21秋西电客户关系管理3复习资料

青青

        客户关系管理课程模拟试卷2015版
                                                            考试时间：90分钟       
试卷一
一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、客户服务就是指售后服务 。           （   ）
答案：错
解析：任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。                    
2、 终端客户，就是企业的产品或服务的直接消费者。（   ）   
答案：正确
解析：在客户关系管理中，客户一般是指终端客户，也就是最终客户、产品或服务的直接消费者，但广义的客户还包括中间客户如销售商、公利客户如政府媒体等代表公众利益的群体。            
3、客户满意不一定会带来客户忠诚。                                （   ）  
答案：错
解析：因为客户满意只是主观感觉上的认可，客户忠诚还包括行为上的支持。
4、企业应该主动鼓励和引导不满意顾客投诉。  （   ）
答案：正确
解析：不满意的顾客并非都会向有关部门投诉，但不代表此类顾客会放弃怨言，当问题存在没有解决时，不满意顾客一定会通过其他行为扩散他的不满意，从而对企业构成潜在的风险，所以，面对顾客不满，应主动积极配合解决。  
5、大客户是指消费量大、对企业整体利润贡献大的客户。         （   ）
答案：错
解析：判断大客户，除了购买量大还要考虑其购买频次，不能将一次团购客户简单视为大客户。
6、客户满意是客户对产品或服务可感知的绩效与客户期望之比。 （   ）   
答案：正确
解析：客户满意是一个比较结果，如果感知的绩效大于客户期望则会满意，反之，则为不满意。
7、网络沟通是指企业通过基于信息技术的计算机网络来实现企业与外部的沟通。（   ）  
答案：错误
解析： 网络沟通还包括企业内部的沟通。
8、客户忠诚的表现形式是客户忠诚于企业的意愿。（   ）
答案：错
解析： 仅有意愿只是一方面，更重要的还要有购买行为。
9、整合营销的目的在于建立统一的品牌形象。（   ）  
答案：正确
解析：建立统一的品牌形象无疑增强企业的核心竞争力
10、呼叫中心就是以电话介入为的呼叫响应中心。（   ）   
答案：错误
解析：传统意义上如此，现在呼叫中心已经扩展到通过电话、传真、视频\E—mail、Intermet等多媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服务的客户综合服务及营销中心。

二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、客户关系管理
答案：客户关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践与信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。
解析：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。
评分标准：客户关系管理的概念并没有一个唯一答案，不同机构对此的理解也不尽相同，但主要的三个层面是目前的共性认识，即理念、技术、实施的相互作用。答出即可得5分，不完整酌情扣分。
2、核心客户
答案：核心客户也就是大客户或关键客户，是指消费量大、消费频次高、对企业的整体利润贡献大，承担企业绝大部分销售量的重点客户。
解析：掌握大客户的概念，要注意避免将一些假大客户视为真大客户，如一次性团购客户不一定能为企业贡献持续利润等。
评分标准：回答出：消费量大、消费频次高、对企业的整体利润贡献大，即可得满分，缺失酌情扣分。
3、客户终身价值
答案：客户终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
解析：客户终身价值也就是由客户未来利润产生的价值，由吸引客户花费的成本投入与预期利润对比可以计算其值。但很多企业认为，顾客终身价值非常难以准确把握。
评分标准：回答出未来利润值即可，回答不完成酌情扣分。
4、数据仓库
答案：数据仓库是一个面向主题的、集成的、不可更新的随时间不断变化的数据集合，用以支持企业或组织的决策分析处理。
解析：数据仓库之父比尔.恩门在其出版的《建立数据仓库》一书中提出此定义。数据仓库是一个过程而不是一个项目；数据仓库是一个环境，而不是一件产品。数据仓库提供用户用于决策支持的当前和历史数据，这些数据在传统的操作型数据库中很难或不能得到。数据仓库技术是为了有效的把操作形数据集成到统一的环境中以提供决策型数据访问的各种技术和模块的总称。所做的一切都是为了让用户更快更方便查询所需要的信息，提供决策支持。
评分标准：回答出四方面限定得数据集合及其意义得满分，否则，酌情扣分。
三、简答题：（每小题10分，共40分。观点正确、简要说明）
1、简述你对“顾客就是上帝”这句话的理解。
答案：要求学生要有自己的独立见解，只要分析得言之有理、言之有据、言之有序、思路清晰，论述准确即可。
解析：顾客就是上帝，不同的经营理念有不同的理解，持肯定态度者，认为，顾客永远是正确的，员工要无条件为顾客服务，那怕忍辱负重；持怀疑态度认为，为顾客服务同时要维护员工自尊，不能一味迁就顾客，顾客是朋友而不是上帝。
评分标准：本题要求学生言之有理、自圆其说即可。理由不充分适当扣分。
2、影响客户关系管理产生的原因是什么？
答案：第一，管理观念的更新，第二，市场需求的拉动，第三，信息技术的推动。以上三因素作简要展开分析。见教材P1-P3
解析：客户关系管理的产生是时代发展、技术进步、观念更新的综合影响下的一种必然。是市场营销发展中的关系营销的进一步发展。现代企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。
评分标准：本题要求学生从三方面回答即可。理由不充分适当扣分。
3、简述客户沟通的基本方式。
答案：客户沟通基本方式有：书面沟通、口头沟通、非语言沟通、网络沟通、图像沟通等五种方式。
解析：客户沟通方式各有优缺点，具体方式选择要依据沟通双方的条件要求决定。
评分标准：本题要求学生言之有理、可补充新方式。回答不充分适当扣分。
4、获取客户资料的方法有哪些？
答案：直接购买法、原始记录法、无线连锁法、新增记录法、熟人法、名单寻找法、互利互惠法、报刊名册法、询问记录法、直接访问法、反馈信息法、社会关系法、重复销售法、电子邮件法等十四种方法。教材P53-54
解析：获取客户资料的方法并没有唯一性，可根据自身需要、条件选择、创新。
评分标准：本题要求学生言之有理、自圆其说即可。理由不充分适当扣分。

