北京大学16秋02581025-国际营销免费作业答案
一、名词解释(共5题，每题5分，共25分)1. 产品生命周期（视频三章，教材36页） 在市场营销中，产品生命周期指产品的消费模式；在国际贸易理论中，产品生命周期主要指国际贸易和生产模式。许多产品会经历这样一个贸易循环：某国最初出口某种产品，经过一段时期的竞争，该国推出出口市场，转而进口该产品。即产品生产一般依次经历四个阶段：创新阶段，成熟阶段，标准化阶段，批量生产阶段。 试题编号：G1 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 在市场营销中，产品生命周期指产品的消费模式；在国际贸易理论中，产品生命周期主要指国际贸易和生产模式。许多产品会经历这样一个贸易循环：某国最初出口某种产品，经过一段时期的竞争，该国推出出口市场，转而进口该产品。即产品生产一般依次经历四个阶段：创新阶段，成熟阶段，标准化阶段，批量生产阶段。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***2. 全球性产业（视频二章，教材144页） 如果在该产业中，企业在某国的市场地位受该企业在其他国家市场地位影响，并且企业在该国的市场地位会影响该企业在其他国家的市场地位，那么这个产业就被称作全球性产业。 试题编号：G2 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 如果在该产业中，企业在某国的市场地位受该企业在其他国家市场地位影响，并且企业在该国的市场地位会影响该企业在其他国家的市场地位，那么这个产业就被称作全球性产业。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***3. 来源国效应（视频六章，教材222页） 许多研究表明，消费者评价产品不仅根据外观和物理特性，还根据产品的生产国，这就是来源国效应。特许经营国家在特许经营产品上拥有良好的形象，如果公司在一个不具有该种产品良好形象的国家生产产品，它的市场营销任务将可能很艰巨。 试题编号：G3 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 许多研究表明，消费者评价产品不仅根据外观和物理特性，还根据产品的生产国，这就是来源国效应。特许经营国家在特许经营产品上拥有良好的形象，如果公司在一个不具有该种产品良好形象的国家生产产品，它的市场营销任务将可能很艰巨。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***4. 公共关系（视频九章，教材437页） 公共关系被认为与形象紧密相连，企业努力通过赞助商宣传自己，它们大量地向外界宣传自己有多好或者努力辩解自己的错误。 试题编号：G4 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 公共关系被认为与形象紧密相连，企业努力通过赞助商宣传自己，它们大量地向外界宣传自己有多好或者努力辩解自己的错误。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***5. 反向贸易（视频七章，教材487页） 反向贸易是国际贸易的一种融资形式，按这种方式，在一项交易中定价和融资捆绑在一起。反向贸易在本质上属易货贸易，以商品交换商品，但有一定的灵活性。 试题编号：G5 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 反向贸易是国际贸易的一种融资形式，按这种方式，在一项交易中定价和融资捆绑在一起。反向贸易在本质上属易货贸易，以商品交换商品，但有一定的灵活性。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***二、简答题(共5题，每题5分，共25分)6. 国际市场营销包括哪几个方面？（视频第一章，教材第5页） （1）确定全球消费者的需求；（2）更好地满足全球消费者；（3）超越国内外竞争者；（4）协调市场营销活动；（5）确认全球环境限制因素。 试题编号：G6 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： （1）确定全球消费者的需求；（2）更好地满足全球消费者；（3）超越国内外竞争者；（4）协调市场营销活动；（5）确认全球环境限制因素。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***7. 国际市场微观细分原则包括哪些？（视频四章） 要使细分出的子市场对营销有帮助，就必须遵循下列原则：（1）可衡量性，即细分的标准、子市场的规模和购买力可以被衡量出来；（2）可接近性，指企业可以达到并服务于该市场；（3）足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务于该子市场能获得足够多的利润；（4）可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场。 