西电21秋《营销管理》课程模拟试卷2答案

青青

一、选择题（共20个小题，每个小题1分，共20分）
1．一种观点认为，市场 = 人口 +（     ）+ 购买欲望。
A. 购买力                     B. 货币收入     
C. 资金                       D. 消费者收入  
答案：A
解析：市场大小一不是场地地域的大小，而不是看人数的多少，而是看实际或潜在的需求的大小。而有效需求的大小则是由人口数量、有货币支付能力的购买力和购买欲望组成。

2．电视的普及使观众对电影的需求下降，电影院的主要营销：  
A．改变市场营销               B．刺激市场营销   
C．重振市场营销               D．降低市场营销
答案：B
解析：作为电影的同类竞争者或替代品对电影需求的冲击，影院营销者所要做的工作采取多种形式刺激电影需求。

3．企业在调整业务投资组合时，对于某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用哪种战略：
A. 保持战略                   B. 收割战略
C. 发展增大                   D. 放弃战略
答案：C
解析：一般来说，对于从问题类向明星类业务发展的多属于新兴业务，一般拟采用发展增大战略。

4． 实力雄厚的大汽车公司兼并了若干小汽车公司，这种增长战略属于：
A. 前向一体化                 B. 后向一体化
C. 水平一体化                 D. 同心多角化
答案：C
解析：一般来说，兼并同类企业的增长战略属于水平一体化战略。

5．利用现有产品，在现有市场上争取扩大市场份额，被称为（      ）
A.市场开发战略                B.产品开发战略
C.市场渗透战略                D.一体化战略
答案：C
解析：根据安索夫产品——市场矩阵，用现有产品在现有市场上拓展业务的战略叫市场渗透战略。

6．机会水平高与威胁水平高的企业业务是：            
A．理想业务                   B．困难业务
C．冒险业务                   D．成熟业务
答案：C
解析：根据机会——威胁分析矩阵，机会水平高与威胁水平高的企业业务是冒险业务。

7．市场细分的客观基础是                           
A．不同产品的消费需求的多样性
B．不同产品的消费需求的相同性
C．同一产品的消费需求的同一性
D．同一产品的消费需求的差异性
答案：D
解析：市场细分按照消费者欲望与需求的差异性，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

8．影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色与力量，可称之为:
A.营销环境                   B.宏观环境     
C.微观环境                   D.不可控因素
答案：A
解析：营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成，包括机会和威胁两种情况。

9．没有任何需求刺激，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情况下的销售额称为:
A. 市场潜量                  B. 市场底量     
C. 市场存量                  D. 市场需求量
答案：B
解析：市场底量是指即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。也称为基本销售量。

10．产品的外观特色属于：
A. 核心产品                   B. 有形产品
C. 附加产品                   D. 无形产品
答案：B
解析：形式产品是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

11．创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于：                              
A. 连续创新                   B. 非连续创新
C. 动态创新                   D. 动态连续创新
答案：A
解析：创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于连续性创新；而当创新产品同原有产品差别较大，对消费模式的影响非常大的创新叫非连续性创新或破换坏性创新。

12．以高价格和大量促销费用支出推出新产品的营销决策属于：
A．快速掠取策略               B．慢速掠取策略
C．快速渗透策略               D．慢速渗透策略
答案：A
解析：从价格策略上分为高价策略（掠取）和低价策略（渗透）；而从促销的角度来看，可分为促销费用投入大（快速）和促销费用投入小（慢速）。由此判断，以高价格和大量促销费用支出推出新产品的营销决策属于快速掠取策略。

13．李明正在购买一辆私家车，其购买行为应该属于：
A. 习惯性购买行为             B. 寻求多样化购买行为
C. 复杂性购买行为             D. 化解不协调购买行为
答案：C
解析：一般私家车对于多数消费者来讲并非是经常性购买的习惯性购买行为，而应当属于慎重性购买的复杂性购买行为。

14．一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个买主经营和控制，这属于：                       
A. 完全竞争                   B. 垄断竞争
C. 寡头竞争                   D. 纯粹垄断
答案：D
解析：纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制。