四、论述题、（每题15分，共30分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、你认为提高客户忠诚的途径是什么？为什么？
答案：提高客户忠诚度的途径主要有：
①          提高客户满意度；     ② 提高转换成本；     ③ 留住核心客户的员工     ④ 实施忠诚阶梯计划     ⑤ 正确处理抱怨
解析：客户忠诚是受很多因素影响的结果，在提高客户忠诚的具体途径中要结合客户忠诚的影响因素去分析，特别是关键因素，例如客户满意、感知质量、转移成本、示范相应等。回答结合生活和工作经验举例说明。参考教材P17_20
评分标准：本题要求学生观点正确、言之有理、说明充分即可。理由不充分适当扣分。

2、试述客户生命周期的理论及企业对策。
答案：客户关系生命周期的概念是从产品生命周期概念演化而来的，指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动起始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。该理论反映客户关系发展的动态特征，突破了对客户关系的静态化研究。根据企业的投入与客户对企业收益的贡献的不  同，客户关系生命周期可分为考察期、形成期、稳定期、退化期共四个阶段。基于不同阶段的特征，客户关系管理策略不同。吸引、留住、挽留、放弃等四个阶段的具体实施应该灵活采取，见教材P38——40.
解析：客户生命周期理论是产品生命周期的时代性深化。是理论界、企业非常关注的一个重点。本题逻辑思路一定要结合概念、特征提出企业对策，及不同阶段特点不同，策略也就不同。
评分标准：本题要求学生结合具体理论说明对策，忌空谈。理由不充分适当扣分。


试卷二
一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、关系营销认为产品是企业盈利的手段。（   ）
答案：错误
解析：关系营销把建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业盈利的关键。重点在于正确处理这些关系而不再是产品。
2 整合营销的基础是整合与客户的接触过程。（   ）
答案：正确
解析：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。整合营销最终目的在于满足顾客需要，培养顾客忠诚。

3、企业协助客户成功比让客户满意更重要。（   ）
答案：正确
解析：当客户成功后，会将企业视为合作同盟，这种双赢的结果提升了彼此的战略同盟。企业会因此获得长期的客户忠诚。

4、客户的真正需求，是企业建立有效客户关系的根本出发点。（   ）
答案：正确
解析：企业建立的有效关系，一定是能解决客户真正需求的而不是空架子，所以，企业需要花大力气了解客户需求。

5、只有大企业才需要实施客户关系管理。（   ）
答案：错误
解析：客户关系管理满足了在客户导向时代的经营要求，20世纪90年代后期已经入推广时期，其积极意义被越来越多的企业所肯定。

6、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（   ）
答案：错误
解析：忠诚的客户内涵两层意思，忠诚的意愿和忠诚的行为，满意的客户不一定忠诚，即情感上获得满意，但不一定继续购买，要视其需要而定。

7、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出
的总成本之间的差额。   （   ）     
答案：正确
解析：客户让渡价值是比较的结果，其差额为正且值越大，购买行为就越容易发生，反之则越难发生。

8、所谓客户满意度，是可感知效果与期望值之间的变异函数。（   ）
答案：正确
解析：这是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度调查近年来在国内外得到了普遍重视，特别是服务性行业的客户满意度调查已经成为企业发现问题、改进服务的重要手段之一。

9、维持老客户的成本大大高于吸引新客户的成本。（   ）
答案：错误
解析：客户成本是指企业为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，这包括花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售费用等活动上的费用。
研究表明，维持老客户的成本大大低于开发新客户的成本。开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的4—5倍。
10、销售自动化是CRM系统中最基本的功能模块，主要管理商业机遇、客户数据以及销售渠道等方面的内容。 （   ）
答案：正确
解析：在客户管理系统中，销售自动化是其中最为基本的模块，其目标是提高销售的有效性，保证客户销售数据的准确性、及时性、和完整性。对客户销售进行有效管理，提供决策支持所需的数据。

