市场营销案例分析0814A卷西南大学机考答案
西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷
类别：网教 专业：市场营销 2016 年 12月
课程名称【编号】：0814【市场营销案例分析】 A卷
大作业 满分：100 分
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一、名词解释（每小题15分,学生可任选两题，总分30分）
1、分销渠道
2、撇脂定价策略
3、公共关系
二、案例分析题（70分）
案例一：新型捕鼠器缘何没市场？（35分）（注意：学生只需分析案例一和二）
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种高效捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1、外观大方，造型优美；2、捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3、可终日放于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；4、可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：1、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见到死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。2、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以休息一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又不知该放在哪儿合适。请结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
案例二：丰田公司 （35分）
丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，但是价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个聪明的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象件雕塑品，安装精良，内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语—“这也许是历史上第一次，只需花36.000美元就能买到值73.000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商并精心设计陈列室，把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布满了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，包括12分钟戏剧性体现凌志卓越功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来—这令人格外兴奋。已经购买凌志的车主向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的免费的销售员。
针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对（应该采取什么样的市场营销组合策略）？
案例三：日本江崎糖业公司营销案例（35分）
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被劳特所垄断。可谓江山唯劳特独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从0%猛升到25％，当年销售额175亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？
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