人大《广告学概论》7-12章课后习题

张老师

模块七广告创意
1.[单选题]关于广告定位理论的说法，不正确的是（    ）。
    A.提出者是大卫•奥格威
    B.19世纪70年代初提出
    C.定位理论是指利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置
    D.经典案例是艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告
    正确答案:——A——
2.[问答题]前一段时间，世界著名的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国乃至全球发起了一场以“Live with Chivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。<br>  最新的广告片一亮相，便赢得了社会的广泛认同，磁性十足的男中音、掷地有声的广告文案，如同一剂强心剂注入本来已经被物质主义所麻木的人们心中。人们在恍然大悟的同时，不由得怀念起芝华士在上一轮广告战役中所取得的辉煌战绩。<br>  六年前，“This is Chivas Life/这就是芝华士人生”在Norah Jones天籁般慵懒柔和的嗓音中，如魔咒般瞬间扎入每个人的骨髓。琥珀色的芝华士加冰威士忌，三五个知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠闲垂钓，曾被一度推崇为现代高尚生活方式的象征，从而也被众多的溢美之词所顶礼膜拜。而芝华士却正是以其独特的文化和品位，在醇厚丰润的口感之外，征服了消费者挑剔的味蕾，从此奠定了其全球威士忌领导品牌的坚实地位。<br>  面对曾经的经典，芝华士又是如何再次创造了另一个经典呢？<br>  1．品牌老化的威胁<br>  自1890年第一瓶芝华士12年威士忌诞生到今天，芝华士在创造了一个世纪经典的同时也续写了其百年的传奇。然而，在任何一个动态的市场环境中，都不可能存在任何一个静止不变的品牌，即使历经百年风雨的芝华士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能带来高认知度。消费者的心态的变化是促成品牌老化的动因。<br>  根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。<br>  所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，就必须与时思变。<br>  2．改变的动力来自对手的压力<br>  另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手——Johnnie Walker尊尼获加也在其之前推出了“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”的广告主题与“Keep Walking”的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的“这就是芝华士人生”的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。<br>  实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先“挑衅”，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。<br>  3．金融危机为广告助力<br>  也正是在芝华士“活出骑士风范”的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这些突如其来的价值观变化，反而为芝华士所新推出的“活出骑士风范”的品牌理念的推广铺平了道路。<br>  在金融危机的冲击下，人们开始反省自身——何为真正的人生财富；面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合——以信念为盾，积极面对现实，完美彰显荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是骑士风范！<br>  在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，如果广告的主题能得到消费者的心理认同和共鸣，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。虽然在全球消费颓靡的大背景下，短期内或许不能带动销售量的大幅上升，但消费者对其的品牌认同的效应也并不会消失，它会积累到长期的品牌积累中，而在经济复苏之后，也必将为销售量的上升贡献一臂之力。<br>  4．兼具社会责任的价值观<br>  但从广告的功能性来说，一支商业广告如果能实现其产品推广的经济功能，为品牌建设添砖加瓦，带动销售量的大幅增长，增加产品的市场占有率，这些纵然不足为奇，乃是广告分内之事，但如果能够在广告中兼具一些社会责任功能，对品牌来说，那无疑是锦上添花，再好不过的事情。<br>  从批判的视角来看，虽然芝华士所宣扬的“骑士风范”仿佛抛弃了奢华与物质的附庸，站上了人性的神坛，但我们仍不难发现，芝华士品牌的定位实际上从未改变。因为就骑士这个元素本身来说，无论是中世纪的骑士还是芝华士所宣扬的现代骑士，他们都是特定阶级的产物，都是高于平民的群体，芝华士百年的品牌传奇也注定了它会在广告中将继续延续其一贯的高贵纯正的苏格兰血统。所以，在广告的形式上，芝华士表现的仍然是骑马、跳伞、酒会等有钱人的生活方式，但在价值观的阐述上却具有强烈的普遍性。<br>  荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，芝华士广告的社会责任弥足珍贵。<br>  变，是这个时代不变的主题，也是一个品牌或者广告所要不断地传达给消费者的重要讯息。芝华士无疑给了我们很好的借鉴，当然，仅仅是改变还不足以使得一个品牌永葆青春活力，采用什么方式去改变，改变后的内容会是怎么样，会不会与时代背景结合，能不能引起消费者的共鸣，这些都是品牌管家们都要仔细思考的问题。<br>  简述产品的生命周期理论中产品经历的四个阶段，并说出芝华士品牌老化后的策略给予我们的启示。<br>  材料中，金融危机反而可以为芝华士的广告助力，请分析其是如何利用金融危机的大环境的，对广告人员的启示是什么？<br>  请结合案例，分析广告中社会营销观念的体现以及对你的启示。<br>