二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、客户金字塔
答案：客户金字塔是根据销售收入或利润等重要客户行为为基准确定的，它把客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别。
解析：客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模板价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。这种分析突破了在传统企业管理中的粗放的感性的“重点及非重点客户”的简单二分法则，而是可以根据指标的设定和量化的运算，将客户价值层级进行无穷细分，最后达到真正的“一对一”分析。企业管理者可以轻松了解每个客户的价值变动曲线，了解价值客户的实际生命周期，并可以根据分析的结果，进行有针对性的客户管理。
评分标准：本题要求学生对客户划分的依据和结果说清楚即可。分析不充分适当扣分。
2、客户满意度
答案：所谓客户满意度，是可感知效果与期望值之间的变异函数。可以通过公式体现：
满意=可感知绩效／期望值。这里的绩效就是客户让渡价值。当满意数值小于1，客户不满意，当满意数值等于或接近1时，客户表现出满意，当数值大于1时，客户高度满意。
解析：进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。
评分标准：本题要求学生说明客户满意度是量化结果，而非客户满意即可。理由不充分适当扣分。

3、关系营销
答案：  所谓关系营销，就是企业为盈利建立、维持和促进与客户及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。关系营销的核心就是保持客户。
解析：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
评分标准：本题要求学生关系营销的核心是保持客户即可。理由不充分适当扣分。

4、客户感知价值
答案：客户感知利益所得与客户感知利益所失之间的权衡。
解析：一般客户感知的利益所得包括产品质量、服务、价格、使用的相关技术支持等；利益 所失包括客户购买时付出的所有成本比或风险。客户感知价值是驱动客户忠诚的关键因素。
评分标准：本题要求学生回答出感知价值是权衡结果即可。理由不充分适当扣分。

三、简答题：（每小题10分，共40分。观点正确、简要说明）
1、企业实现CRM成功的关键因素有哪些？
答案：影响客户关系管理成功的关键因素有以下7点：
  高层领导的支持、注重流程、灵活运用技术、组织良好的团队、重视人的因素、分步
实施、系统整合。教材P9——10
解析：目前我国实施CRM的主要客户是来自银行、电信、电子等行业的大型企业，而多数制 造型企业的需求动力明显不足，并很少以终端客户为核心需求，它们与终端客户的接触主要集中在售后服务上。还有许多企业盲目的实施客户关系管理，不但不能产生预期的效果，而且可能给企业带来巨大的损失。究其原因主要有以下几点：1.企业由于竞争的激烈和市场变动的快速，往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。2.CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步，中国企业还缺少相应的支付能力。3.与国外形成CRM的情况不同，我国是先有了引进的产品，而不是管理思想。所以在中国，客户关系管理思想非常薄弱，在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想，没能形成一定的思想体系，更没能形成如市场营销一样的知识架构。要真正实现客户关系管理的成功，主要原因不是软件技术的问题，更多的是企业管理问题，必须重视和了解上面这些因素在其实施过程中的关键作用。
评分标准：本题要求学生言之有理、说明充分即可，比一定局限7点。理由不充分适当扣分。

2、谈谈你对“客户”概念的理解。
答案：客户或顾客，是指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。他们可能是商业服务或产品的采购者、最终的消费者、影响者、决策者、批准者和把关者。
解析：理解客户的概念，准确把握客户内涵，主要掌握三点：客户可以是个人也可以是团体；确定实际客户的过程就要识别决策者；做好客户分类。
评分标准：本题要求学生对客户全面理解。认识不到位、不充分适当扣分。
3、CRM按功能划分为哪几种类型，各有何特点？
答案：可分为操作型、分析型、协作型。
操作型：目的是提供自动化的业务流程，为各个部门的业务人员的日常工作提供客户资源共享，减少信息流动滞后点，为客户提供高自量的服务。
分析型：是从操作型CRM系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。
协作型：参与对象是两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与，这也是协作型CRM本身的特点。
解析：认识到客户管理的重要性，要将其转化为现实，就必须依靠CRM系统的帮助，这是一套企业信息化管理的软件系统，目前市场上流行的客户关系管理系统是按功能分类的，主要用于如何管理客户信息资料的软件系统。三种类型各有其特点。
评分标准：本题要求学生三种类型、各自特点说明即可。回答不全面适当扣分。
4、数据库营销是什么意思？
答案：数据库营销就是企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。
解析：数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区，也已经开始呈现快速燎原之势头。包括DM(Direct Mail, 定向直邮)，EDM(Email DM，电子邮件营)，E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server，短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。
传统营销中，运用大众传媒（电视、报纸、杂志、网络等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。由此可见数据库营销以一种新型市场营销方式结合它的便利性推动了企业与消费者之间的互动。
评分标准：本题要求学生名词说清楚即可。解释不充分适当扣分。

