北语13春《电子商务》第三阶段导学
北语13春《电子商务》第三阶段导学电子商务课程第三阶段学习的主要内容为第七章网上市场调查，第八章网络营销，第九章客户关系管理与销售链管理。
第七章
内容提要：
本章主要是围绕网上市场调查方面的内容展开，详细介绍网上调查最重要的四个方面内容：环境信息、个性化信息、与购买者有关的信息和竞争信息。
1、网上调查的概念
市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的 资料，摸清目标市场和营销环境，为 经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的 决策依据。有以下两种方式：
（1）直接调查：收集第一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查。
（2）间接调查：收集第二手资料，如报纸杂志、电台、调查报告。
利用互联网进行市场调查，也相应有直接调查与间接调查。
2、相对与传统的市场调查，网络市场具有以下优势
• （1）网络调查的 及时性与客观性。
• （2）网络调查的便捷性和经济性
• （3）网络调查的互动性（4PS向 4Cs）．
• （４）网络调查结果的客观性．
3、网上市场调查的步骤
１）选择合适的搜索引擎
搜集相关信息途径：
（１）进入相关主题检索
（２）界面菜单结构浏览
２）确定调查对象
主要有两类：
（１）企业产品的消费者（市场的要素及人口统计
（２）企业的竞争者
行业内现有企业的竞争者、新加入的威胁、来自替代品的压力
３）查询相关调查对象
确定了调查对象后，市场调查人员及可以通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组或邮件列表发出相关查询。
４）确定适用的信息服务
在互联网上选择确定适用的信息服务，考虑以下几个方面因素：
（１）信息服务所提供信息的来源
（２）提供的信息是否符合本企业市场营销调查的具体要求。
（３）发布的信息内容是否及时得以更新和补充。
（４）信息以什方式传递到用户手中，或计算机上
（５）分享信息或打印是否有特殊的规定。
4、利用互联网了解消费者的偏好
（１）直接在网上设置调查表了解消费者的意见
（２）识别消费者个人特征，利用互联网了解消费者的偏好。
（３）通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，并记录消费者在网上停留的时间。
（４）分析顾客的购买行为。
5、如何利用互联网收集竞争者的信息
（１）定期访问相关网站
（２）参加行业聊天室
（３）跟踪竞争对手的招聘广告
（４）查找专利数据库
（５）从其他网上媒体获取竞争者的信息
（６）建立有效信息分析处理体系
第八章
内容提要：
本章主要介绍网络营销环境，面向营销的网站建设，外向营销与电子邮件及网络营销与传统营销的整合等。
1、网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营
网络营销建立在传统营销理论基础之上
2、网络营销环境
要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义；领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。
（1）网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。
（2）休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。
（3）免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。
（4）行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组（即连带邮寄）。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。
3、WWW展示
要求识记构造WWW展示的意义；领会进行WWW展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。 构造WWW展示的意义：WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。
4、识别和送达消费者
要求识记WWW媒体的特性；领会用WWW同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用；并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。 WWW媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。WWW具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。
5、在WWW上创建和维系品牌
要求识记品牌的要素，关联营销；领会WWW媒体与其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在WWW创建品牌，如何把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌；并能举例分析在WWW创建品牌和现有品牌转移到WWW上的策略区别。
（1）品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。
（2）关联营销：一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。
6、外向营销与电子邮件
要求识记外向营销战略的含义，外向营销的方法，利用电子邮件开展外向营销的战略；领会互联网上开展主动营销的原因和优势。
（1）外向营销战略的含义。是指能够主动地使企业走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。
（2）外向营销的方法。一是利用电子邮件；二是在网络上进行外向营销，三是互联网之外的外向营销。
（3）利用电子邮件开展外向营销的战略。提示通知；概要信息流；参与和创建讨论名录；签名文件；尽量扩大企业在讨论组的影响。
7、网络营销与传统营销的整合
要求识记网络营销与传统营销的关系；领会互联网与传统营销的集成战略的优势和方法；并能举例分析互联网与传统营销的集成战略。 网络营销与传统营销的关系：将网络营销战略与传统营销战略集成起来称作实现“有形互联”，也称为网络营销与传统营销的整合。网络营销与传统营销并不矛盾，两个方面结合起来使用，可形成多种优势。
第九章
内容提要：
本章主要介绍客户关系管理的概念，以及如何开展客户关系管理。并在此基础上介绍了销售链管理的概念及其管理体系。
1、客户关系管理
识记客户关系管理的定义、客户关系管理的重要性；领会客户关系管理给企业带来的竞争优势。
客户关系管理的涵义是：客户关系管理实际上就是整合销售、营销和服务的战略，它不是单纯地吸引客户，而是要求一系列活动相互协同。
实施客户关系管理的重要性：
由于各行业现在都面临着竞争加剧、经济全球化、争取客户的成本不断提高及客户流失率很高等问题，因此，认真地了解客户需求是企业在竞争中取胜的惟一途径。客户关系管理可以让企业从各个方面了解客户，它可以快速有效地创造新的分销渠道，采集客户的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到一起，从而改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚，并从现有客户身上获取更大利润。
2、开展客户关系管理
识记客户关系管理应用结构、客户关系管理相关的业务流程；领会连带销售和高销售。营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等业务流程如何体现客户关系管理。
客户关系管理相关的业务流程包括：连带销售和高销售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理等。
3、销售链管理
识记销售链管理的定义、目的；领会销售链管理业务战略的目标、推动销售链管理应用的业务因素和技术因素。
销售链管理就是订单获取的整合战略，其广义的定义是用信息技术支持从客户初次联系到订货的整个销售周期。
销售链应用的业务战略目标是：
(1)方便客户。这就意味着要就订单处理的整个流程无缝连接。
(2)为客户创造价值。即把订单处理流程看做是为客户创造价值的过程。仅仅被动地接受订单是不够的，企业通过同客户合作来了解客户的需求，配置能够满足客户需求的方案并向客户交货。
(3)方便定制产品。这意味着企业的产品要符合客户的需求，从而减少库存积压，进而提高销量。这需要将前端的销售配置系统同后台的供应链计划系统整合。
(4)提高销售队伍的效益。企业需要提高销量、缩短销售周期同时降低交易。
(5)协调销售队伍。随着经济全球化和客户国际化，销售队伍的协调越来越重要，而协调的前提是业务活动的协调和信息的共享。
4、销售链管理应用结构
识记订单获取流程、销售链管理应用整合的重要性、销售链管理应用的组成；领会销售链管理应用组成要素的职能；要求举例设计企业的销售链。
整合销售链管理应用的重要性：
为什么说应用整合至关重要呢？因为销售队伍的环境非常复杂，需要所有销售人员(如电话销售人员、售前人员、现场销售人员、地区销售经理和销售总裁)协调行动并分享信息以制定并执行销售战略。应用的整合可以让销售队伍共享诸如定价、客户联系历史等信息，也有助于管理销售活动，包括确定下次会面的时间、了解买方的决策者及其态度、了解会面对购买决策者的影响及确定销售队伍随后的行动。
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