东财《市场营销学》市场营销导向与战略策划
东财《市场营销学》第二章 市场营销导向与战略策划 FAQ一、营销导向的类型有哪些？答：在企业营销实践中，存在着五种营销导向：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。前三种称为传统营销观念。后两种称为现代市场营销观念。各种组织和企业无不是在其中的一种导向的指导下从事其营销活动的。 生产观念（production concept）认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。 生产观念产生于典型的卖方市场。市场产品供不应求，产品生产出来不愁没有销路。生产以大批量，少品种、低成本为主要特征。这种导向的基本经营方法是等顾客上门，通过大量生产来取得利润，而不必考虑市场调研、销售促进等活动。 产品观念（product concept）认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。与生产观念相同的是，产品观念也产生于卖方市场条件。因此，可以说产品导向是生产观念的一种表现形式。二者都是重生产、轻营销，并把市场看作是生产过程的终点，从生产角度出发，而不是把市场看作是生产过程的起点从消费者出发；忽视了市场需求的多样性和动态性。如果说生产观念是“以量取胜”，则产品观念强调的是“以质取胜”、“以廉取胜”这一观点仍然是生产什么，就销售什么的观念。但它比生产观念多了一层竞争的特色。在产品供给不太紧张或稍有宽裕之时，很多企业采用这一经营思想。 推销观念（selling concept）认为，如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。非渴求商品是指购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地。另外，在一些非营利领域，比如基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，以及许多公司的产品过剩时，也通常采用推销导向。在推销观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现有购买者和潜在购买者大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，获取利润。这一观念仍然是由企业现有产品出发，固而本质上仍然是企业生产什么，就销售什么。推销观念在产品供应宽裕并向买方市场转化时，企业往往奉行。 市场观念（marketing concept）认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场观念是作为对上述营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 在这种导向的指导下，企业十分重视市场调查研究，在消费者的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业的一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获得较为丰厚的利润。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而恰恰是颠倒过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效更优秀地组织生产与销售。 营销观念与推销观念相比还是有区别的。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。 社会营销观念（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会和道德问题。营销者必须平衡与评判公司利润、消费者需要和社会利益三个方面的关系。已经有许多公司开始采用和实践社会营销观念了，并且已经取得了令人瞩目的利润和销售额。 二、哪些情况会推动企业采取市场观念？答：（1） 销售下降。当公司的销售下降时，管理者们会感到压力并积极寻找解决问题的办法。 （2） 增长缓慢。增长缓慢的公司一般要求开发新的市场，它们认识到，如果要辨明并选择新的机会，必须要知道市场营销的基础知识。 （3） 购买形式变动。许多公司的营销活动都随着顾客需要的变动而变动，如果这些公司要继续保证自己的产品畅销，就必须懂得营销知识。 （4） 竞争的加剧。企业面临的竞争压力不断加剧使得其不得不做出更加周密的营销策划、营销调研和有效实施的营销。 （5） 营销费用增长。企业可能会发现它们的广告、促销、市场营销研究和为顾客服务的费用过高。管理部门决定加强营销活动的审查和改进工作。 三、在向市场营销导向转变的过程中，一个公司将面临哪些障碍？答：组织的抵制，其他的非营销部门，例如生产、财务、研究和开发部门，会因为不愿看到营销部门的权力扩大威胁它们的权力而抵制营销活动； 学习缓慢，即使企业建立了营销部门，组织了营销研讨班，加大了营销预算费用，引进了营销计划与控制系统，但对市场营销实质的学习依然进展缓慢； 迅速遗忘，即使是在组织中树立了营销观念，管理部门仍需要下大力气防止对营销原理的遗忘。 四、按照波士顿咨询公司模型（BCG Approach），战略业务单位可以分为以下哪几类？答：（1）问题类（question marks），是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位。大多数业务都是从问题业务开始的，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于公司必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。 （2）明星类（stars），是高速成长市场中的领导者，但不一定说明星类能给企业带来大量的资金。公司必须投入大量的金钱来维持市场成长率和击退竞争者的各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者。 （3）现金牛类（cash cow），明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。 （4）瘦狗类（dogs），是指市场成长率低缓、市场份额低的公司业务。这样的业务一般利润很低，但损失也不会很大。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。公司可以采取四个不同的战略： （1）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。 （2）保持（hold）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。 （3）收割（harvest）。这种战略的目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不考虑长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。而且，这种战略也可用于问号类和瘦狗类业务单位。 （4）放弃（divest）。这种战略的目的是出售或清算业务，清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。五、企业发展新业务的战略有哪些？ 答：（1）密集型成长战略（intensive growth strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。这种战略的主要类型包括以下三种： 市场渗透策略（market-penetration strategy），即企业通过各种方式和途径，包括：使现有顾客多购买本企业的现有产品；吸引竞争者的顾客；在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客等，将本企业的市场份额提高上去。 市场开发策略（market development strategy），即企业考虑为现有产品开发出新的市场。主要是通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发策略（product development strategy），即企业为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。主要是通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化成长战略（integrative growth strategy）企业如果在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制和扩大销售的机会，就可以实行一体化增长战略。这种战略主要包括以下三种类型： 前向一体化策略（forward integration strategy），即企业通过收购或兼并若干批发商或零售商，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 后向一体化策略（backward integration strategy），即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化，以增加盈利和加强控制。 水平一体化策略（horizontal integration strategy）即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。 （3）多角化成长策略（diversification growth strategy）企业在充分考虑到原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性，外界环境与市场需求的变化性，以及单一经营的风险性与多种经营的安全性三者之后，应该做出是否实行多角化成长策略的决定。多角化成长战略主要类型有： 同心多角化策略（concentric diversification strategy），即企业开发与本企业现有产品线的技术和战略有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。 水平多角化策略（horizontal diversification strategy），即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 跨行业多角化策略（conglomerate diversification strategy）。即企业开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。这是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
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