四、论述题、（每题15分，共30分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态）选择你所熟悉的行业，谈谈电子商务企业应该如何留住客户？
答案：（1）细分客户，识别核心客户；
（2）关注客户的状态，建立流失预警机制，即时满足客户需求；
（3）鼓励客户购后提高使用频率，提高客户忠诚度；
（4）提高客户的满意度--重视客户的需求；理解客户的期望、给客户予以关怀、售后服务及时、有效地响应。
（5）防止交易中的欺诈行为。
解析：企业应该如何留住客户？并没有固定模式，因此，需要企业在具体实践中结合自身业务特点不断摸索。很多企业在开展电子商务活动时，往往只注重如何以最快的速度获取尽可能多的顾客，面忽略了一个基本的事实：仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。必须清醒地认识到，在很大程度上，互联网只是一种工具，而不是战略本身。它独特的优势可以使企业加强与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带来更大的方便。顾客忠诚不是靠技术赢得的，它需要企业提供一贯优良的顾客体验。这才是最难的。
评分标准：本题要求学生理论联系实际说明问题。理由不充分适当扣分。

2、选择一个你熟悉的行业，谈谈如何接近新顾客。
答案：1、介绍接近法。销售代表可通过现有顾客的介绍来接近潜在顾客。
2、提问接近法。提问接近法就是通过提问的方式来接近顾客。常见的问法有：抓住顾客的好奇心发问，针对顾客感兴趣的主要利益发问。
3、求教接近法。这就是利用顾客好为人师的心理来接近顾客的求教接近法。求教之后紧接着提出销售要求，往往能收到较好的效果。
4、赞美接近法。真诚的赞美能拉近与顾客的距离，但一定要有感而发，切忌虚情假意，无端夸大。
5、示范接近法。利用示范来展示产品的功效，以此来帮助自己达到接近顾客和销售产品的目的。
6、引人发问法
  解析：如何让接近新顾客，是打开市场的重要一环。要结合自己的生活工作经验在实践中探索。以一个零售商为例。要善于观察,要换位思考,要把自己的话,尽量用为对方着想的思路和语气说出来不要一味单调的对话，不妨说些题外话，一是更多的了解对方，二是活跃气氛，拉进距离要诚恳的尽量如实告之。虽然为了达到目的，言语中免不了会有夸大事实等不实之语，但还是要尽量少说，不妨也说说缺点。没有人愿意听信纯粹的宣传，面对一个厚道的工作人员，不仅会给对方一个诚实可信的印象，更会让对方在不知不觉间放松戒备，要掌握节奏,不要只顾介绍自己，也要给对方时间，让对方说些话，以便你更好的了解对方此时的心理，及时调整下面的话，让局面时刻在自己的掌握之中。
总之，要尽量使谈话在一种轻松欢快的氛围中进行,不要着急将对方引入话题。对方在轻松的气氛中会更容易被你控制，而轻松的气氛也能让自己心态平和，思路清晰，利于临场发挥。
评分标准：本题要求学生结合生活、工作实际解决问题。理由不充分适当扣分。

试卷三

一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、一般来说客户挑选的时间越长，说明企业的客户保持度越高，反之较低。 （    ）
答案：错误
解析：顾客选购时间长，说明顾客选购时犹豫不决，企业要帮助顾客下决心购买，通过积极有效的服务，打消其顾虑。
2、并非所有的流失型客户都值得挽留。（    ）
答案：正确
解析：企业要依据顾客挽留成本与顾客价值的对比分析，决定对顾客的管理手段。

3、客户忠诚就是客户忠诚于企业的一种思想观念。（    ）
答案：错误
解析：客户忠诚内涵两方面意义，忠诚于企业的主观认识和忠诚于企业的购买行为。
4、客户价值就是客户对企业的价值。（    ）
答案：错误
解析：客户价值包括两个层次的问题，一方面是客户为企业创造的价值；另一方面就是企业对客户的价值。客户价值是企业的核心价值，应全面理解。

5、一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心。（    ）
答案：正确
解析：“一对一营销”的核心是以顾客份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。“一对一” 的思想从20世纪90年代开始，受到了商界热烈地推崇，但近几年来互联网及IT新技术的蓬勃发展才真正给了“一对一”思想以实际的价值。国内“一对一”的概念陡然兴起，是伴随着国内客户关系管理的热潮而得以如此。甚至有人提出我们还在大量使用的“大众营销”战略已经没落，为客户提供个性定制化的“一对一营销”将重新改写营销概念。
6、企业客户流失率与客户群体的生命周期成反比。（    ）
答案：正确
解析：客户群体的生命周期=1/客户流失率。客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，用公式表示为：客户流失率=客户流失数／消费人数×100％，它直接反映了企业经营与管理的现状。客户流失率越小，企业客户群体生命周期就越长。
7、在客户生命周期的稳定期，企业投入较少，客户对企业的贡献较大，企业处于高盈利时期。（    ）
答案：正确
解析：客户生命周期不同阶段，特点不同，企业对策也就不同。稳定期企业以维持为主。
8、CRM系统中最基本的功能模块是商业智能模块。            （    ）
答案：错误
解析：CRM系统中最基本的功能模块是销售管理模块。
9、一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、商业智能三大层面的功能。（    ）
答案：错误
解析：除此三大功能外，还应该具有运营功能。
10、客户金字塔是根据销售收入或利润等重要客户行为为基准确定的。（    ）
答案：正确
解析：一般而言，客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准,而分为VIP 客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别，企业据此实施不同的客户策略。
二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、客户忠诚
答案：是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
解析：客户忠诚要把握两点：既有心理上的偏爱也有行为上的购买。
评分标准：本题要求理解客户忠诚两层含义即可。说明不充分适当扣分。