试题编号：G7 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 要使细分出的子市场对营销有帮助，就必须遵循下列原则：（1）可衡量性，即细分的标准、子市场的规模和购买力可以被衡量出来；（2）可接近性，指企业可以达到并服务于该市场；（3）足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务于该子市场能获得足够多的利润；（4）可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***8. 在企业的国际产品策略中，影响公司采取产品调整战略还是产品标准化战略的主要因素有哪些？（视频六章，教材222页） （1）支持标准化的因素包括：调整的高成本；主要工业产品；不同国家市场的趋同性和相似性；城市环境使用占统治地位；向相似的国家营销；集中管理和通过出口来经营；强的来源国印象和效应；产品、营销和研发的规模经济；竞争对手的标准化产品。（2）支持调整的因素：技术标准差异；最初消费者和个人用途产品；消费者需求的验证；不同使用条件的变化；购买力差异（收入水平差异）；分割的各国独立子公司；文化差异的影响；环境诱发的调整（政府的影响）；竞争对手成功采用的调整战略。 试题编号：G8 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： （1）支持标准化的因素包括：调整的高成本；主要工业产品；不同国家市场的趋同性和相似性；城市环境使用占统治地位；向相似的国家营销；集中管理和通过出口来经营；强的来源国印象和效应；产品、营销和研发的规模经济；竞争对手的标准化产品。（2）支持调整的因素：技术标准差异；最初消费者和个人用途产品；消费者需求的验证；不同使用条件的变化；购买力差异（收入水平差异）；分割的各国独立子公司；文化差异的影响；环境诱发的调整（政府的影响）；竞争对手成功采用的调整战略。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***9. 国际市场定价中的重要因素包括哪些？（视频七章，教材445页） （1）确定定价及其战略目标；（2）关注竞争者的定价行为，估计竞争者的战略目标；（3）评估不同国家市场内消费者购买力；（4）将价格和企业成本与利润指标联系起来；（5）了解产品自身因素（包括产品生命周期阶段）对定价的影响；（6）认识不同国家市场中影响价格的国家环境差别，即法律和法规。 试题编号：G9 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： （1）确定定价及其战略目标；（2）关注竞争者的定价行为，估计竞争者的战略目标；（3）评估不同国家市场内消费者购买力；（4）将价格和企业成本与利润指标联系起来；（5）了解产品自身因素（包括产品生命周期阶段）对定价的影响；（6）认识不同国家市场中影响价格的国家环境差别，即法律和法规。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***10.国际市场的人力销售包括哪些内容？（视频九章，教材416页） （1）决定人力销售在各市场所扮演的角色：国内的而非国际的，即人力销售活动仍然主要在国家的基础上开展；（2）招聘和挑选销售力量；（3）培训销售力量；（4）销售力量的激励和补偿；（5）控制销售力量；（6）评估销售业绩；（7）提高销售人员的质量：参与水平和人力销售的水平。 试题编号：G10 试题类型：简答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： （1）决定人力销售在各市场所扮演的角色：国内的而非国际的，即人力销售活动仍然主要在国家的基础上开展；（2）招聘和挑选销售力量；（3）培训销售力量；（4）销售力量的激励和补偿；（5）控制销售力量；（6）评估销售业绩；（7）提高销售人员的质量：参与水平和人力销售的水平。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***三、论述题(共4题，每题10分，共40分)11. 论述企业应当如何建立全球营销战略。（视频二章，教材165页） 全球营销战略与企业整体战略关系密切。企业技术、新产品开发、生产方面的决策不可避免地会影响市场营销决策和业绩。因此，如果企业整体战略侧重于速度和快速革新，就要求营销决策制定计划持续不断地开发新产品，并将消费者信息反馈给研发部门以加速革新进程。如果企业整体战略侧重于降低成本，降低销售费用就成为营销组合的重要方面。