东财《市场营销学》第二章市场营销导向与战略策划 关键词
东财《市场营销学》第二章市场营销导向与战略策划 关键词汇1、营销导向营销导向（marketing orientation）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 在企业营销实践中，存在着五种营销导向：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。前三种称为传统营销观念。后两种称为现代市场营销观念。各种组织和企业无不是在其中的一种导向的指导下从事其营销活动的。2、生产导向生产观念（production concept）认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。这种导向指导下的企业认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而不计较该产品具体特点或特性时，生产观念产生并盛行。这种导向在发展中国家是有重要意义的，因为在那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。 3、推销导向推销观念（selling concept）认为，如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。奉行推销导向的企业认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多购买一些。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 4、产品导向产品观念（product concept）认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，经理总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使其日臻完善。只要注意提高产品质量、做到物美价廉，就一定能占领市场。企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入。它们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品，甚至不考虑竞争者的产品。产品观念会引发“营销近视症”（market myopia），即是指营销经理们总是认为自己的产品好，孤芳自赏，自我陶醉，深深地迷恋上了自己的产品，从而忽略了顾客的需要、利益和价值。 5、市场营销导向市场观念（marketing concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场观念是作为对上述营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 6、整合营销整合营销，是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。整合营销包括两方面的含义：一方面是各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须从顾客观点出发彼此协调；另一方面是营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。整合营销的关键是使整个公司形成一个有凝聚力的团队，这样就必须外部营销（external marketing）与内部营销（internal marketing）相结合。外部营销是对公司以外的人的营销。而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销。 7、市场营销战略策划市场营销战略策划的过程，是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。市场营销战略策划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。8、战略业务单位战略业务单位（strategic business units, SBUs）是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群（customer groups）、顾客需要（customer needs）和技术（technology）。9、密集型成长战略密集型成长战略（intensive growth strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。10、一体化成长战略一体化成长战略（integrative growth strategy）企业如果在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制和扩大销售的机会，就可以实行一体化增长战略。11、多角化成长战略多角化成长策略（diversification growth strategy）企业在充分考虑到原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性，外界环境与市场需求的变化性，以及单一经营的风险性与多种经营的安全性三者之后，应该做出是否实行多角化成长策略的决定。
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