    正确答案:——产品生命周期的四个阶段：1.引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。3.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。4．第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。<br>  分析案例的主要答题点：以下各点结合芝华士案例的分析1．芝华士处于成熟期和衰退期的转折点2．通过为品牌注入新的元素可以使品牌返老还童3．防止品牌老化的关键是与时思变。<br>  1．结合材料的分析，芝华士的具体策略2．对于广告人员的启示：广告创意要与所处的具体环境相联系，紧随时代的变化；不要畏惧危机和变化，要拥抱它们，时代的改变也是产品和品牌改变的大好时机；其他言之有理即可<br>  1．社会营销的概念：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。2．结合案例的分析。关键分析出社会营销的实质是营销社会理念，芝华士对于其理念的倡导和推广。3．启示：言之成理即可。<br>——
3.[多选题]延展创意的方法有（    ）。
    A.即时贴
    B.心智发散图
    C.联想游戏
    D.九大新生法则
    E.脑力激荡
    正确答案:——ABCDE——
4.[单选题]以下关于品牌形象法的说法中，不正确的是（    ）。
    A.一个产品具备它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够供给的事物好处和心理好处，而不是产品本身
    B.产品的品牌形象培植到超出众人的地位，出产该产品的公司将会以无上利润取得最大的市场份额
    C.经典案例是哈萨威衬衫的广告
    D.由艾尔&#8226;里斯和杰克&#8226;特劳特提出
    正确答案:————
5.[单选题]以下关于固有刺激法的说法，不正确的是（    ）。
    A.“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”
    B.广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的
    C.此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西
    D.由查尔斯&#8226;弗雷泽提出
    正确答案:————
6.[单选题]以下关于广告创意的说法中，不正确的是（    ）。
    A.广告创意是一种迸发性的活动，无章可循
    B.所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象
    C.广告创意的作用就是要改变人们的认知。通过适当的方式，让广告的受众发现一个全然不同的认知，让产品在人们脑海中留下印象
    D.创意是建立在分析和策划的基础之上，不是空穴来风
    正确答案:————
7.[问答题]德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：<br>  画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。<br>  广告标题：《想想小的好处》<br>  文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。<br>  其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。<br>  这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。<br>  当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”<br>  问题：（1）结合材料说明一个广告创意的诞生需要经过哪些必要的程序？<br>   （2）结合材料说明广告创意对于广告活动有怎样的意义？<br>   （3）联系案例实际，评析金龟车的广告创意<br>        （4）请分析案例中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？<br>

    正确答案:————
8.[单选题]TPCM创意模式不包括（    ）。
    A.Target
    B.Perception
    C.Convenience
    D.Media
    正确答案:————
9.[单选题]ROI模式不包括（    ）。
    A.Relevance
    B.Originality
    C.Impact
    D.Risque
    正确答案:————

