东财《网络营销理论与实务》移动营销
东财《网络营销理论与实务》第九章移动营销课堂笔记u 主要知识点掌握程度了解移动电子商务的概念和应用，掌握移动电子商务营销的趋势和策略，重点掌握短信营销。u 知识点整理一、移动电子商务(M—Commerce)概述 （一）概念 所谓移动电子商务，是指通过手机、PDA(个人数字助理)等移动通信设备与互联网有机结合所进行的电子商务活动。预计 2006 年移动电子商务市值将达到 250 亿美元。届时，移动电子商务将占全球在线交易市场15%的份额。 （二）移动电子商务的优势 移动电子商务不仅能提供互联网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制，用户可以随时随地使用这些服务。 （三）移动电子商务的应用 1、 移动金融应用 移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理,用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。在该应用中，移动设备被演变成为一种业务工具，代替银行、ATM和信用卡，成为一种强有力的金融媒介。小额支付便是一个典型的例子，在这里移动设备可以通过无线局域网与一个自动售货机直接通信，从而实现相应的交易。 2、 购物 移动电子商务具有即时性,因此非常适用于股票等交易应用。移动设备可用于接收实时财务新闻和信息,也可确认订单并安全地在线管理股票交易。 借助移动电子商务,用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。传统购物也可通过移动电子商务得到改进。例如,用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备,在商店里或自动售货机上进行购物。 3、 移动广告移动广告也是一种重要的移动电子商务应用。依赖于一些特定的信息，它可以进行非常有针对性的广告服务，以避免无线用户受到过多的、不相干的广告打扰。这些信息包括通过市场调查收集到的用户历史消费记录、用户的位置信息、用户正在进行的活动等。移动广告可以广泛地应用于购物、餐饮、娱乐等行业。 4、 预定服务 在这种应用中，服务提供者收集当前及将来与用户需求相关的信息，并预先提供主动服务。比如订票，通过因特网预订机票、车票或入场券已经发展为一项主要业务,其规模还在继续扩大。因特网有助于方便地核查票证的有无,并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知,也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备,用户可以浏览电影剪辑、阅读评论,然后定购邻近电影院的电影票。 5、娱乐 移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐,还可以订购、 下载或支付特定的曲目,并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏,还可以为游戏付费,并进行快速、安全的博彩和游戏。二、移动电子商务的营销趋势与策略 （一）产品 无线互连技术目前正处于生命周期的扩张阶段。随着技术的不断成熟，产品标准化生产，移动电子商务将得到迅速的发展。技术的不断发展使得各种无线互连设备成为大众消费品，正如现在的 PC 机一样。产品不断趋于同质性，就消费者而言，无论购买哪个无线服务供应商的产品与服务都差不多。 消费者并不关心产品使用的是哪种 3G 技术，对消费者而言，只要他购买的产品和服务能够满足他的商务需求即可。相对于目前的移动产品而言，消费者要求的是更先进的语音和数据传输。他们更在意服务品质，并且希望它尽快变得更好。因此，移动电子商务的营销者应当以独特的互动内容，将轻巧的袖珍型资讯应用设备介绍给移动商务客户，为无线互联网设计出与众不同的新型互动内容。 （二）促销 移动电子商务的发展已经创造出了一个新的市场空间。 营销人员必须将潜在需求转化为实际需求，比如目前所采用的电子邮件和短讯服务就是一个非常好的例子。营销人员在为客户提供的智能型手持设备中，加入无形的加值产品特色。营销人员通过锁定特定的个人，将传统的“拉进”广告该成“推动”促销。这是营销人员对推广营销的新策略。 （三）价格 营销人员必须尽力教育那些喜欢个性化服务的消费者，去适应较高的费率，包括为内容付费，或者教育他们如何进行移动电子商务。营销人员依照不同的消费族群， 依照消费者的可支配个人收入，来区分数字客户并设定不同的价格。 （四）细分市场 将移动电话销售给下述的几个年龄层：Y 世代（20 多岁）、X 世代（30 多岁）和战后婴儿潮世代（40 多岁）。锁定 20 出头的 Y 世代族群，深入搜集研究他们的人口统计资料、价值与生活形态资讯；教育 30 多岁的 X 世代消费者为内容付费；鼓励40 岁以上的战后婴儿潮世代试用移动网络，希望他们能跟着孩子们开始使用移动商务、移动电话以及无线互联网。 但是话说回来，即使得到上述先驱使用者与富裕阶层的积极支持， 也不能保证固定无线宽带技术一定会成功。无线网络和移动商务仍可能在产品生命周期的扩张阶段突然停顿下来。一般市场大众是否愿意每个月付费，以取得无线宽带网络的新媒体呢？他们是否愿意放弃熟悉的上网方式，而改用较不熟悉的卫星无线技术呢？ （五）锁定目标 营销人员将较小的同类团体集合起来，这些小团体可能同属一个职业。针对下述具有类似价值观与生活方式的目标团体进行营销：例如专喝“Supli”机能饮料的族群、十几岁的日本少女等等。例如职业妇女通常都希望和丈夫、朋友聊天，且认为移动电话是一种人身安全保障的设备；男性则希望能和好友伙伴保持联系，而且还热衷于追踪他们喜爱球队的比赛成绩。 （六）市场定位在技术、投资与市场等方面做出明智的决定；须决定要服务什么人如何为他们服务，还有应该怎么做才能让他们花钱购买3G 宽带连接 （七）移动电子商务营销需要注意的问题 如何适时将互动内容、分销与各种平台，转型为互动的移动体育、移动娱乐、移动银行及其他各种可能获利移动网络卖点？ 三、短信营销 （一）短信营销概述 随着移动通信业务的发展，手机价格和通讯价格不断下降。对于企业而言，也希望借助这种新的方式建立顾客关系，与顾客进行全方位的沟通。（二）短信和彩信市场 1、企业短信市场有 10 亿的潜在市场规模 在目前的企业 IT系统中，存在着“IT 手段不可达”的问题。 短信在解决“IT 手段不可达”的问题上，有着两方面的优势。首先，手机和个人是对应和绑定的，短信可以起到 IT系统外延的作用；其次，短信的高效率和低成本也是它在解决此类问题上的优势。企业短信市场已经启动，目前市场规模约为 1 亿元人民币，潜在市场规模将达到 10亿元。 2、 短信 SP 在处于成熟期的短信市场的成功关键因素是对用户资源和营销资源的控制能力以及对市场环境和监管的适应能力。 对用户资源和营销资源控制能力不强的 SP 将面临来自用户流失和营销推广的压力，而对市场环境和监管适应能力不强的 SP 在运营商沟通和适应市场进入成熟期之后的变化方面将遇到比较大的挑战。 3、彩信终端普及率将于 2006年初达到25%的临界点，届时彩信市场将开始放量增长。彩信市场的发展规律可以用收到终端普及率限制的扩散模型来描述，易观通过对终端市场的研究得出，彩信终端普及率将在 2006 年初达到 25%，终端普及率对彩信市场的限制作用将开始减弱，彩信市场规模将放量上升。 （三）短信用户特征调查 零点指标数据网和搜狐 IT 频道进行的一项网络调查显示：网民目前每周人均发出的短信为 14.9 条， 接收的短信为 15.5 条；同时有七成以上网民表示如果在一段时间内无法收发短信，会觉得不适应。这一结果来自零点指标数据网和搜狐 IT 频道联合进行的“短信·生活”网上调查，共有 1472 个网民参与了答题，其中 95%为城镇居民，大专以上学历的网民占 84.2%，21～25岁之间的网民占 41.3%。零点研究集团凌天的研究报告指出以下几方面的问题： 1、接收型群体是重度消费群体 作为一个双向的沟通方式，短信最基本的消费行为包括发出短信和接收短信，结合短信市场的业务构成特点，用户发出和收到短信数量的差额在一定程度上能够反映出用户在点对点短信和短信增值业务使用上的差异性。 此次调查中网民每周人均发出的短信为14.9 条， 接收的短信为 15.5 条，在总体上基本持平。按照收发短信数量上的差额则可将使用短信的网民分为三类：短信发出型群体(发出短信数量明显高于接收数量)、短信接收型群体(接收短信数量明显高于发出数量)和短信收发型群体(发出和接收的短信数量基本一致)。 结合短信业务市场中对于“点对点短信业务”和“短信增值业务”(中国移动的移动梦网业务、 中国联通的联通在信业务)的定义， 发出型群体在短信消费上更倾向于点对点业务，其短信消费支出中会以每条 0.1元的通信费为主，其基本对应的是短信用户中从未使用或较少使用移动梦网或联通在信业务的群体； 接收型群体较多的接收短信，其短信消费支出中会以信息费为主，其基本对应移动梦网或联通在信用户中以接受定制类业务为主的群体；收发型群体则在点对点业务和增值业务的使用上比较均衡。 2、短信广告评价偏负面 尽管短信业务目前给运营和 SP 商们带来了丰厚的利润，但短信市场种种不规范的操作行为已经引起越来越多的消费者的关注和不满， 不透明消费甚至强制性消费等直接给用户造成负面影响的服务陷阱给运营商和 SP 商的形象及品牌造成了很大的负面影响，无疑会影响到未来短信市场新的增值业务的推广。 参与本次调查的网民同样对类似问题做出了偏于负面的评价。 比如对大多数用户经常收到的来历不明的短信广告，网民中认为“可信度不高”和“无聊烦人”的在总体上接近六成。尽管也有部分网民提到短信广告“信息及时”、“时尚潮流”、“内容丰富”，但是在基本的信赖感没有建立的基础上很难想象这些优势能够真正为运营商和 SP 商们实现长远收益。用户是运营商的最大资源，如何吸引客户、保留客户、挖掘客户潜力是每个运营商在不断思考的问题。除了要根据不同类型用户的特点和需求将服务和产品做得更细更精之外，如何提高用户对运营商和 SP 商的信赖感和忠诚度， 也是关系到短信市场长远发展的重要问题。 （四）绿色短信绿色短信 随着手机短信在短期内迅速发展为具有一定规模的“拇指经济” ，充斥互联网的垃圾邮件开始向无线领域蔓延，并发展为“垃圾短信” ，其中有很多还是色情、非法广告和诈骗性质的垃圾短信，这在很大程度上影响了短信市场的健康发展。在这种情况下， “绿色短信”的概念被提了出来。为了规范短信业务的发展，2004年 4 月 21 日，信息产业部正式公布了短消息服务的相关规定，在这则名为《关于规范短信息服务有关问题的通知》中，信息产业部首次向各大电信运营商明确了 SP 的管理机制和用户退订短信的正确方法。这意味着，短信服务市场从此有了市场规则的约束。该通知的意义在于，信息产业部向电信运营商明确SP 管理机制，对参与短信业务的信息服务商实行准入机制和退出机制。国外的一些政府也制定了相应的法律。韩国政府 2005 年 3月 30 日宣布，政府将大力打击非法电话广告和手机垃圾短信，对未经用户同意发送电话广告和手机垃圾短信的行为将处以最高 3000 万韩元（1美元约合 1010 韩元）的罚款。韩国政府 2004 年年底修改了《信息通信网法》，这一法律从2005 年 3 月31 日起正式施行。但是任何行政行为都只是提供一个管理框架，要发展绿色短信营销除了政府的监管之外，还需要企业的自律。
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