2、呼叫中心
答案：呼叫中心是一种基于CTI技术的一种新的综合信息服务系统。由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心的含义已远远超出过去的范围，成为以信息技术为核心，通过多种通信手段和服务工具，与企业各业务渠道连为一体，能为用户提供优质高效、交互式服务的技术系统。它不仅在外部为用户加上了一个服务层，也在内部对整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。
解析：呼叫中心的主要任务将影响许多重要决定，这些决定关于呼叫中心功能、呼叫处理措施、内部或外部联络措施，以及呼叫中心结构，即集中型或分散型。
呼叫中心通常首先处理大多数客户询问或是基本种类的服务。这说明呼叫中心80%或以上的呼叫可以得到回复，而不需要分配到公司的其他部门。通过进行足够的培训和发展技术系统，也可以处理更为复杂的询问。
呼叫中心的首要目标是提供高质量的服务令客户满意。提供高品质服务的基础是增加与客户的联系。
同时也必须决定在整个组织结构安置呼叫中心的地点。这可有助于在公司各级管理结构中呼叫中心直接向行政主管汇报。这样确保了呼叫中心保持完整从而取得客户服务成果。
评分标准：本题要求解释清楚呼叫中心及其发展即可。认识不充分适当扣分。
3、数据挖掘
答案：从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。
解析：这个定义包括好几层含义：数据源必须是真实的、大量的、含噪声的；发现的是用户感兴趣的知识；发现的知识要可接受、可理解、可运用；并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问题。
与数据挖掘相近的同义词有数据融合、人工智能、商务智能、模式识别、机器学习、知识发现、数据分析和决策支持等。
数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。
评分标准：本题要求学生说清楚概念即可。解释不充分适当扣分。
4、客户生命周期
答案：是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。
解析：在使用CRM之后，可以在客户生命周期管理上取得如下功效：针对不同阶段的客户，采取不同的销售策略;为业务员分配客户，防止重复访问，引起客户反感。了解客户为何停止不前?是放弃或者攻坚? 如今，伴随着市场竞争越来越激烈，有为管理学家表示，产品同质化越来越严重，价格越来越低，那么在以后的市场中，想要取得顺利，靠的就不是产品，当然也不是价格，而是服务。企业卖产品，卖的已经不是产品的本身，而是服务。因此，提升客户满意度，已经成为了跟提升产品质量同一个层次。企业想要提升客户满意度，那么就要从细节做起，而客户生命周期管理就是从细节出发，不遗漏每一个细节。相信，销售员利用了CRM系统的客户生命周期管理模型的话，就一定可以用出效益来。
评分标准：本题要求学生对客户生命周期就是客户关系水平发展变化的认识即可。认识不充分适当扣分。
三、简答题：（每小题10分，共40分。观点正确、简要说明）
1、请举例说明客户流失的原因及对策。
答案：客户流失一般包括主动流失和被动流失两种情况。主动客户流失的原因主要包括：自然流失、竞争流失、过失流失，其中过失流失占得比例最高，是企业要重点关注的。被动客户流失的原因主要有非恶意性被动流失、报复性被动流失、恶意性被动流失。本题需要举例适当说明。
解析：在网络发达、竞争激烈的今天，我们的客户很容易流失。开发一个新客户，往往要花费很多成本，如果流失了，之前所做的工作就白费了，要是哪个流失的客户对我们不满意，心存怨恨，告诉他的伙伴们，就会对公司的名声造成恶劣影响，那损失更大。所以，我们非常有必要知道客户为什么会不跟我们合作，从而最大限度实现客户保持。
评分标准：本题要求学生言之有理、自圆其说即可。理由不充分适当扣分。

2、简述呼叫中心在客户关系管理中的意义。
答案：  1）是企业与客户沟通的平台
  2）是企业搜集客户资料、了解客户需求的关键渠道
  3）是企业从成本中心转向利润中心的重要手段
  4）呼叫中心具有企业流程再造中流程总管的功能。
解析：呼叫中心的作用是客户服务，部门职能和职责就要围绕服务而展开。服务是双刃剑，是要告戒自己要制定一整套正向客户服务的措施和规范，要研究正向客户服务的行为和方法，要警惕和杜绝负向客户服务。所谓负向客户服务就是通过对客户的服务，不但没有满足客户的需求，求得客户的理解，反而进一步激发了客户的不满和意见，使得客户与企业关系项背。  
呼叫中心的作用就是要在客户服务上做文章，就是要研究、探讨、发现及发明客户服务的方式、方法、措施和手段。并将它们制度化，、法律化，、规范化，但决不是将它们教条化和僵尸化。客户服务需要创新，需要在不同的时期、针对不同的客户、针对不同的环境赋予它不同的内涵和内容。
呼叫中心的作用就是将客户的投诉内容、对企业的意见或建议内容、对企业业务及产品的征询内容，通过记载后，送达相应的部门及相应的企业业务人员手中，使他们可以了解客户的需求，可以了解市场的需求，可以最大限度地满足客户的期望。在客户服务闭环链式结构中，呼叫中心既是客户服务的发起点，也是客户服务的归结点。
评分标准：本题要求学生对呼叫中心全面理解，阐述其意义即可。说明不充分适当扣分。