企业建立全球营销战略主要包括以下几个方面：（1）根据各国市场间差异的影响进行调整由于全球营销战略与企业整体战略之间有着千丝万缕的联系，因此企业必须决定是对所有市场实行标准化还是针对每个市场作出部分调整。如果采取完全的标准化营销组合策略，对每个市场都采用同样的营销组合，会降低管理活动的复杂性。但在通常情况下，企业还是要针对单个市场作出某些调整，这些调整可以适应各市场间消费者品位、收入水平、政府管制、分销渠道、竞争结构等方面的差异。要想决定作出何种程度的调整是恰当的，企业必须明确不同市场在以下方面的差异：① 各国消费者情况不同：各国消费者的品味、收入、文化、购买决策过程不同。② 各国间基础设施不同：媒体类型不同；广告中所能接受的产品和信息种类不同。③ 运输和通信体系（比如邮件）影响营销手段：不同的法律限制销售条件。④ 分销层次的数量和易人性造成的分销系统差异以及各国市场物质环境差异可能导致产品外形和销售方式的差异。（2）建立全球市场营销系统多斯和普拉哈拉德强调全球市场营销系统管理的重要性。他们强调为了控制全球现金流，必须重视对各个市场中净价格的管理。在他们看来，全球市场营销体系包括三方面内容：① 占领多个市场以利用不同市场的优势。② 全球品牌和强大的分销体系有助于实现各市场中的目标定价。③ 产品线和产品系列的扩展可以使企业获得规模经济和更强的经济实力，为跨行业、跨国的相互资助提供机会。（3）协调全球市场系统对全球市场营销活动的协调方式有以下几种： ① 在各国的市场活动中采用相似方式。② 在各国市场中传递市场专业知识和经验。③ 按顺序安排市场计划。 ④ 整合各市场间的经营行动。 试题编号：G11 试题类型：问答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 全球营销战略与企业整体战略关系密切。企业技术、新产品开发、生产方面的决策不可避免地会影响市场营销决策和业绩。因此，如果企业整体战略侧重于速度和快速革新，就要求营销决策制定计划持续不断地开发新产品，并将消费者信息反馈给研发部门以加速革新进程。如果企业整体战略侧重于降低成本，降低销售费用就成为营销组合的重要方面。企业建立全球营销战略主要包括以下几个方面：（1）根据各国市场间差异的影响进行调整由于全球营销战略与企业整体战略之间有着千丝万缕的联系，因此企业必须决定是对所有市场实行标准化还是针对每个市场作出部分调整。如果采取完全的标准化营销组合策略，对每个市场都采用同样的营销组合，会降低管理活动的复杂性。但在通常情况下，企业还是要针对单个市场作出某些调整，这些调整可以适应各市场间消费者品位、收入水平、政府管制、分销渠道、竞争结构等方面的差异。要想决定作出何种程度的调整是恰当的，企业必须明确不同市场在以下方面的差异：① 各国消费者情况不同：各国消费者的品味、收入、文化、购买决策过程不同。② 各国间基础设施不同：媒体类型不同；广告中所能接受的产品和信息种类不同。③ 运输和通信体系（比如邮件）影响营销手段：不同的法律限制销售条件。④ 分销层次的数量和易人性造成的分销系统差异以及各国市场物质环境差异可能导致产品外形和销售方式的差异。（2）建立全球市场营销系统多斯和普拉哈拉德强调全球市场营销系统管理的重要性。他们强调为了控制全球现金流，必须重视对各个市场中净价格的管理。在他们看来，全球市场营销体系包括三方面内容：① 占领多个市场以利用不同市场的优势。② 全球品牌和强大的分销体系有助于实现各市场中的目标定价。③ 产品线和产品系列的扩展可以使企业获得规模经济和更强的经济实力，为跨行业、跨国的相互资助提供机会。（3）协调全球市场系统对全球市场营销活动的协调方式有以下几种： ① 在各国的市场活动中采用相似方式。② 在各国市场中传递市场专业知识和经验。③ 按顺序安排市场计划。 ④ 整合各市场间的经营行动。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***12.论述企业进入国际市场的渠道。（视频八章，教材323页） （1）间接出口资源有限的公司可以通过间接出口的方式找到快速便捷的方式来进入国外市场。主要包括以下几个方式： ① 通过国内销售组织进行国外销售：包括在国外设立采购办公室、成立国际贸易公司等。② 成立出口管理公司（EMC）：EMC是另一种间接出口形式，但是它们是专业的出口中介，它们出售的是它们的出口营销服务。利用EMC不需要在公司内专门设置，却能获得一个出口部门的低成本方法。它们提供了直接的市场通道，以及同时为几家公司服务带来的规模经济。③ 出口合作：这类合法合作的一种形式是韦布-波密伦协会，它是成员国的有利出口武器，主要由农业集团和商品集团使用。出口贸易公司是另外一种合作形式。捆绑式出口是两家生产商的合作，其中一家生产商把另一家生产商的产品运送到出口市场去。（2）直接出口在这种情况下，公司自己处理所有出口业务，它比间接出口的要求更高，有更多的人事、管理和财务要求。公司必须选择国外市场，在那些市场中寻找代理、安排物流，然后尽力管理自己的国外营销业务，还要与独立分销商一起工作。