼镜连锁企业。近几年来，为了抢占商机，很多国内商家想通过连锁扩张来达到目的，使得国内眼镜零售业从传统的百货店逐渐转向连锁商店经营的方式。然而国内的眼镜连锁店缺乏规模和品牌优势，无法进行价格和商品竞争；缺乏高水平的管理方式和先进的经营方法，无法进行客户竞争。另外，目前国内还出现了以低价为号召的大型平价眼镜店。国内眼镜品牌连锁也不得不纷纷以打折促销的策略来应战。这一举措使得眼镜市场价格大幅变动，更造成眼镜店利润大幅滑落。我国眼镜零售业现状表现出以下几个方面的特点：①多种经济成分并存：眼镜零售业的发展将呈现一种外资、内资（国有、民营、 混合经济）多种成分并存，经济共同发展的多种所有制并存、相互竞争的零售格局。②多种业态共存：我国眼镜零售业态的发展呈现出以大型百货店、连锁店、专卖店 为主业态的多样化、多业态共存的竞争新格局使日益多元化的消费需求得以满 足。③ 连锁经营发展迅速：中国连锁经营虽然起步较晚，但是发展迅速。连锁经营模式 因为具有规模化、标准化和可复制化等特征，可以形成成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势、信息化优势、供应链优势、资本运作优势、品牌资源优势、培训交流优势、信用叠加优势等，会给企业带来较大的发展。直营连锁、特许经营和自由连锁，不同形式的连锁经营不仅扩大了零售服务业中连锁经营的业种， 而且也使服务网点区域分布和设置更为均衡、合理。
2）国内传统眼镜商应对这场变化对策：传统眼镜店面对国际巨头、先进的管理、周到 的服务等方面的差距，我们必须：①树立自主品牌，提高产品利润空间。②加大技术研发投入，提高产品技术含量，提高产品附加值。③加强国内企业的管理水平，提高生产效率和产品质量。④充分发掘国内市场潜力。⑤要学习国外对手的先进管理和优良服务，只有回归专业技术才能淡化低价竞争12. 案例分析
沃尔玛与凯玛特的价格策略
沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来40年余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛，而在1990年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。  
这里主要介绍一下两家公司的价格策略。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。  
凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。  
问题：      
1）两家零售公司采用的是什么价格政策？  
2）两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？
答案：
1）沃尔玛采用的是稳定价格政策，凯玛特采用的是高/低价格政策。  
2）①高/低价格政策的利处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同商场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。弊处是：降低消费者忠诚度；增加库存管理难度；增加人员开支与其他费用；服务水准难以提高，增大日常管理难度。 ②稳定价格政策的利处：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供更优质服务；改进日常管理工作，维持顾客忠诚。弊处是：缺乏连带消费吸引力，缺乏商品在特定时期的快速周转；在不同市场缺乏吸引力；对有些企业而言难以长期保持低价。13. 案例分析
启点超市：本土的均价折扣店
上海启点超市是一家以经营1元、5元、9元商品为特色的新兴连锁超市，成立于2005年，商品品类以学生用品、各类饰品、休闲食品、简易家居用品、生活用品为主，所有商品只有三种价格，即1元、5元、9元。
目前，国内大卖场、标超、便利店发展得如火如荼，均价折扣店却一直发展缓慢。“1，5，9启点超市”均价折扣店在管理的众多层面上运用独创的经营管理方法，主要包括：（1）信息管理系统简单化：把信息分为“重要”“必要”和“一般”三类，对商品信息进行分类；（2）百货占主导地位的商品构成：商品结构中，时尚百货以95%的比例占绝对优势，食品仅占5%；（3）日用百货的零仓库经营：启点超市实现占品种数90%的百货品种零库存经营；（4）商品陈列的方式创新：超市引进全新的陈列器材和道具，立体展示各种商品。
目前，启点超市已发展至12家门店、1个配送中心，取得了在高速扩张下基本保本盈利的业绩，标志着在中国真正意义上颇具规模、又极富本土特色的均价折扣店实现了零的突破。
问题：
1）启点超市采用的是什么价格政策？
2）这种价格政策对其经营有何利处？
答案：
