东财《网络营销理论与实务》第五章网络时代的产品和价格
东财《网络营销理论与实务》第五章网络时代的产品和价格策略学习笔记u 主要知识点掌握程度了解网络产品特性以及网络营销新产品面临的调整，掌握网络营销定价方法，了解网络拍卖和定价方法，了解数字产品及其定价。u 知识点整理一、网络营销产品策略 （一）网络营销产品概述 1、产品的概念 大产品概念或产品的整体概念：凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的服务。大产品概念包括三个部分：一是核心产品。是指用户所追求的基本利益。二是形式产品，即核心产品的外在表现。 三是附加产品。即用户购买过程中所得到的各项服务。2、网络营销中的产品特性 从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，要符合网络用户的消费特征；从产品形态上看，数字化和标准化产品从产品牌上看，对品牌比较关注；从产品开发上看，符合用户自己的需求从产品价格上看，一般采用免费或者低价位定价。 （二）网络营销新产品开发面临的挑战 1、市场更加细分。 2、产品个性化要求越来越高。 3、产品的生命周期不断缩短。 （三）虚拟产品开发技术 1、背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所发生的变化有直接的关系。目前，制造业已经由传统的对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产的产业。产品的增值曲线也发生了相应的变化。 此外，就制造企业所处的价值链而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于 SCM、CRM和产品生命周期管理（PLM）的网状关系。 所以，制造业已经不仅仅局限于以往的产品制造和生产，它开始整合价值链上的所有资源共同为顾客提供服务和知识，并使价值链上的各方均从中获得增值。 2、虚拟产品开发技术 虚拟产品开发技术（VPD：Virtual Prouduct Development）是数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套、音频设备以及软件等营造一个三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。 （四）产品策略与企业定价1、产品属性与定价 产品的属性不同，价格对消费者需求和购买行为的影响也不同。比如，日用品购买频率高、周转快、竞争激烈，宜实行低价薄利多销，而高档品的定价相对要高一些。 2、产品价格弹性与定价 弹性大小，直接决定供求和价格的关系及其变化方向。需求弹性大，企业可以适当定低价或降价；需求弹性小，企业可以适当定高价或提价。 3、产品生命周期与定价 产品所处的生命周期不同，价格也有所不同。在导入期，定价既要考虑成本，又要考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期，产品大量销售，是企业取得投资收益的大好时机，稳定价格对企业比较有利；进入衰退期，一般应采取降价策略。 4、定价还需要考虑替代品和互补品情况 替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高。互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格。 5、产品品牌与定价 产品的品牌、商标、知名度和社会声望对定价也有影响。知名度高、社会影响大的产品，价格可以适当提高，一般产品则以价格偏低为好。二、网络营销定价方法 （一）网络营销定价特点 1、全球性 由于电子商务的重要媒介——互联网本身就是全球性的， 电子商务的边界将不再受到地域或国家边界的限制，因此商家可以利用这个世界性网络将商务活动的范围扩大到全球。因此，企业上网就意味着它的形象进入了国际媒体。只要是在国际互联网络覆盖到的地区，任何国家的机构或个人都可以与该企业进行商务活动。 因此，企业面对的是全球性网上市场，企业需要采取差异化定价措施（通常采用全球化和本地化相结合的原则）来应对这一变化。比如，在不同的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。雅虎、亚马逊等就是很好的例子。 2、低价位定价 互联网所倡导的是自由、共享和免费的原则，而且由于受到电子商务发展初期免费商业模式的影响，网络营销产品定价还需要采取渐进的由免费向低价收费转变的路径。在这一定价问题上，各个国家网络用户的情况也不尽相同。比如美国网络用户的平均年龄和收入水平相对较高，而根据中国互联网信息中心的统计数据，中国网络用户的平均教育程度、平均年龄和平均收入却相对较低，这对于进行网上收费的企业来说是不利的。 3、顾客主导定价 顾客主导定价主要是指以 C2C模式为代表的网络拍卖定价。 本章随后将详细讨论网络拍卖定价的机制问题。 4、个性化定价 在传统经济中，个性化定价成本较高。但是，在互联网环境中，企业可以利用网络技术和辅助设计软件，为顾客提供定制化生产和个性化定价。 （二）网络营销的定价策略 1、渗透定价，又称为价格先低后高策略渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，透定价又被称为“价格先低后高策略” 。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。 渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品的边际成本很低（几乎为零），企业也无须支付传统店铺所必须支付的昂贵租金， 所以企业的成本也得以大幅度下降。 