（3）进行国外制造以进入国外市场 ① 国外组装：当国外市场受青睐时，国外市场组装就是一个折中方法。它是出口和本地化生产的结合，公司从国内运来零部件或者生产原料，然后这些东西在本地进行加工。它减少了运输和关税成本，并帮助公司对当地需求作出更好的反应。② 合同制造：合同制造使公司不需要投资设厂就可以在海外生产产品，方法就是通过协议使用当地公司的生产设施。它节约了运输和关税成本，避免了本土投资和劳动力问题。当政府和顾客支持当地供应时，它就有了用武之地。③ 授权：与获授权方合作可以避免投入国外市场可能产生的主要问题。由当地获授权企业生产并营销公司的产品。它提供了低价的本土供应的优势，但它的劣势是它限制了公司的控制权和回报。而且它可能意味着培养竞争对手。④ 国外合资公司：合资公司（在国外和合作伙伴一起进行生产和营销）可以是一个有效的市场进入方式。除了本土化市场的优势，公司可以获得当地市场的知识和联系，当然还有潜在的冲突。合资公司比除独资公司以外的其他进入形式成本更高。⑤ 战略联盟：战略联盟是一种流行但结构更为松散的合作形式，这些合约和非平等的联系可以提供与合资公司相同的优势，需要的承诺却更少。⑥ 独资经营：独资经营是对国外市场的最大参与。作为这种投入的回报，公司可以实现完全的控制，更大程度的国际整合、更多的利润，当然也会更多地触及外国的问题。独资企业可以以建立全新的企业或者兼并当地公司实现。 试题编号：G12 试题类型：问答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： （1）间接出口资源有限的公司可以通过间接出口的方式找到快速便捷的方式来进入国外市场。主要包括以下几个方式： ① 通过国内销售组织进行国外销售：包括在国外设立采购办公室、成立国际贸易公司等。② 成立出口管理公司（EMC）：EMC是另一种间接出口形式，但是它们是专业的出口中介，它们出售的是它们的出口营销服务。利用EMC不需要在公司内专门设置，却能获得一个出口部门的低成本方法。它们提供了直接的市场通道，以及同时为几家公司服务带来的规模经济。③ 出口合作：这类合法合作的一种形式是韦布-波密伦协会，它是成员国的有利出口武器，主要由农业集团和商品集团使用。出口贸易公司是另外一种合作形式。捆绑式出口是两家生产商的合作，其中一家生产商把另一家生产商的产品运送到出口市场去。（2）直接出口在这种情况下，公司自己处理所有出口业务，它比间接出口的要求更高，有更多的人事、管理和财务要求。公司必须选择国外市场，在那些市场中寻找代理、安排物流，然后尽力管理自己的国外营销业务，还要与独立分销商一起工作。（3）进行国外制造以进入国外市场 ① 国外组装：当国外市场受青睐时，国外市场组装就是一个折中方法。它是出口和本地化生产的结合，公司从国内运来零部件或者生产原料，然后这些东西在本地进行加工。它减少了运输和关税成本，并帮助公司对当地需求作出更好的反应。② 合同制造：合同制造使公司不需要投资设厂就可以在海外生产产品，方法就是通过协议使用当地公司的生产设施。它节约了运输和关税成本，避免了本土投资和劳动力问题。当政府和顾客支持当地供应时，它就有了用武之地。③ 授权：与获授权方合作可以避免投入国外市场可能产生的主要问题。由当地获授权企业生产并营销公司的产品。它提供了低价的本土供应的优势，但它的劣势是它限制了公司的控制权和回报。而且它可能意味着培养竞争对手。④ 国外合资公司：合资公司（在国外和合作伙伴一起进行生产和营销）可以是一个有效的市场进入方式。除了本土化市场的优势，公司可以获得当地市场的知识和联系，当然还有潜在的冲突。合资公司比除独资公司以外的其他进入形式成本更高。⑤ 战略联盟：战略联盟是一种流行但结构更为松散的合作形式，这些合约和非平等的联系可以提供与合资公司相同的优势，需要的承诺却更少。⑥ 独资经营：独资经营是对国外市场的最大参与。作为这种投入的回报，公司可以实现完全的控制，更大程度的国际整合、更多的利润，当然也会更多地触及外国的问题。独资企业可以以建立全新的企业或者兼并当地公司实现。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***13.论述目标市场的主要营销策略。（视频五章） 一般来说，目标市场策略主要有如下三种:无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。 试题编号：G13 试题类型：问答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案：一般来说，目标市场策略主要有如下三种:无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***14.论述国际产品策略中的四种主要策略。（视频六章） 国际产品策略主要包括产品设计策略、标准化和差异化策略、开发国际新产品的策略、国际新产品定位策略等。