浙大《服务营销》第四章 服务消费心理和行为 课堂笔记
浙大《服务营销》第四章 服务消费心理和行为 课堂笔记 主要知识点掌握程度
掌握服务定价的相关知识，了解价值的感受，熟悉服务定价的特殊考虑，了解关于服务定价的某些最后考虑。掌握发展服务的沟通组合方法，知道沟通的目标，能够区分沟通目标和目标听众，了解发展服务沟通的一般准则，掌握管理公司的物证。
知识点整理
一、服务的定价
（一）价值的感受
购买者对价值的感受反映了对于所购买服务的感受到的利益与根据支付成本决定的感受到的损失之间的权衡利弊。
顾客的总成本包括：服务所支付的货币价格、时间成本、精力成本和体质上的成本。
顾客的总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
如果由顾客总成本所发出的信号是与价值有关的损失的指示器，那么，价格就具有负面的或排斥的影响并可能减少需求。反之，增加需求。
（二）服务定价的特殊考虑
尽管对于产品和服务的考虑是同样的，但针对服务方面考虑的内容是有差别的：
1.需求上的考虑
1） 对服务的需求常常是比对商品的需求更加缺乏弹性；
如果确实能减少所感受到的风险水平，服务的顾客是更愿意支付较高价格的。服务的无形性，不可分割性，变异性和易失性的特征是导致所感受到的风险非常高的原因。
价格敏感程度随下列因素的变化而降低：
当感受到的替代品数目减少时：
当感受到的服务独特截止增加时；
转换成本增加时；
以替代品相比较的困难增加时；
价格用来作为质量按时的程度增加时；
所花费的钱数或作为家庭收入的百分比数是相对比较小的；
价格敏感度低的消费者是最终的受益者时；
花费的共担成本增加时；
与同样的情况下，购买同样的服务相比较，价格是公平的；
顾客建立库存的能力降低时。
2） 因为消费者得到的是隐含的一组服务，需要考虑交叉价格弹性；
需求的交叉价格弹性度量的是当某种服务的价格变化时对另一种产品需求的响应性。如果这种关系是负的，两种服务是互补性的，一种消费不可能影响另一种产品的消费。如果两种关系是正的，这两种服务可能就是替代性的，对一种服务的消费也就是对另一种服务的消费。
3） 在管理需求和供应的挑战中，实施差别价格是可行的办法。
实施差别价格就是对于基本上同样的服务向不同的顾客收取不同的价格。价格可以用两种办法来平衡需求：一，在非需求高峰，生产能力利用率低时创造新需求：二，通过把现有顾客从需求高峰转移到不太繁忙的时候，使高峰期的需求趋于平坦。
2. 有效地价格细分的准则
不同的消费者群体对价格的反应不同。
不同的市场面必须是可以识别的，要有对他们实施不同定价的方法。细分市场应当大得足以值得做实验。实施价格细分策略的成本应当不超过所得到的增加收入。使用不同的价格不应当使顾客产生误解。
3. 成本上的考虑
4） 对于许多专业性服务而言，在服务完成以前，顾客不可能知道为服务所支付的实际价格；
5） 对于服务实施成本导向的定价更加困难；这种原因是多方面的：首先，产品时无形的，所销售的成本在总成本中比例很少。其次，在服务中所需的人工费是难以预测的。第三，服务业员工流动率很高，计算某次特定服务过程的成本有难度。
6） 服务的特点常常是固定成本对可变成本的比例很高；
7） 规模经济的影响常常是有限的。
4.与顾客有关的考虑
8） 价格是顾客购买过程中可利用的少数暗示之一；
9） 服务的顾客更可能把价格作为质量的一种暗示；
10）服务的顾客对预订价格常常是不太确定的，对自己的保留价格不太很清楚。消费者的保留价是消费者愿意为某个产品所支付的最高价格。
5.竞争上的考虑
11）对于服务的顾客而言，更难于与竞争者的价格相比较；
12）自助式服务是一种可行的竞争方案。
6.利润上的考虑
13） 成套价格使得要决定成套服务中单个服务的价格更加困难；成套定价就是把两个或两个以上的产品或服务捆绑成一个价格来营销的做法。
14） 在服务行业中实施成套价格是更加有效的。
7.产品上的考虑
15） 与商品性企业相比，服务业常有许多不同的价格名称；
16） 消费者不太可能用折扣价格来库存服务；
17） 产品线的定价常常是比较复杂的。
8.法律上的考虑
18） 对于服务企业，非法定价而又不被发现的机会比商品性企业要大得多。
无形性降低了消费者客观地评估所购买服务的能力。
9.新的服务定价战略
19） 满意为基础的定价：主要目标是减少购买服务有关的感受到的风险，满足目标市场的价值要求。主要包括：提供承诺、利益导向的定价，即强调消费者实际使用的服务方面。包价定价，即通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。
20） 关系定价：主要目的是加强公司与主要目标消费者的关系。包括长期合同和成套价格。
21） 效率定价：主要目的是吸引那些正在寻找最好价格的，有经济头脑的消费者。
（三）关于服务定价的某些最后考虑
1) 价格应当是顾客很容易理解的；
2) 价格应当向顾客展示价值；
3) 价格应当鼓励顾客保留并建立与服务提供公司的关系；
4) 价格应当增强顾客的信任；
5) 价格应当减少顾客的不确定性。
二、发展服务的沟通组合
