大工13春《创新思维与创新管理》辅导资料十四
大工13春《创新思维与创新管理》辅导资料十四主 题：第九章市场创新（第1-2节）
学习时间：2013年7月1日－2013年7月7日
内 容：
第九章市场创新
这周我们将学习第九章的第1-2节，这部分重点介绍市场创新的相关概念与内涵，以及市场创新主体和市场创新行为最佳时机，下面整理出的概念、理论等知识点，供同学们学习。
第一节 市场及市场创新
1、关于理论
人们对于市场创新的关注较少这方面的研究也就相对不多直至20世纪90年代国内才有学者对此做了一些论述。
常修泽认为市场创新是指伴随着新产品的开发而形成的对市场的开拓和占领，它扩展了企业的生存空间，为企业注入了新的活力，他强调在论述市场创新时，应重视新组合的创造，进一步拓展了开拓新市场满足新需求的观点。
黄恒学在市场创新一书中，将市场创新定义为在市场经济条件下作为市场主体的企业，创新者通过引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化以开辟新的市场，促进企业生存和发展的新市场研究开发组织与管理活动。
这些学者的工作为市场创新理出了一点头绪在一定程度上也代表了目前阶段人们对市场创新的理解。
⃟ 新的市场概念
从经济学的角度看市场是商品经济的范畴，市场是社会分工发展和商品流通扩大的必然产物。
传统的观念是指卖主和买主聚集在企业进行交换的场所。经济学家则用市场来泛指一特定产品，或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。
市场营销理论中，营销学者从全然不同的角度定义了市场，认为市场是有那些具有特定的需要，或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在营销学者看来卖主企业构成了行业，买主顾客则构成市场。
⃟ 市场概念新解
市场指的是企业经营与顾客需求之间交汇融合关系的总和，具体来讲就是指产品--顾客，简记为P--C组合的总和。
市场不等同于顾客，也不等同于企业产品。市场从来就是由买卖双方组合而成的，脱离任何一方它便失去了存在的意义。
市场的这种双方性，不否定营销中顾客导向的竞争观念。这里所说的产品--顾客组合，顾客在其中占据了绝对主导的地位，一种产品--顾客组合的确立，正是因为顾客对这种产品存在客观的、或潜在的需求，并最终选择了这种具体产品的结果。
2、市场创新内涵
市场创新是指某一市场主体，综合运用自身的核心竞争能力，克服各种障碍，以创造属于自己的新P C组合的行为过程。
涵义理解：
1）市场创新是一定的市场主体的行为。
2）市场创新行为是以企业自身的核心竞争能力为依托的。
3）市场创新过程需要克服各种障碍。 （想把冰箱卖给爱斯基摩人，需要克服爱斯基摩人传统的生活习惯）
4）市场创新行为是创造新P C组合的过程。P和C任何一方的更新过程都属于市场创新的范畴。
（甲公司原先是一家生产VCD的公司，它在乙地区形成了一个固定的顾客群，经过技术开发改进后，甲开始生产DVD了，它原先的顾客又纷纷购买其生产的DVD，同样的顾客群当它们选择的产品从VCD转变为DVD时，就创造了甲公司的新市场）
3、市场创新的效应
1）市场的扩展与深化扩大了企业生存与发展的空间（市场在空间、层次、新组合方面的扩展有利于企业生存）
2）市场的拓展促进了企业规模效益的提高（市场的拓展有利于企业分工和专业化水平的提高，可以更合理地配置人力物力和财力资源，从而导致生产费用的节约和规模经济效益的提高，而这又会进一步促进市场的扩展）
3）创新利润的获得增强了企业的竞争实力（市场创新是创新利润的重要来源）
4）市场创新会引发市场结构的新变化。（创新效应向广度扩散，一项全新产品的问世，会形成一个产业，创造出一个崭新的市场，其他竞争者效仿者会紧跟其后，迅速填补新市场的空白）
5）市场创新能进一步引发新的创新浪潮。（创新完全是一种新的组合，实现首次创新是困难的，但是它一旦出现就会以累加效应成组成群地不连续地出现）
第二节市场创新主体及市场创新行为
市场创新主体不是仅指个别人,而是指参与到企业市场创新活动中,起到了相关作用的人的组合群体。
划分为三类
创意主体
决策主体
执行主体
创意主体
创意主体即指在市场创新行为过程中发现构思，或因其自身行为，而最终给企业提供了市场创新活动的创意，或创意灵感的主体。
（如政府供应商、竞争者、顾客及非顾客主体等）
决策主体
决策主体是指在企业市场创新过程中对于某项创意方案采纳与否，以及对市场创新过程中的重大事件做出决策的人。