具体内容如下：（1）产品设计策略国际产品策略中与广告相结合的产品设计策略包括五个方面：① 产品和宣传的直接延伸。如果企业经过市场调查与研究，发现海外市场的购买者对某项产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将产品和广告宣传原封不动地出口到海外市场。② 产品延伸，宣传改变。亦称宣传适应策略。企业在不改变产品的前提下，改变广告宣传内容和形式，突出与海外市场相适应的文化价值观，使得广告为当地顾客所接受，便于他们的理解和记忆。③ 产品改变，宣传延伸。亦称产品适应策略。一些产品在国内外市场上的基本用途相似，只是使用条件或顾客使用习惯，购买习惯略有差异，这就要求企业对产品作若干变化，如改变式样、包装、色彩等。但由于产品的基本功能、品质没有改变，宣传方式也不必变动。④ 产品和宣传的双重改变。亦称双重适应策略，主要是为适应国际市场需要，对现有产品和广告宣传内容都须加以改变。⑤ 设计并开发新产品。针对国外市场的不同需求，生产新产品出口，虽然该策略要花费巨大的成本，但如能获得当地消费者的青睐，收益也十分可观。（2）标准化和差异化策略标准化和差异化策略的比较： ① 标准化策略：企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国和各地区的差异，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。② 差异化策略：世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行营销，企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。（3）开发国际新产品的策略开发国际新产品策略主要包括获取策略和创新策略两种：获取策略：是指企业不通过自己的研究与开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，其形式有三个：（1）直接兼并策略；（2）专利获取策略；（3）许可贸易。创新策略：是指企业主要依靠自己的力量来开发新产品，一种为内部创新，另一种为委托创新。前者是由企业自己的研究与开发部门发明或改良新产品；后者是企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成，这主要适用于那些内部科研人员不足，研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业。（4）国际新产品定位策略产品定位：是对目标市场的选择，具体来说，是企业在进行市场细分之后，根据自身的条件和特点，生产出适合某一目标市场的产品，同时利用各种营销手段使该产品在消费者心目中占据重要位置。定位的目的是影响消费者的心理，影响他们的态度和看法，为企业产品和服务开辟广阔的市场。国际新产品定位策略主要包括五种：一是产品特色定位，二是在顾客所追求的利益与要求上定位，三是使用者类型定位，四是追随定位法，五是特殊场合定位法，六是与竞争者相抗衡的定位策略。 试题编号：G14 试题类型：问答题 标准答案：*** 试题难度：一般 试题解析：*** 考生答案： 国际产品策略主要包括产品设计策略、标准化和差异化策略、开发国际新产品的策略、国际新产品定位策略等。具体内容如下：（1）产品设计策略国际产品策略中与广告相结合的产品设计策略包括五个方面：① 产品和宣传的直接延伸。如果企业经过市场调查与研究，发现海外市场的购买者对某项产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将产品和广告宣传原封不动地出口到海外市场。② 产品延伸，宣传改变。亦称宣传适应策略。企业在不改变产品的前提下，改变广告宣传内容和形式，突出与海外市场相适应的文化价值观，使得广告为当地顾客所接受，便于他们的理解和记忆。③ 产品改变，宣传延伸。亦称产品适应策略。一些产品在国内外市场上的基本用途相似，只是使用条件或顾客使用习惯，购买习惯略有差异，这就要求企业对产品作若干变化，如改变式样、包装、色彩等。但由于产品的基本功能、品质没有改变，宣传方式也不必变动。④ 产品和宣传的双重改变。亦称双重适应策略，主要是为适应国际市场需要，对现有产品和广告宣传内容都须加以改变。⑤ 设计并开发新产品。针对国外市场的不同需求，生产新产品出口，虽然该策略要花费巨大的成本，但如能获得当地消费者的青睐，收益也十分可观。（2）标准化和差异化策略标准化和差异化策略的比较： ① 标准化策略：企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国和各地区的差异，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。