模块八广告媒介
1.[单选题]关于报纸的优势，下列说法不正确的是（    ）。
    A.公信力较强
    B.定位明确
    C.方便携带
    D.时效性很强
    正确答案:——D——
2.[单选题]按照受众规模划分，售点媒介属于（    ）。
    A.大众媒介
    B.分众媒介
    C.小众媒介
    D.传统媒介
    正确答案:——C——
3.[多选题]下列媒介中是双向传播媒介（    ）。
    A.手机
    B.广播
    C.电视
    D.互联网
    E.户外媒介
    正确答案:——AD——
4.[单选题]植入广告的优势可以归结为一点，那就是（    ）。
    A.能够形成强大的品牌渗透力
    B.受众数量庞大
    C.受众接触质量高
    D.可以发挥晕轮效应
    正确答案:————
5.[多选题]下列关于电影广告的说法正确的是（    ）。
    A.电影广告的使用成本低于电视、杂志等其他媒体
    B.电影广告在视听方面的优势非常明显
    C.电影广告受众一般具有良好的经济基础
    D.电影广告的传播范围较广
    E.电影广告的针对性较好
    正确答案:————
6.[单选题]关于楼宇广告的下列说法正确的是（    ）。
    A.目标受众锁定在“三高”阶层
    B.内容丰富多彩
    C.花费的成本较低
    D.能够传达完整的信息内容
    正确答案:————
7.[问答题]成功的广告媒介策划应该遵循哪些原则？（每点3分）<br>

    正确答案:————
8.[多选题]媒介的受众到达指标包括（    ）。
    A.阅读率
    B.收听率
    C.开机率
    D.节目视听众占有率
    E.覆盖率
    正确答案:————
9.[问答题]结合具体的广告实践，分析在新媒体环境下，公益广告的新特点和发展方向。<br>

    正确答案:————

模块九广告与公共关系
1.[问答题]前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。<br>  试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例中政府活动的作用。<br>

    正确答案:——参考答案：<br>  （1）满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。<br>  （2）增强了政府与公众的双向沟通。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。<br>  （2）这样的政府活动属于政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。<br>  （4）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。<br>——
2.[单选题]以下不属于公共关系要素的是（    ）。
    A.组织
    B.媒介
    C.受众
    D.政府
    正确答案:——D——
3.[问答题]分析公共关系活动和广告的关系，并结合具体实践的案例阐述二者如何发挥协同作用。<br>

    正确答案:——参考答案：<br>  对于两支关系的总结（供参考：更注重消费者与企业与产品的深层关系；公关的作用也是确立企业与客户之间的牢固关系，广告关注产品）；<br>  两者结合的具体案例；<br>  对于案例的总结和分析。<br>——
4.[单选题]公共关系理论研究的核心问题是（    ）。
    A.经济效益
    B.组织形象
    C.广告宣传
    D.广交朋友
    正确答案:————
5.[单选题]以下不属于公共关系作用的是（    ）。
    A.优化社会互动环境
    B.净化社会风气
    C.建立和维护一个地区良好的经济环境
    D.直接促进产品的销售
    正确答案:————
6.[单选题]往往被置于最显著位置，甚至被称之为对外协调的首要公众关系是（    ）。
    A.媒介关系
    B.顾客关系
    C.政府关系
    D.社区关系
    正确答案:————
7.[多选题]公共关系学研究的内容包括（    ）。
    A.公关案例
    B.公关理论
    C.公关技巧
    D.公关史
    E.公关实务
    正确答案:————

模块十广告与品牌
1.[单选题]商品包装最重要的构成要素是（    ），应在包装整体上占据突出的位置。
    A.商标或品牌
    B.图案
    C.色彩
    D.形状
    正确答案:——A——
2.[单选题]企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（    ）。
    A.品牌扩展
    B.品牌专业
    C.品牌更新
    D.品牌再定位
    正确答案:——A——
3.[多选题]企业在营销活动中要正确选择适合本企业的策略，一般可以从下述几种策略中寻找（    ）。
    A.类似包装策略
    B.组合包装策略
    C.附赠品包装策略
    D.再使用包装策略
    E.分组包装策略和变更包装策略
    正确答案:——ABCDE——
4.[单选题]品牌最基本的含义是品牌代表著特定的（    ）。
    A.消费者类型
    B.消费者文化
    C.消费者利益
    D.商品属性
    正确答案:————
5.[单选题]我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（    ）之日起计算。
    A.申请注册
    B.核准注册
    C.实际使用
    D.商品投入市场
    正确答案:————
6.[单选题]品牌资产是企业与（    ）长期动态关系的反映。
    A.供应商
    B.中间商
    C.顾客
    D.竞争者
    正确答案:————
7.[多选题]国际上对商标权的认定，有（    ）并行的原则。
    A.注册在先
    B.象征性使用在先
    C.使用在先
    D.使用优先辅以注册优先
    E.注册优先辅以使用优先
    正确答案:————