3、举例说明怎样理解客户忠诚？
答案：可以从两个方面来理解：一是客户忠诚于企业的意愿，即态度积极；一是客户忠诚于企业的行为，即行为重复，二者必须同时具备，才是真正意义上的客户忠诚。   
而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
解析：现实中，企业需要真正体会客户忠诚的内涵，制定相应的政策。
评分标准：本题要求学生全面理解客户忠诚两个方面即可。理由不充分适当扣分。

4、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？
答案：
（1）全面提升企业的核心竞争力。
（2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价。
（3）重塑企业营销功能。
（4）提升销售业绩。
（5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低。
（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度。
解析：客户关系管理的实施意义，不同的企业理解不同。关键在于企业正确运用合理的方式获得自身利益最大化。
评分标准：本题要求学生基本说明优势即可，不一定局限6点。但理由不充分适当扣分。

四、论述题、（每题15分，共30分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、试举例说明核心客户的开发与保持。
答案：核心客户开发管理主要有：获得核心客户信息、挖掘核心客户需求、了解核心客户的采购流程、与核心客户正面沟通。
核心客户的保持管理主要有：提升服务标准、保持个性化核心业务能力、建立学习型关系、不断进行服务创新。上述各点须举例分析说明。
解析： 核心客户也叫大客户，识别大客户是关键。大客的开发和维护与普通客户的开发是决然不同的，每一个大客户都应该按一个细分市场来操作，每一个大客户就是一个项目，而作为大客户经理，其实就是客户的顾问，要将自身在专业上具有的优势应该化为客户的优势，当客户在销售碰到困难时你要能够帮其解决销售的问题，这就是大客户经理的价值，也是大客户选择服务的最重要的标准之一。了解客户、识别客户占了我们工作内容的60%，当你都还不知道客户需要的是什么的时候，试问你提供给客户的方案能够满足他吗？自然客户也不会接受你，大客户真正要的是了解和知道他们需求的供应商，当大客户需求的利益和你给的解决方案最大限度的重合时，那你就成功了。
我们最终的目的是如何把大客户从产品合作升级到战略合作。随着市场经济的发展，大客户的开发与管理慢慢的会由原来的“客户关系管理”转变到“客户价值管理”——“是指客户为企业带来的利润，客户在你这里采购（经销）所花的钱占其总采购（经销）的比例是多少？客户和你合作时间有多长？”，买方和卖方会更加紧密的协同合作，以便使整个供应链条得到更好的提升，这种合作不仅是在本企业的内部，而且会不断的以不同方式在各个关联公司部门里产生。现在的竞争也已经不是企业和企业的竞争了，而是涉及到整个供应链和资源整合的竞争。
评分标准：本题要求学生举例说明两方面问题；开发与保持。言之有理、自圆其说即可。理由不充分适当扣分。

2、试述企业客户保持管理策略有哪些？举例分析。
答案：可以从六个方面入手：提高产品质量、保证优质服务、提升品牌形象、保持价格优惠、加大感情投资、建立客户数据库等。举例分析。
解析：客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。
客户保持所带来的不仅仅是客户保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意并忠诚。事实上，客户很愿意把这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈吸引。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5～10倍。
评分标准：本题要求学生言之有理、说明充分，举例说明问题即可。理由不充分适当扣分。