② 差异化策略：世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行营销，企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。（3）开发国际新产品的策略开发国际新产品策略主要包括获取策略和创新策略两种：获取策略：是指企业不通过自己的研究与开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，其形式有三个：（1）直接兼并策略；（2）专利获取策略；（3）许可贸易。创新策略：是指企业主要依靠自己的力量来开发新产品，一种为内部创新，另一种为委托创新。前者是由企业自己的研究与开发部门发明或改良新产品；后者是企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成，这主要适用于那些内部科研人员不足，研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业。（4）国际新产品定位策略产品定位：是对目标市场的选择，具体来说，是企业在进行市场细分之后，根据自身的条件和特点，生产出适合某一目标市场的产品，同时利用各种营销手段使该产品在消费者心目中占据重要位置。定位的目的是影响消费者的心理，影响他们的态度和看法，为企业产品和服务开辟广阔的市场。国际新产品定位策略主要包括五种：一是产品特色定位，二是在顾客所追求的利益与要求上定位，三是使用者类型定位，四是追随定位法，五是特殊场合定位法，六是与竞争者相抗衡的定位策略。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***四、案例应用(共1题，每题10分，共10分)15.案例分析题：中国电影国际营销中面临的挑战及策略 自2003 年以来，中国电影已经从过去处于难以与国外大片竞争的局面转变为能够与国际大片平分秋色的角色。然而，正当中国电影在国内市场能够与国外大片抗衡之际，中国电影在国际市场上的竞争却未有突破。不仅海外票房收入远远不如国内市场，增长也并不显著（见图）。从2003 年到2010 年，海外票房收入年均增长率远低于国内市场，有时甚至还不到10%。由此可见，虽然中国电影在国内票房取得了飞跃的佳绩，但在国际市场开拓上，依然存在许多挑战，与好莱坞电影，甚至与印度的宝莱坞电影出口相比，都还有一段差距，仍需要进一步提高海外的影响力和竞争力。中国电影的国际拓展经过多年的发展，虽然取得了不少成绩和积累了不少经验，如影片质量和知名度得到明显的提高、海外发行从过去的由国外发行商买断发行权的方式转变为更有助于提高制片企业分享海外票房收入的分账式发行模式，与国外电影频道、视屏网站、院线合作，拥有更多营销终端渠道等等，但是，制约电影“走出去”的因素依然很多，这主要体现在以下几个方面: 首先，我国电影行业高端人才不足，人才培养方式缺乏体系。目前，熟悉中外文化、创新能力强的电影制作人员、能同时在艺术性与商业性之间找到平衡点的制作人员非常少，导致我国电影受到中外观众同时追捧的并不多见。此外，比起好莱坞众多熟悉的面孔，我国的演员国际知名度高的非常少，具有双语交流能力又演技出众的也不多，这也导致我国电影在海外市场未能培育出演员品牌效应。在国际营销方面，既具备外语交流能力又熟悉电影国际化运作的外向型营销人才非常缺乏。相比起在全球化背景下深谙全球品牌营销和本土化营销之道、拥有国际营销网络的美国电影，以“拳头产品”拓展国际市场的法国电影，以及通过细分市场，输出品牌的韩国和印度电影，我国电影的国际市场拓展在品牌运作、营销策划方面的经验都还相当不足。在人才缺乏的情况下，我国不少院校虽然加大电影制作与营销人才的培养力度，但是还缺乏一个从选拔、教育培养，到行业培训、进入行业工作的全方位人才培养体系，不少本国培养的电影从业人员缺少国际营销实践机会，经验积累不足。其次，我国电影的特效和数字技术水平还处于初级阶段。由于熟悉电影特效制作和数字人员的缺乏，我国电影制作技术虽然取得了一定的进步，但是在特技、创意、数字技术运用等方面与国际先进水平相比还存在一定差距，一些电影的放映素材、文字翻译、字幕配套等，也因为达不到国外放映的质量要求，无法在国外放映。现在，电影已经进入了3D 时代，在3D 电影越来越受全球观众欢迎的今天，我国电影在技术、产业、美学上都没有完全为3D时辅导好准备。因此3D 电影这种以高成本为基础的技术和艺术混合所创造的新电影形态使本来就技术相对落后的中国电影面临更高的国际竞争门槛，在海外推广方面也面临更大的挑战。再次，中国电影国际营销缺乏强有力的国内市场支持。我国目前虽然涌现出中影、上影、华谊等初具规模的核心企业，但大多数企业市场支配能力有限，整个行业并没有形成一个像好莱坞电影业那样由若干跨媒体行业领导者和许多各有特色的企业并存、能创造品牌价值的高级市场竞争格局。此外，我国电影市场监督体系也不完善，行业规范没有完全建立起来，对电影知识产权的保护也不够，导致票房收入受到严重影响，也因而影响了投资者的投资意愿和电影下游市场的开发，制约了整个电影行业的健康发展。