模块十一广告效果
1.[单选题]下列说法不正确的是（    ）。
    A.电视广告越唯美越好
    B.电视符号应该与受众文化背景相配合
    C.电视广告需要集中力量表达一个最突出的诉求
    D.“七秒原则”是指电视广告应该在前七秒抓住观众
    正确答案:——A——
2.[单选题]广告效果指数的计算公式为AEI=（1/N）[a—（a+c）×b/（b+d）]×100%，其中的“a：代表（    ）。
    A.没有看广告的购买的人
    B.看广告购买的人
    C.看了广告，但没有购买的人
    D.没有看广告，也没有购买的人
    正确答案:——B——
3.[单选题]关于层次分析法下列说法不正确的是（    ）。
    A.其核心是将决策者的经验判断给予质化
    B.是定性和定量相结合的分析方法
    C.将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等不同层次
    D.是由美国学者在20世纪70年代提出的
    正确答案:——A——
4.[单选题]由被测对象对每天阅读情况的记录来收集报刊杂志阅读调查资料的方法是（    ）。
    A.日记法
    B.回忆法
    C.雪林法
    D.抽样调查法
    正确答案:————
5.[单选题]以下关于广告曝光次数的说法不正确的是（    ）。
    A.广告曝光次数即是实际阅读广告的人数
    B.如果广告刊登的位置不同，每个广告曝光次数的实际价值也会有差异
    C.有时广告主会与其他广告主分享一个广告曝光次数
    D.广告曝光次数也称收视次数
    正确答案:————
6.[单选题]下列指标中关注广告信息传递的广度的是（    ）。
    A.平均接触率
    B.总印象数
    C.到达率
    D.千人成本
    正确答案:————
7.[单选题]能够在一定程度上显示点击广告者对广告产品感兴趣的指标为（    ）。
    A.广告点击率
    B.广告浏览数
    C.广告曝光次数
    D.交互率
    正确答案:————

模块十二广告管理
1.[单选题]在《广告法》的广告准则中未提及的是（    ）。
    A.广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语
    B.广告中不得涉及专利产品或者专利方法
    C.广告不得损害未成年人的身心健康
    D.广告应当符合社会主义精神文明建设的要求
    正确答案:——B——
2.[单选题]《中华人民共和国广告法》的使用范围是（    ）。
    A.广告主在我国境内从事的广告活动
    B.广告主、广告经营者、广告发布者在我国境内从事的广告活动
    C.广告经营者在我国境内从事的广告活动
    D.广告发布者在我国境内从事的广告活动
    正确答案:——B——
3.[单选题]广告真实性最直接和最有权威的评判者是（    ）。
    A.广告主
    B.消费者
    C.政府官员
    D.广告协会
    正确答案:——B——
4.[问答题]请从广义上对我国的广告监督管理分层次进行论述和评析。<br>

    正确答案:————
5.[单选题]虚假广告的基本特征不包括（    ）。
    A.表达方式的低俗性
    B.行为的违法性
    C.内容的不真实性
    D.手段的欺骗性
    正确答案:————
6.[多选题]下列行为属于广告违法行为中的非法经营广告的是（    ）。
    A.无证经营广告
    B.布虚假广告
    C.发布毒性药品广告
    D.广告兼营单位跨媒介代理广告业务发
    E.广告主刊播广告超越其自身经营范围
    正确答案:————
7.[单选题]不属于《广告法》处罚的直接对象的是（    ）。
    A.广告主
    B.广告经营者
    C.广告发布者
    D.广告制作者
    正确答案:————