2、折扣定价策略 1）数量折扣 数量折扣又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使企业的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品成本降低了，导致企业总盈利水平上升，对企业利大于弊。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。 a.累计数量折扣 规定顾客在一定的时间内，购买量累计达到一定数量或金额时，就能享受相应的折扣优惠。比如，企业规定购买量累计达到 1000 套，价格折扣 4%；达到 2000 套，折扣 5%；超过3000 套，折扣 6%。累计数量折扣有利于稳定顾客，鼓励顾客经常购买、长期购买。这种折扣特别适用于长期交易的商品、大批量销售的商品，以及需求相对比较稳定的商品。 b.一次性数量折扣 又称“非累计性数量折扣” ，是规定一次性购买或订货达到一定数量或金额时，给予折扣优惠。这种方法只考虑每次购买量，而不管累计购买量。比如，企业规定，一次购买 100—200 件，按标价折扣10%，200件以上折扣 15%，不足 100 件不给折扣。一次性数量折扣对短期交易的商品、季节性商品、零星交易的商品，以及过时、滞销、易腐、易损商品的销售比较适宜。一次性数量折扣不仅可以鼓励顾客大批量购买，而且有利于节省销售、储存和运输费用，促进产品多销、快销。一次性数量折扣计算简便，有利于中小企业日常操作使用。 2）现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣。在易货贸易中，有时一方提出向对方支付现金，另一方可能给予价格折扣。有时，企业规定可以用支票结算，但如果客户支付现金，企业也可能给予价格折扣。在信用购物条件下，许多企业向顾客赊销商品，或实行分期付款，并规定顾客在一定的时间内付清全部货款。为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，许多企业都采用现金折扣。因为产品赊销、付款时间越长，信用成本就越高，销售风险和财务风险就越大，坏帐、死帐、呆帐也就越多。所以，企业为尽快收回资金，而给予一定的折扣是值得的。 3）功能折扣 功能折扣又称“交易折扣” 、 “同业折扣” 、 “商业折扣” 、 “贸易折扣” ，是指生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、 购买批量、 完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环节多少和产品在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果，形成购销差价和批零差价。功能折扣主要有两个目的：一是对中间商经营有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利，因为中间商付出了劳动，提供了服务，承担了风险，应该得到合理的报酬。二是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，多争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。 4）季节折扣 许多产品的生产和消费存在季节性，旺季畅销，淡季滞销。季节折扣就是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。例如，服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、 多购买；旅游公司在旅游淡季， 给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。上述折扣方法尽管出自于传统营销活动，但是在网络营销中，企业几乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。 3、差别定价策略 1）概念 又称“区别需求定价法” ，是指因需求特性的不同，同一时间、对同一商品制定两种或两种以上的价格。需求特性不同主要表现在：购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、用户类型等方面，还要受到国家政策导向的影响。差别定价实质上是一种价格歧视。 2）实行差别定价的前提条件 购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分。 低价市场的同类产品无法在高价市场销售。 差别定价不会引起顾客的反感。比如，教师节期间，书店对大学教师购买实行优惠，其他职业的人能够理解，而如果只对重点大学的教师优惠，非重点大学的教师无同等待遇，就可能引起他们的不满。 差别定价不会违反国内外的相关法律。价格歧视容易出现在垄断市场上，而垄断市场上的价格歧视往往导致不公平、不平等。所以，许多国家都有关于禁止价格歧视的法令和政策。另外，在国际市场上，如果企业对同一商品在不同市场实行高低不同的价格，容易被低价市场的国家指控为倾销，从而征收反倾销税。 3）网络营销中的差别定价 在互联网环境下，企业可以更好地识别市场，识别市场中的单个顾客，从而实行差别定价。关于网络营销中差别定价的理论问题，本章将随后进行介绍。 4）使用定价策略 使用定价就是网络用户根据具体使用某一网络产品或网络服务的使用次数或者使用时间进行付费，而不需要将产品完全购买。比如网络广告、网络教育服务等就大量采用了这一定价方式。 5）声望定价策略 根据产品在消费者心中的声望、信任度和产品的社会地位来确定价格。对一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商品，消费者的预期价格普遍高于一般商品，如果价格过低，消费者反而会对商品产生怀疑，而不愿购买。有时，消费者购买商品，仅仅是借助名牌商品的价格，来显示其身份、地位和名望。