作为市场创新的决策主体，其决定对企业发展极其重要，好则可令企业突飞猛进，坏则可让企业一败涂地。因而对于市场创新的决策必须审慎。
执行主体
执行主体是指在企业做出创新决策之后，负责将所选创意进行具体实施并加以协调控制的人。
执行主体是将创意转变为现实的关键人物，其个人能力直接决定了创新过程能否得以顺利实现。
三种主体缺一不可，互相联系又互相区别。
市场创新行为
市场创新行为是复杂的行为过程，但同时又具有一定的规则，市场创新行为的一般构成看下图。
第一步骤
市场创新刺激是指一种由外界各种因素引发的，使市场创新主体产生市场创新意念和欲望的过程。
这种刺激可以来源于诸多方面，如市场竞争、环境变化、需求变化、创新利润、经济性奖励、职务提升等等。
第二步骤
市场创新动机是指创新主体内在的激发市场创新的因素，它不同于市场创新刺激的因素，前者是市场创新主体的内在因素，而后者则是外在因素，这两方面的因素一旦发生碰撞，就极有可能产生创意，并由这种动机来维持市场创新主体进行创新工作的热情，成为行动的动力源。
市场创新动机就是市场创新主体进行创新的动力源，这种动力源除了与该市场创新主体的价值观有关，也与企业市场创新的氛围有关。
动机构成：自我实现的心理需求、经济性考虑。
第三步骤
市场创新素质是市场创新主体能够从事市场创新行动的潜质。
这种潜质反映为市场创新主体的知识结构、能力结构、创新的心智模式、创造性潜能等的综合。市场创新主体的这种素质将很大程度决定创意的质量、创新目标的形成，和定位高低，以及市场创新行动的合适性，从而使市场创新一开始就处于一个较高的起点上。
第四步骤
市场创新行动是指市场创新主体采取的实现市场创新目标的一系列活动。这些活动由市场创新动机所维持，由市场创新目标所导引，并得到创新价值观的矫正，活动既可以有先后的次序，也可以是平行展开，以便有效地达成市场创新目标，获得市场创新的成功。
从产品和顾客这两个维度来看可以把市场创新行动可以分成以下四大类。
PC纵深开发这种类型的市场创新行动是发生在企业向原有顾客销售原有产品的情况下。
它只适用于在一个顾客生涯中需重复使用的产品，如日用消费品、大多数的服务业。
据统计吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。
作为一个明智的企业它绝对不会放过做老顾客的生意的机会，因为那样最为有利可图。
新产品开发这种类型的市场创新行动是企业进一步利用忠诚顾客来增进自己的经营效益的结果。
在企业的生产经营过程中，总需要通过不断开发新产品以应对激烈的市场竞争。事实上，新产品开发就是企业在进行产品竞争。
新顾客开发新顾客开发是市场竞争对企业的直接要求。
一个区域的消费者对某种产品的需求所构成的市场是有限的，对于接近或已进入成熟期的产品来说尤为如此。
（比如同一个服装企业会开发出两种适合不同年龄阶层穿着的服装品牌。）
新PC组合开发这种类型的市场创新行动是新产品开发和新顾客开发的综合发展。
如果开发的是新问世产品，那么企业则是在开辟新的市场天地，对于这种情形企业可能面对市场前景的是不确定的。
市场创新目标
著名管理学家彼得德鲁克认为，凡是经营管理成功的企业都在市场、生产力、发明创造、物质和金融资源、人力资源利润、管理人员的行为表现及培养发展工人的表现及社会责任等方面有自己的一定目标。
那么市场创新目标在企业的整个目标体系中究竟处于什么地位呢？
市场创新目标应是整个目标体系中的核心目标，一个成功企业的目标体系。
市场创新目标是企业的核心目标，这一核心作用表现在，它是在利润目标、社会责任目标的激发与约束下设立的。
并以此促发企业其他六个目标的实现，而这六个目标的实现，反过来帮助企业根本的利润目标和社会责任目标的最终实现，从而构成一个目标体系。
习题：
1、市场指的是企业经营与顾客需求之间交汇融合关系的总和，具体来讲就是指产品--顾客，简记为P--C组合的总和。（ 对）
2、以下对市场创新的内涵理解正确的是（ ）
A、市场创新是一定的市场主体的行为。
B、市场创新行为是以企业自身的核心竞争能力为依托的。
C、市场创新过程需要克服各种障碍
D、市场创新行为是创造新P C组合的过程。P和C任何一方的更新过程都属于市场创新的范畴。
3、以下属于市场创新主体的是（ ）
A、创意主体
B、决策主体
C、执行主体
D、监督主体
4、决策主体是指在企业做出创新决策之后，负责将所选创意进行具体实施并加以协调控制的人。（ 错）
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