东财《市场营销学》制定产品与价格策略
东财《市场营销学》第六章制定产品与价格策略 FAQ一、产品的品牌策略有哪些？答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 1）品牌化决策 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。2）品牌使用者决策 企业决定使用制造商的品牌，还是使用分销商的品牌，或许可品牌名称，叫做品牌使用者决策。 3）品牌名称决策 企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式： （1）个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。 （3）各所有产品使用不同的家族品牌名称。 （4）公司的商号名称和单个产品名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 4）品牌战略决策 品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 （1）产品线扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。 （2）品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。优点是提高并建立新产品的高质量的认识，缺点是可能会损害公司其他产品的信任度。 （3）多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。 （4）新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 （5）合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌持有人都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。 合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，另一种形式是同一企业合作品牌。还有一种形式是合资合作品牌。 5）品牌重新定位决策 也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。二、定价的目标和影响因素是什么？答：1、影响营销定价的三大因素 影响定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有成本、市场需求、竞争因素三个方面。 2、定价目标及实现方法 1）企业的定价目标 一个公司通过定价来追求六个主要目标： （1）、维持企业生存；（2）、当期利润最大化；（3）、当期收入最大化；（4）、产品质量领先；（5）、销售增长率最大化；（6）、最大市场份额 2）定价目标实现方法 （1）、 选择定价目标；（2）、确定需求；（3）、 估计成本；（4）、 分析竞争者成本、价格和提供物；（5）、 选择定价方式；（6）、 选定最终价格 三、定价方法有哪些？答：定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。 1、成本导向定价及其方法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 1）总成本加成定价法 2）目标收益定价法3）边际成本定价法 4）盈亏平衡定价法2、竞争导向定价及其方法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素 ，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 3、需求导向定价及其方法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 1）认知价值定价法 2）需求差异定价法3）逆向定价法
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