价格太低，难以满足消费者的心理需要，消费者也会放弃购买。声望定价应主要达到两个目的：一是利用产品的高声望，确定高价格，或者通过高价格显示名贵优质；二是满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身份、名望和自我形象等。在互联网上，网络用户面对的商品选择更加繁杂，所以声望将发挥十分重要的作用。总之，企业具体选择何种或者几种定价策略还需要根据企业及其产品和服务的实际情况来确定。三、 网上拍卖及定价 （一）拍卖概述 1、不对称信息下的市场失灵 经济环境中存在的交易，大都是在不对称信息下完成的，具有完全信息的交易在现实的经济环境中为数不多。所谓不对称信息，就是每个市场参与者所拥有的信息是不对等的。也就是说，在市场交易中，一方掌握的信息多于另一方。不对称信息的情况在现实生活广泛存在。 2、不对称信息下拍卖的功能 1）拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径。 2）拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人的选择对自己选择的影响。 （二）拍卖方式 1、增价拍卖 又称“英国式拍卖”或“估低价拍卖” 。它是指价格上行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由低至高、依次递增，直到最高价格成交为止。2、减价拍卖 又称“荷兰式拍卖”或“估高价拍卖” 。它是指价格下行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由高到低、依次递减，直到以适当的价格成交为止。 （三）网上拍卖 1、网上拍卖的兴起和发展 网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子商务形式。1995 年，eBay 的创始人、美国人奥米德亚并没有想到自己能够成为一场影响深远的“商业变革”的开拓者。他只是想帮助妻子搜集《星球大战》系列影片中的激光剑，为此他推出了一个叫 eBay 的拍卖网站。该网站的成功，不仅造就了一个市值数百亿美元的超级互联网拍卖企业，更重要的是开创了一个全新的市场，使拍卖这个古老的行业和价格机制在网络时代获得了新的增长空间。 网上拍卖一般适用于物资、交通工具、房地产以及部分艺术品等拍品的拍卖。随着电脑网络技术的不断发展，今后在电子合同、网上支付、拍品展示等技术方面还将有很广阔的发展空间。 2、我国网上拍卖的发展 1999 年以来，国内的网上拍卖活动接连不断，许多中文网站专门开通了拍卖网站。1999年 6 月 16 日，网上首家拍卖网站雅宝（www.yabuy.com）正式开通。 3、网上拍卖与传统拍卖的异同 我们可以从拍卖的基本程序，如发布公告、展示拍品、竞价拍卖、缴款取货等，来了解网上拍卖与传统拍卖的异同。 1）发布广告。网上拍卖则加快了信息的传递。 2）展示拍品。网络拍卖则只能用图片和文字说明以网页的形式来让客户了解拍品，网络拍卖物品的真伪性和优劣性令人难以把握，会出现诈骗等情况。 3）竞价拍卖。 4）缴款及取货。网络拍卖对竞买人的资格审查相对宽松，有的甚至无须预缴或只缴纳金额极少的竞买保证金，这样一来，就很难保证没有相应约束机制的拍卖能真正公正和竞买人能履约按时缴清货款。此外，网上拍卖的取货也是一个问题。因为相当部分的拍品是需要通过邮寄来传送的，商品难免发生破损。 4、网上拍卖的形式 1）模仿传统拍卖业务方式的网上拍卖（B2C） 2）开放式的个人委托自由竞价方式（C2C） （四）网上拍卖存在的问题 1、 技术问题。 2、资信问题。四、数字产品及其定价 （一）数字产品的特性 1、不可破坏性。数字产品不会磨损，没有耐用品和非耐用品之分。数字产品的生产者是在和自己已经售出的产品进行竞争。 2、可变性。数字产品可以很容易地被进行修改。尽管有版权法的保护，但是由于技术发展快于法律的修订，而且法律永远不可能穷尽规则，所以数字产品的生产者很难保护其利益不被侵犯。 3、可复制性。数字产品极容易被复制，也就是说它具有高沉没成本、低边际成本的特点（甚至有时候边际成本几乎可以忽略不计）。 4、对个人偏好的依赖。信息产品不是“可消费”产品，被消费的是信息所代表的思想和信息的用处，这些用处因人而异。因此，信息产品的销售者要更多地依赖消费者信息以便根据偏好来对消费者进行分类。这就产生了两个问题，一个是销售者要根据消费者类型进行差别定价；另一个是对于差别化的产品，销售者应根据消费者的边际支付意愿而不是边际生产成本来定价。 5、经验品。所谓“经验品”是指只有消费了该商品之后才能评价商品的价值。数字产品是典型的经验品，其价值只有在使用后才能评价出来。所以，对于数字产品而言，如果用户不了解该产品的内容和价值就不会购买；而一旦了解其内容后也就用不着购买了。在这种情况下，数字产品的生产者通常将产品中的“适量”信息免费提供给顾客，如标题、目录或试用版等，以诱使顾客的进一步购买。总之，数字产品的这些特点决定了其定价的特殊性。 （二）数字产品的差别定价 1、个性化定价个性化定价也就是以不同的价格向不同的消费者出售信息产品。 2、版本划分 版本划分就是提供一个信息产品系列，让用户选择适合自己的产品版本。 当顾客消费一个低级的版本是，收费P1，当消费者在购买高一点版本是，收费P2 ，以此类推。这样的信息产品供应商就可以获得单一定价多的消费收入。 3、群体定价 群体定价就是对不同的消费群体设置不同的价格。 4、捆绑销售。捆绑销售实质上是一种特殊的版本划分形式。在这种情况下，不同产品被包装在一起以统一价格进行销售，其价格通常比分开的组件价格之和低。 捆绑销售之所以能赚钱，是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。
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