中石油华东北京市场营销答案

黄老师

一、问答题（70分）

1、       解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分）

2、       市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分）

3、       比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）

4、       撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分）

5、       如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。（6分）

6、    什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？（6分）

7、   试述企业的定价方法和策略分别有哪些？（6分）

8、   确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分）

9、  产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？（6分）

10.   什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分）

11、 用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市场覆盖战略的区别。      从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进行比较（10分）

二、案例分析（30分）

1、胜家案例分析（15分）

胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到了1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。

胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后，对胜家传统产品过分信赖，而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其他竞争者，最终被挤出市场。

问题分析：

（1）    胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分）

（2）    胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分）

（3）    叙述营销观念的演变。（10分）

2、牙膏成功的营销经验（15分）

牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

问题分析：

（1）消费者市场的细分依据有哪些？（5）

（2）小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分）

（3）从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分）