（一）开发沟通的战略：基础
1.选择目标市场：公司营销努力的重点市场面。
2.发展公司的定位策略：成功的服务公司会建立一个定位策略，一边在消费者的眼睛肿把自己与竞争对手区别开来。定位包括对一家公司的营销组合变量：产品、价格、渠道、等的战略性运用。这些每个营销变量都是可控制的。
3.制订沟通预算与组合：包括人员销售、媒体广告、宣传和公共关系、以及销售促进－即在销售点的促销或提供信息的活动。只有人员销售是一种双向的沟通形式。其余都是单向沟通。
（二）定义沟通的目标
一般的说，在产品生命周期的引入期和成长期，主要的沟通目标是告知顾客；
在生命周期的成长和成熟阶段，主要的沟通目标侧重于信息的说服性的内容；
在生命周期的成熟和衰退阶段，沟通的目标就是利用说服和提醒性的沟通。
（三）区分沟通目标和目标听众
1）对于非用户的目标：沟通渠道的选择就别减少到媒体广告和由销售人员所执行的推销。
2）对于用户的目标
（四）沟通组合与消费者行为的关系（略）
1）消费前的选择阶段
2）消费阶段
3）消费后的评价阶段
（五）服务沟通组合中的特殊问题
1) 目标错误的沟通，沟通组合如果在某一部分达到了不适合的细分市场所造成的结果的严重性在商品生产公司远没有在服务企业那么严重。
2) 管理期望值：在顾客形成对服务的期望当中，服务公司可以扮演重要的角色，在服务过程的当事创造顾客的期望。
3) 对员工的广告：服务员工常会形成任何公司广告的第二听众，显然员工在看到广告时如果能够被感染就会受到高度的激励。如果员工把期望不实际地设置得过高，会产生两种不良影响：一，表明开发出这类沟通的人不了解企业，第二，提高了顾客对服务运作的实际期望，企业员工不得不承认现实与公司在沟通中所描述的服务水平是不同。
4) 销售与运作的冲突，至少两方面：
1）首先是经济上的考虑
2）冲突常常是与角色有关的。
（六）发展服务沟通的一般准则
1. 发展一个口头沟通的网络
2. 承诺可能做什么
过分的承诺会产生一些问题：第一个问题会导致顾客失望并明显地数去公司和顾客之间的信任，会有坏的口碑传播。第二个问题是直接影响服务公司的员工。员工虚假承诺会陷入妥协并经常冲突的境地。
3. 使无形工作有形化：无形的有形化
4. 顾客和服务提供者之间工作关系的特征
5. 减少顾客对服务业绩变异性的担心
6. 决定并着重于相关的服务质量维度
7. 利用服务提交过程创造服务产品的差异化
8. 要使服务更容易理解
（七）专业性服务提供者的特别考虑
1. 第三方的责任，要对第三方创建可信性和突出高质量公司的形象可以通过公司的沟通组合来实现。
2. 委托方（顾客）的不确定性，专业服务的技术性和专业化，是顾客和委托人很难理解。
3. 经验是必要的
4. 差异化能力是有限的
5. 维持质量控制
6. 常常只能是反应型的而不能主动的。
三、管理公司的物证
（一）物证的战略作用
物证可以分为三大类：外部设施、内部设施（内部标记）、其他的有形物（名片，办公用品等）。
物证的作用：
对服务的包装
推动服务提交过程的进行
根据顾客和员工各自的作用、行为和关系的不同，使他们参加社会活动
把公司与其他竞争对手区别开来
1.包装。
服务的无形性，使用公司物证来包装服务确实给顾客以质量上的暗示。
2.为服务的过程提供方便：物证可以向顾客提供服务生产过程怎样工作的信息。
3.员工和雇员的社会化
组织的社会化是一个是个体适应并尊重组织的价值观、规范和所要求的行为模式的过程。
4.实施差异化的一种手段。
5.理解使用物证创造服务环境的架构：使用无证来创造服务环境和它对个体感受和行为的影响成为环境心理学。
（二）发展服务主干模型
服务主干模型就是指使用物证来设计服务环境。
1）远程服务、自助式服务和人际间服务
2）实体环境的维度
（三）创造服务氛围的特殊策略
1）视觉感染，即解释刺激，得到所感受到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要的视觉刺激是尺寸大小、形状和颜色。消费者根据由和谐、对比和冲突所组成的视觉关系来解释视觉刺激。
2）声音感染：有三个主要的作用，即调节情绪、引起注意和创造非正式的气氛。
3）气味感染
4）触觉感染
5）味觉感染：当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染的效果就很好。
（四）高接触服务公司相对于低接触服务公司在设计上的考虑
顾客高接触的公司包括：自我服务和人际服务；
低接触的公司包括远程服务。
1） 设施的地理位置：要能够接触到顾客
2） 设施的布局：高接触公司应当考虑到顾客体质上和心理上的期望
3） 产品设计：参与高接触服务的生产过程，顾客将最终确定由此所产生的产品与由低接触服务所生产产品的差异。在低接触服务中，顾客不直接参与生产过程，所以产品是通过少数几个属性来定义的。
4） 过程设计：在高接触的服务运作中，必须考虑到顾客会世纪出现在服务过程中；在低接触服务中，顾客并不参与许多生产阶段，他们的评价主要依靠结果。
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