试卷四

一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、客户关系管理的产生是与市场需求、管理理念的更新两方面的因素有关。          （   ）
答案：错误
解析：客户关系管理的产生是随着时代发展、社会进步，在需求、技术、管理理念三方面响下的产物。                    
2、客户关系管理最早产生在美国。（   ）
答案：正确
解析：客户关系管理的产生背景与社会经济发展成熟度有关。         
3、基于数据仓库与数据挖掘的商业智能，是影响客户关系管理发展的关键技术。  （   ）  
答案： 正确
解析：客户关系管理的发展离不开相关技术支持。
4、企业的客户关系从对应的主体来讲，包括外延客户和内涵客户。（   ）
答案：正确
解析：客户在企业内外都存在，意味着企业展开客户关系维护时，要全面的整体的管理。  
5、口碑效应是指忠诚的客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的生意。（   ）
答案： 正确
解析：这是企业最佳的宣传方式，是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意并不仅仅是对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有满足客户的需求，他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。        
6、客户关系管理的“铁三角”是指呼叫中心、销售自动化和商业智能。（   ）
答案：错误   
解析：客户关系管理的铁三角是指理念、技术、实施三个层面，其中，理念是基础、技术是手段、实施是结果。
7、电子邮件是最便宜的沟通方式。（   ）  
答案：正确
解析： 网络营销服务中，电子邮件出现的比例最高，最实惠，但要注意不要滥发，引起消费者反感。
8、从某种意义上说，恰当的地处理好投诉是最重要的售后服务。（   ）
答案：正确
解析： 客户投诉的处理反映了企业处理与客户矛盾的一种能力和态度。
9、争取一个新客户的成本大约是维持一个老客户的5-6倍，甚至更高。（   ）
答案：正确
解析：所以，企业必须尽力维护老客户。
10、客户终身价值是由客户未来购买量及购买频率决定的。   （   ）   
答案：错误
解析：客户终身价值是由客户未来创造的利润决定的，应该减去企业为吸引客户花去的成本。
二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、客户投诉
答案：客户投诉是消费者对商家的产品质量问题，服务态度等各方面的原因，向商家及其主管部门反应情况，检举问题，并要求得到相应的补偿的一种行为。
解析：客户投诉的概念并没有一个唯一答案，有广义狭义之分，但本课程主要研究广义投诉。
评分标准：本题要求学生认识全面、说明充分，即可。不充分者适当扣分。
2、客户关系生命周期
答案：是指企业与客户建立业务关系到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态的描述了客户关系在不同阶段的总体特征。分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期。
解析：客户关系生命周期也就是客户生命周期，它是产品生命周期的时代演化。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
3、客户服务
答案：是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。
解析：客户服务是今天成就企业成功的利器。是企业竞争的焦点。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
4、企业核心竞争力
答案：是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品，发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合。
解析：核心竞争力最早由普拉哈拉德和加里•哈默尔两位教授提出，国内主流经管教育也均对这一概念有不同程度地关注。通常认为核心竞争力，即企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
三、简答题：（每小题10分，共40分。观点正确、简要说明）
1、简述客户满意与客户忠诚关系 。
答案：客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品或服务的程度即客户忠诚度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，客户满意水平尽管较高，但客户并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当客户满意水平非常高时，客户忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量不敏感区域的下部为客户中的破坏者，而上部是所谓的传道者。
解析：客户满意不一定客户忠诚，但客户忠诚一定是客户满意的结果。
评分标准：要求学生要有自己的独立见解，只要分析得言之有理、言之有据、言之有序、思路清晰，论述准确即可。
2、新客户的特点的是什么？
答案：新客户的特点：客户的购买经历，使用体验及对此次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知。对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户到下一时期。当用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续一段时间，从而成该企业业务老客户。
解析：新客户对于企业正在认识中。
评分标准：要求学生要有自己的独立见解，只要分析得言之有理、说明准确即可。
3、简述数据仓库在CRM中作用。
答案：数据仓库在CRM中作用：客户行为分析、重点客户发展、个性化服务和市场性能评估。
解析：数据仓库的作用会随着科技进步、市场需要不断发展完善。
评分标准：要求学生要在理解数据仓库概念基础上思考其作用，只要分析得言之有理、说明准确即可。
4、客户投诉对企业的价值体现有哪些？
答案：客户投诉对企业的价值体现：（1）通过客户抱怨，企业可以了解自身产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改进的办法（2）如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。客户投诉的原因来自企业和客户自身两方面，其中由于企业原因导致的投诉占多数。   解析：客户投诉应该得到企业鼓励而不是回避。
评分标准：要求学生要在客户投诉原因后果基础上思考其价值，只要分析得言之有理、说明准确即可。