1）启点超市采用的是稳定价格政策。稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式包括：每日低价政策（everyday low pricing，EDLP）和每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）。
（2）这种价格政策的利处是：①可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销。而稳定的价格可以使顾客的需求趋于稳定。平衡的需求可以减少需求预测上的失误，因而产品脱销的现象很少发生，使安全库存量减少，这意味着库存周转加快，从而能更有效地利用商店的仓库空间。较为准确的需求预测和稳定的货物周转还可以提高配送效率，从而降低物流费用。②可以减少人员开支和其他费用。减价销售渐渐减少后，重新为商品标价的人员也随之减少，尽管由于条码计价代替了每个产品的单独标价而节省下来的人力很有限。在减价促销期间，需要有人处理顾客需求方面的问题，也需要有人安装、拆卸临时性的货物展台。由于实行稳定价格的策略，这其中的一些人力费用支出都可以节省下来。③可以为顾客提供的更优质服务。从理论上讲，价格稳定的零售商同价格忽高忽低的零售商投入销售人员的数量是一样的，但是后者在销售高峰期间要额外雇用销售人员，到了非促销时期又要解雇他们，雇用临时销售人员既花钱又不划算。这就足以说明，在销售服务方面，价格忽高忽低的零售商要想达到与价格稳定的零售商相同的质量水平是困难的。④可以改进日常的管理工作。因为管理人员将工作重点从管理减价销售活动转移到管理整个商店的日常工作上来，可以完善销售计划，增加产品的花色品种。组织更能吸引顾客、更井然有序地进行商品展示活动等。⑤可以保持顾客的忠诚。当前，许多顾客尤其是年轻顾客，对经常大降价的商店里其他商品的标价持怀疑态度。他们甚至养成了一种习惯——只在减价销售时才买东西，如果一种商品在顾客购买之后商店不久即降价，顾客会产生一种被欺骗或吃亏的感觉，并由此对商店的标价更不信任。而稳定价格政策会让顾客感觉标价诚实可信，不必延迟购买，不会产生被欺骗的感觉，因而会对商店更忠诚。14.案例分析。
广东零售企业力创自有品牌
目前，广东大多数的大型连锁超市都有自己的自有品牌。
在深圳的沃尔玛福星店、蛇口店、嘉里社区店里面，印有“GREAT  VALUE”标识的自有品牌随处可见，如“惠宜”、“equate”、“ash creek”、“725”等等；在民润全家乐的简单超市里，印有“VALUE  PLUS”标识的自有品牌——“维加”占所有品牌的比例更是高达40％；其他连锁超市巨头的自有品牌包括新一佳的“新一佳”；民润市场的“精明选”；万佳百货的“家之精选”和“RMKY”；华润超市的“五丰”、“怡宝”和“德信”；中山壹加壹的“阔吉”和“先达”；人人乐的“乐丝”等等。
同时，一些其它暂时还没有自有品牌的而实力强和销售网络广的连锁超市，也纷纷表示将考虑开发自己的品牌。而且，一些连锁超市还专门成立了“自有品牌开发部”，专门负责企业未来自有品牌的开发和销售事宜。
自有品牌的商品主要集中在快速消费品和服饰两大方面。在快速消费品方面，有如沃尔玛的“惠宜”鱿鱼干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶树菇以及“equate”沐浴露等；全家乐简单超市的 “维加”早餐饼、沐浴露、洗洁精、地板净、牛奶威化饼、汉堡糖等；新一佳的“新一佳”纸巾、红色旅行袋和固体香剂等；民润市场的“精明选”一次性纸杯、纸巾和悠闲食品等；万佳百货的“家之精选”纸巾和糖果等；华润超市的“五丰”米粉、“怡宝”纯净水和“德信”茶叶等；人人乐的“乐丝”毛巾以及中山壹加壹超市的“阔吉”糖果、“先达”面包以及“1＋1”纸巾等等。而在服饰方面，则有沃尔玛的“ash creek”衬衣、 “725”牛仔裤；人人乐的“乐丝”袜子和休闲服装；万佳百货的“RMKY”服装等等。
问题：
1）上述零售企业开发自有品牌出于什么动机？
2）零售企业开发自有品牌要具备什么条件，要注意什么问题？
答案：
        1）开发自有品牌强化企业品牌形象，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。零售企业开发自有品牌具有：
①价格优势――具有竞争力的价格，零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在，零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与流通成本。
②产品优势――更了解顾客的需求，把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。