根据迈克尔·波特的国家竞争优势理论，一个国家在贸易中所占的地位取决于该国的自身发展情况。由于我国电影市场在海外拓展中缺乏强大的国内市场支持，因此在全球竞争中优势并不突出。除了电影行业内部的因素外，我国的电影出口还遇到一些外部因素。其中一个很大的挑战就是“文化折扣”。“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力大大降低的现象。虽然中国文化影响力不断扩大，但许多西方观众对我国文化内涵依然陌生，在许多西方人眼中，中国文化只是一窜窜包含汉语、孔子、丝绸、中国烹饪等的符号。因为中外文化存在较大差异，而外国观众对我国的文化了解不深，所以对我国电影进行跨文化解读增加了困难。我国许多优秀的电影，如《赤壁》，只要文化历史背景稍微复杂一点，外国观众就感到理解费力。这也是《赤壁》在国内和具有相似文化价值观的东南亚地区热销，在北美地区却只有62 万美元票房的原因。 请运用国际营销的相关理论来分析中国电影“走出去”应当采取的国际营销策略。（教材第6章） （1）进一步提高影片质量及国际适应性，减少“文化折扣”。技术方面：要积极在资本市场支持下，通过设备更新换代、加强与国外公司合作、入股或收购国外电影制作公司等方式获得更多硬件、人力和技术资源，在合作中不断提高自己电影制作技术水平。内容方面：美国大片为能在全球成功推广，多选用既保留美国文化内涵，又能被人类共同认可和宣扬真、善、美的题材。这类题材的优点在于既能为所有观众所接受，而又不需要太多文化背景知识。中国电影在国际营销中，也要发掘中国文化中具备世界性的内容，采用既保留民族特色，又能体现人类共同追求的题材，而不是刻意去模仿或者一味地迎合外国市场。在类型上也没有必要拘泥于功夫类型电影。毕竟中国文化博大精深，除了功夫，还有很多可以取材的地方。如果功夫类型电影过于泛滥，也容易造成国外观众审美疲劳。（2）加强电影国际品牌建设，进一步开拓国际分销渠道。我国电影在国内及一些东南亚地区已经形成了一定的导演、明星和系列品牌，但在欧美地区还需要创造知名品牌。这除了需要电影工作者加强对外交流外，电影企业还要发挥国际文化经纪机构的作用，通过一些知名导演、演员和这些国际经纪公司加强合作，利用这些经纪公司的国际资源，进一步提高中国导演、演员等的海外知名度。在发行方面，我国不少电影通过合作拍片的形式，很快就能落实海外发行。将来，企业除了要继续深化和国外的发行和放映公司合作外，还要在融资渠道拓宽的情况下，通过与行内外企业、甚至跨行业的企业形成战略联盟，采取合资、收购等方式直接进入国际市场，建立海外市场营销渠道，掌握话语权。（3）加大电影优秀人才招揽和培养力度。电影是一个知识密集型、智力密集型行业。中国电影的国际营销更需要营销管理的高端人才、具备国际化视野的创意型人才、具备国际交流能力的优秀演员，以及熟悉电影数字制作的人才。在目前我国这方面高端人才缺乏的情况下，积极在全球范围内招揽一些有相关经验的国际拓展人才、高水平的电影制作和技术人才，是我国电影扩大国际市场份额的关键。我国电影企业必须要制定高瞻远瞩的人力资源策略，吸引并留住相关人才，才能获得更多的企业优势，在竞争中保持不败。除了积极招揽人才外，从长期来说，我国还要自己培养高端电影营销、制作、创意和演出等方面的人才。目前，我国不少高校开设了文化产业管理和电影营销等课程，但还没形成一套电影人才的产学研结合的培养体系。长期以来我国电影的海外发行基本上由海外发行商负责，也导致我国培养的人才在电影国际营销方面积累的实践经验远远不够。因此，我国电影国际营销人员还需要在工作中不断探索和磨练，获得更多电影国际营销方面的经验和技巧。国家还可以鼓励有能力的学生在完成国内课程后，再到国外继续深造，并给予这些海外归国人员一些政策上的优惠，争取他们学成归来，为制作高质量的电影作品，为我国电影的国际开拓事业，也为提高中华文化的影响力和国家软实力作出贡献。（4）政府继续对电影行业给予更多的支持、指导及监管，并促进民营电影企业更好地发展。目前，我国市场掌控能力强的电影企业非常少，电影行业的市场化程度并不高，各种市场协调制度还未完善，还处于初级市场向中高级市场转变的过程中。我国电影行业只有做大做强，在电影出口贸易中才能获得更多的优势。因此，政府一方面需要继续扩宽融资渠道，给予电影企业更多优惠政策、对电影数字技术及3D 电影创作给予更多帮助；还要重视市场监管的作用，保障电影知识产权，杜绝虚报电影票房等现象，使我国电影更加健康地发展，在国际竞争中获得更有利的国内支持，获取更多优势。另一方面，政府还应该给予民营企业更多的支持。目前，广电总局控股的中影集团是我国电影行业的龙头企业，拥有丰富的制作、发行和放映资源。中影在中国电影海外推广中也发挥了关键的作用，并取得很大的成就。然而，在一些西方国家担心中国软实力的增长对其软实力构成威胁的情况下，官方背景的电影营销活动很容易被贴上“软实力”渗透的标签。