四、论述题、（每题15分，共30分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明客户忠诚度和顾客满意度二者之间的关系。
答案1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。
(2)两者的关系: a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意，因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础。 b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的，顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚，也不一定能形成重复购买行为。
解析：企业对于客户忠诚度和满意度的了解是竞争的关键，但只有准确把握彼此关系才能制定正确的战略。二者的关系回答时要结合生活和工作经验举例说明。
评分标准：要求学生要在准确界定二者概念的基础上思考彼此关系，只要分析全面、说明准确即可。
2、联系所学内容，谈谈你对CRM软件模块设计的认识。
答案:CRM软件模块主要有销售模块、营销模块、客户模块、呼叫中心模块和电子商务模块等等。
(1)销售模块：提高销售过程的自动化和销售效果。
(2)营销模块:对直接市场的营销活动加以计划,执行,监视和分析。
(3)客户模块:提高那些与客户支持,现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化加以优化 。
(4)呼叫中心模块:利用电话来促进销售,营销和服务。
(5)电子商务模块:以数据仓库为核心的商务智能将大量信息转换成可利用的数据,是决策者更好的预测未来 。
解析：了解客户关系管理软件，是从技术层面理解客户关系管理实施的支持点。
评分标准：要求学生要对CRM铁三角之一的技术支撑能有全面认识，只要认识全面、说明准确即可。
试卷五
一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）
1、 企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％         （   ）
答案：正确
解析：这就是常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle）。                    
2、在客户关系管理里，客户的满意度是由客户的抱怨和忠诚两个因素决定的。（   ）
答案：错误
解析：客户 的满意度是期望和感知 决定的。         
3、在客户关系管理里，即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉，这不是客户的忠诚的表现 。  （   ）  
答案： 正确
解析：不投诉不代表满意更不代表忠诚。
4、满意度和忠诚度之间的关系，在行业竞争激烈的企业客户关系中表现得最为紧密。（   ）
答案：正确
解析：在行业竞争激烈的企业中，二者是竞争实力的体现。  
5、企业实施客户关系管理的最终目的是把握客户的消费动态 。（   ）
答案： 错误
解析： 最终目的是针对客户的个性化特征提供个性化服务。      
6、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌就是价格。（   ）
答案：错误   
解析：另一张王牌是服务。
7、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在产品的广告价值。（   ）  
答案：错误
解析：产品的价值还包括附在实体产品之上的服务。  
8、从某种意义上说，恰当的地处理好投诉是最重要的售后服务。（   ）
答案：正确
解析： 客户投诉的处理反映了企业处理与客户矛盾的一种能力和态度。
9、争取一个新客户的成本大约是维持一个老客户的5-6倍，甚至更高。（   ）
答案：正确
解析：所以，企业必须尽力维护老客户。
10、一个完整的客户关系管理系统应不具有开发性特征。   （   ）   
答案：正确
解析：应该具有综合性、集成性、智能性特征。
二、名词解释：（每小题5分，共20分，说明准确即可）
1、客户关系管理系统
答案： 是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。
解析：客户关系管理系统 是一个需要技术支持的信息整合系统。
评分标准：本题要求学生说明充分，即可。不充分者适当扣分。
2、供应链
答案：是围绕核心企业的，通过对物流、信息流和资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网络。
解析：供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。它是企业的有效性管理，表现了企业在战略和战术上对企业整个作业流程的优化。整合并优化了供应商、制造商、零售商的业务效率，使商品以正确的数量、正确的品质、在正确的地点、以正确的时间、最佳的成本进行生产和销售。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
3、潜在客户
答案：是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。
解析：潜在客户的挖掘在于准确识别。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
4、商业智能
答案：是从大量的数据和信息中挖掘有用的知识，并用于决策以增加商业利润，是一个从数据到信息再到知识的处理过程。
解析：商业智能是对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获得知识或洞察力（insight），促使他们做出对企业更有利的决策。商业智能一般由数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、数据备份和恢复等部分组成。商业智能的实现涉及到软件、硬件、咨询服务及应用，其基本体系结构包括数据仓库、联机分析处理和数据挖掘三个部分。
评分标准：本题要求学生准确说明概念，即可。不充分则适当扣分。
三、简答题：（每小题10分，共40分。观点正确、简要说明）
1、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？
答案：(1) 客户细分：又称市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯、客户生命周期和客户价值等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干个消费者群，以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程。
(2) 目的：
a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会
b.帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动
c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群
d.帮助企业对未来赢利进行量化分析
解析：客户细分是市场细分的具体化，有效的市场细分实施客户关系管理的基础。
评分标准：要求学生要有自己的独立见解，只要分析得言之有理、言之有据、思路清晰，论述准确即可。
2、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？
答案： (1)客户价值主要包括两个方面：
一是，企业给客户创造或提供的价值（顾客价值);
二是，客户为企业带来的价值（关系价值).
(2)它具体包括内容:
  顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。
  关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值.
解析：客户价值的两层含义对企业维护客户关系意义重大。
评分标准：要求学生说明准确即可。
3、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？
答案：
(1)在CRM环境下，客户满意陷阱是: 顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不等于重复购买行为,客户满意不等于客户忠诚。
(2)解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。
解析：这还是考验企业是否真正理解了客户满意与客户忠诚的关系。有效管理客户关系。
评分标准：要求学生要在理解导致陷阱出现的原因基础上思考其作用，只要分析得言之有理、说明准确即可。
4、客户关系管理战略实施的关键因素。  
答案：确保战略实施过程协调一致；调整组织结构；培育有利的组织文化；建立集成的信息环境；争取企业高层的支持。
解析：客户关系管理的战略实施是一个整体合作的结果，而非任何一方的行为所决定。
评分标准：要求学生每点1分，各点解释1分，只要分析得言之有理、说明准确即可。

四、论述题、（每题15分，共30分，观点明确、论据充分、阐述充分）
1、举例说明客户忠诚的不同类型以及它们的特征。
答案：
垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。
亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见
利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。
惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。
信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。
解析：客户忠诚的类型分析，有助于企业真实把握客户行为趋势，有效提高客户关系管理实效。
评分标准：要求学生要回答时要结合生活和工作经验举例说明。只要分析全面、说明准确即可。
2、联系所学内容，谈谈你对客户流失的原因及对策分析。
答案：
原因：（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗等.
对策：
（1）进行全面质量管理；
（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；
（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；
（4）计算降低流失率所需要的费用；
（5）增进与客户的沟通。
解析：了解客户流失原因没有所为单一答案，一定是一系列因素的影响。企业要全面考察，认真分析。
评分标准：要求学生要对该问题能有全面认识，深入思考，联系实际，只要认识全面、说明准确即可。