③促销优势――促销成本较低。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。
2）零售企业开发自有品牌应具备条件：有良好的商誉、信息灵敏、能降低成本和价格、能形成特色。
在开发过程中要注意：①商品的选择。选择恰当的商品项目是成功的前提。自有品牌商品的选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较制造商品牌商品价格是有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力，能影响消费者的品牌忠诚度。这两个方面又是相互影响的。因此，商家可以考虑那些品牌意识不强的商品、销售量大和购买频率高的商品、单价较低和技术含量低的商品以及保险、保质要求程度高的商品。②价格策略。对于刚刚涉及自有品牌商品开发的零售商，在定价上必须采取低价定价，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。15.案例分析。
格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。1993年，格兰仕进入微波炉业在短短几年的时间内迅速完成国内微波炉市场的整合过程，靠着大打价格战打到了全球市场份额第一的位置。2001年实现销售收入68亿元。格兰仕目前的国内市场占有率稳定在60%以上，国际市场占有率甚至达到了35%。LG占去25%左右。如此看来，规模化、成本领先战略应该是格兰仕成功的关键
问题：
1）分析格兰仕微波炉成本领先战略实施的成功因素。
2）论述格兰仕在微波炉行业上取得的成功对中国企业的启示。答案：
        1）格兰仕成功的原因在于：①格兰仕正确选择了切入微波炉行业的时机。  20世纪90年代初，在格兰仕介入微波炉行业的时候，微波炉在中国和许多其它行业一样，基本属于空白产业，需要引导培育，市场潜力巨大。随着世界家电制造业向中国的战略转移，格兰仕所在的珠江三角地区因劳动力成本低、配套产业齐全、优惠政策多而具有明显的比较竞争优势。另一方面微波炉市场处于不完全竞争状态，只有少数几个企业生产，全国的产销量也只有20万台左右，而且价格高达三、四千元。可以说，当时的微波炉市场尚未充分发育，主要竞争对手也很弱，只要形成规模优势，单台成本会随之低于竞争对手。正是当时微波炉行业所具有的产业吸引力，才使格兰仕决心放弃年收益上千万元的纺织业而进入该领域。格兰仕在介入微波炉行业之初，就制定了以规模经济为基础的成本领先战略，并以此形成公司的竞争优势。
②微波炉市场特性造就了对实施成本领先战略的有利条件。第一，微波炉市场需求具有较高的价格弹性，同时微波炉产品属于生产标准化程度较高的大众化消费品。无论是国内还是国外厂家，均采用流水线大规模生产，技术含量相对较低。 第二，实现产品差异化的途径较少。微波炉的外形、材质、技术、功能、包装高度一致，寻求产品差异化困难。第三，多数客户对微波炉产品的功能诉求趋同，据某一调查公司统计，有60%左右的消费者购买微波炉主要是为了二次加热。
③格兰仕抓住了成本领先战略的内在基础——规模经济。所谓规模经济，就是同时增加所有生产要素的投入，扩大生产规模，通过规模经营，实现单位成本的降低，获取较高的市场占有率和利润总额，实现企业的超常规发展。在微波炉行业，规模经济的门槛是100万台。格兰仕的规模经济是在国际分工的大背景下，专注于生产制造环节形成的。
2）对中国企业的启示：①当前中国的经济和社会发展状况适合企业采取成本领导战略。在生产成本方面，当前中国人口众多、劳动力成本低廉，这使企业可以大幅度降低产品成本，因此中国企业拥有低成本战略优势，可以依靠低廉的劳动力成本有效地降低产品价格，形成竞争优势。  在市场方面，当前中国人口众多、市场规模大，这位企业大规模生产提供大量的消费需求；同时中国市场发育尚未成熟、市场细分程度较低，这正有利于企业定位于市场普通顾客，产品需求量大又避免了细分市场差异化产品的竞争。  因此，中国企业可以发挥现阶段独特的优势，采取成本领导战略，通过多种手段降低产品生产成本，从而获得竞争优势。  ②成本领先战略与差异化相结合。 在实施低成本战略的同时，格兰仕一直不忘新产品开发的重要性。格兰仕总是在一轮降价中空降一批新产品。这样他就能利用价格武器对行业进行一次又一次的清理和洗牌，同时又通过差异化为自己构筑了安全防线，从而保持住自己的稳固市场地位。③成本领先战略需要充分挖掘潜在市场需求。格兰仕的成本领导战略是通过巨大的生产规模实现的，而大量生产是以大量销售为前提的。格兰仕准确地了解市场需求和消费者购买力，保证大规模生产的产品既符合市场需求，同时又让消费者买得起。中国企业要实施成本领导战略，大规模生产以实现规模经济，就必须保证自己大规模生产的产品能够符合市场大部分消费者的需求，同时努力控制产品成本，保证自己的产品能够卖得出去。转载注明 无忧答案网