15．不同产品使用不同品牌的策略是：                  
A．个别品牌                   B．统一品牌
C．分类品牌                   D．企业品牌
答案：A
解析：个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌营销策略。

16．不考虑子市场的特性，而只注重子市场共性，运用单一的营销组合的战略属于：                                         
A．无差异市场营销战略         B．密集性市场营销战略
C．差异性市场营销战略         D．集中性市场营销战略
答案：A
解析：无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。

17．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做：
A．撇脂定价                   B. 渗透定价
C. 目标定价                   D. 加成定价
答案：B
解析：把初入市场的产品价格定的价低已达到快速拓展市场、为竞争对手设置进入障碍，这种定价的方法就是渗透定价法。

18．批发商与零售商之间发生的冲突叫：               
A．水平渠道竞争               B．垂直渠道竞争
C．水平渠道冲突               D．垂直渠道冲突
答案：D
解析：批发商与零售商之间属于具有利益关系的上下游，在渠道管理中，上下游成员之间在利益上的冲突叫垂直冲突。

19．促销活动中“推式策略”是指企业：
A．利用广告将产品推向市场
B．利用代销、试销将产品推向市场
C．通过推销人员将产品推向市场
D．利用优惠价格将产品推向市场
答案：C
解析：在销售策略中，是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

20．（        ）包括各种属于短期性的刺激工具，用以鼓励购买企业的产品或服务。
A.人员推销                     B.广告      
C.销售促进                     D.公共关系
答案：C
解析：指除广告、人员推销之外，为刺激消费者的购买欲望以及提高中间商的销售积极性、销售效率而进行的各种促销活动。

二、名词解释（ 共4个小题，每个小题5分，共20分）
1．营销机会
答案：营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
解析：营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。营销机会的特性包括:公开性、时限性、平等性和多样性。需求的多样化，导致机会的多样性。伍俊提出，如何寻找营销机会和如何创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键。

2．市场定位
答案：市场定位是企业根据目标市场上同类竞争产品的状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的个性，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。
解析：市场定位是由美国营销学家艾•里斯和杰克•特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

3．品牌
答案：品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素活这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
解析：品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

4．撇脂定价
答案：撇脂定价即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以摄取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。
解析：撇脂定价法作为新产品定价方法，与渗透定价法相对应，主要是在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买)，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

三、简答题（共3小题，每小题10分，共30分）
1．简述企业实行多元化增长战略的原因。
答案要点：
企业实行多元化增长战略的原因是：
（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性；（4分）
（2）外界环境与市场需求的变化性；（3分）
（3）单一经营的风险性和多种经营的安全性。（3分）

2．企业如何发现新的市场机会？
答案要点：
企业发现新的市场机会的方法有：
（1）收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会；（4分）
（2）分析产品／市场发展矩阵。营销人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会；（4分）
（3）进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。（2分）

3．企业营销中的定价目标有哪些？
答案要点：
企业营销中的定价目标有：
（1）维持企业生存；（1分）
（2）取得投资收益；（1分）
（3）当期利润最大化；（2分）
（4）市场占有率最大化；（2分）
（5）稳定价格、避免竞争；（2分）
（6）产品质量最优化；（1分）
（7）提升品牌形象。（1分）

四、论述题（共2小题，每小题15分，共30分）
1．试论企业面对营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取的针对性策略。
答案要点：
（1）企业面对营销环境所提供的机会可以采取的针对性策略有：
第一，慎重评价机会的质量；（1分）
第二，区分行业机会、市场机会和企业机会。（2分）
（2）企业面对营销环境所提供的威胁可以采取的针对性策略：
第一，对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（4分）
第二，减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（4分）
第三，转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。（4分）

2．试论在现代市场经济条件下，采用中间商品牌有哪些优势和劣势?
答案要点：
（1）采用中间商品牌的优势：（9分）
第一，零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；
第二，中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任；
第三，价格通常比企业品牌的商品低；
第四，中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。
（2）采用中间商品牌的劣势：（6分）
第一，中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；
第二，中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。