北美市场是全球最大的电影市场，要成功进入该市场，并消除这些顾虑，政府可以扮演指导、协调和管理的角色，给予民营企业更多的支持，进一步壮大民营电影企业阵营的力量，鼓励他们制作并出口更多优秀的国产电影，使我国电影国际营销更被认为是一种商业行为而非政治行为，从而做到既增加电影收入，传播中华文化，又避免国外特别是美国政界因为担心而采取不利于中国电影出口的措施。 试题编号：G15 试题类型：问答题 标准答案：*** 试题难度：较难 试题解析：*** 考生答案： （1）进一步提高影片质量及国际适应性，减少“文化折扣”。技术方面：要积极在资本市场支持下，通过设备更新换代、加强与国外公司合作、入股或收购国外电影制作公司等方式获得更多硬件、人力和技术资源，在合作中不断提高自己电影制作技术水平。内容方面：美国大片为能在全球成功推广，多选用既保留美国文化内涵，又能被人类共同认可和宣扬真、善、美的题材。这类题材的优点在于既能为所有观众所接受，而又不需要太多文化背景知识。中国电影在国际营销中，也要发掘中国文化中具备世界性的内容，采用既保留民族特色，又能体现人类共同追求的题材，而不是刻意去模仿或者一味地迎合外国市场。在类型上也没有必要拘泥于功夫类型电影。毕竟中国文化博大精深，除了功夫，还有很多可以取材的地方。如果功夫类型电影过于泛滥，也容易造成国外观众审美疲劳。（2）加强电影国际品牌建设，进一步开拓国际分销渠道。我国电影在国内及一些东南亚地区已经形成了一定的导演、明星和系列品牌，但在欧美地区还需要创造知名品牌。这除了需要电影工作者加强对外交流外，电影企业还要发挥国际文化经纪机构的作用，通过一些知名导演、演员和这些国际经纪公司加强合作，利用这些经纪公司的国际资源，进一步提高中国导演、演员等的海外知名度。在发行方面，我国不少电影通过合作拍片的形式，很快就能落实海外发行。将来，企业除了要继续深化和国外的发行和放映公司合作外，还要在融资渠道拓宽的情况下，通过与行内外企业、甚至跨行业的企业形成战略联盟，采取合资、收购等方式直接进入国际市场，建立海外市场营销渠道，掌握话语权。（3）加大电影优秀人才招揽和培养力度。电影是一个知识密集型、智力密集型行业。中国电影的国际营销更需要营销管理的高端人才、具备国际化视野的创意型人才、具备国际交流能力的优秀演员，以及熟悉电影数字制作的人才。在目前我国这方面高端人才缺乏的情况下，积极在全球范围内招揽一些有相关经验的国际拓展人才、高水平的电影制作和技术人才，是我国电影扩大国际市场份额的关键。我国电影企业必须要制定高瞻远瞩的人力资源策略，吸引并留住相关人才，才能获得更多的企业优势，在竞争中保持不败。除了积极招揽人才外，从长期来说，我国还要自己培养高端电影营销、制作、创意和演出等方面的人才。目前，我国不少高校开设了文化产业管理和电影营销等课程，但还没形成一套电影人才的产学研结合的培养体系。长期以来我国电影的海外发行基本上由海外发行商负责，也导致我国培养的人才在电影国际营销方面积累的实践经验远远不够。因此，我国电影国际营销人员还需要在工作中不断探索和磨练，获得更多电影国际营销方面的经验和技巧。国家还可以鼓励有能力的学生在完成国内课程后，再到国外继续深造，并给予这些海外归国人员一些政策上的优惠，争取他们学成归来，为制作高质量的电影作品，为我国电影的国际开拓事业，也为提高中华文化的影响力和国家软实力作出贡献。（4）政府继续对电影行业给予更多的支持、指导及监管，并促进民营电影企业更好地发展。目前，我国市场掌控能力强的电影企业非常少，电影行业的市场化程度并不高，各种市场协调制度还未完善，还处于初级市场向中高级市场转变的过程中。我国电影行业只有做大做强，在电影出口贸易中才能获得更多的优势。因此，政府一方面需要继续扩宽融资渠道，给予电影企业更多优惠政策、对电影数字技术及3D 电影创作给予更多帮助；还要重视市场监管的作用，保障电影知识产权，杜绝虚报电影票房等现象，使我国电影更加健康地发展，在国际竞争中获得更有利的国内支持，获取更多优势。另一方面，政府还应该给予民营企业更多的支持。目前，广电总局控股的中影集团是我国电影行业的龙头企业，拥有丰富的制作、发行和放映资源。中影在中国电影海外推广中也发挥了关键的作用，并取得很大的成就。然而，在一些西方国家担心中国软实力的增长对其软实力构成威胁的情况下，官方背景的电影营销活动很容易被贴上“软实力”渗透的标签。北美市场是全球最大的电影市场，要成功进入该市场，并消除这些顾虑，政府可以扮演指导、协调和管理的角色，给予民营企业更多的支持，进一步壮大民营电影企业阵营的力量，鼓励他们制作并出口更多优秀的国产电影，使我国电影国际营销更被认为是一种商业行为而非政治行为，从而做到既增加电影收入，传播中华文化，又避免国外特别是美国政界因为担心而采取不利于中国电影出口的措施。 考生得分：*** 是否评分：未评分 评价描述：***怎么下载
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