东财《市场营销学》开展分销与促销 课堂笔记
东财《市场营销学》第七章 开展分销与促销 课堂笔记u 主要知识点掌握程度了解营销渠道含义和种类，广告的媒体选择、预算和效果，推销人员的条件、管理和技巧，销售促进和公关宣传，运输决策与存货决策，掌握中间商的主要类型和渠道的选择、建立和管理。重点掌握促销与沟通的工具。难点是促销与沟通的工具。u 重难点分析营销渠道与物流（一）、营销渠道的选择和建立营销渠道概念及种类。渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它作为4PS＇组合之一，在市场营销活动中起到十分重要的作用。一般的，根据中间机构的级数来表示渠道的长度，并划分渠道类型，包括：零级渠道（zero-levelchannel）；一级渠道(one-levelchannel)；二级渠道(two-levelchannel)；三级渠道(three-levelchannel)：更高层次的市场营销渠道。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。1、中间商的主要类型。中间商主要包括批发商和零售商。1）、批发商的主要类型。批发包括将商品或服务售予为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一起活动。商人批发商。商人批发商是指自己购货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要类型。经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。2）、零售商的主要类型。商店零售商。以店铺为依托向最终消费者提供销售服务的方式，我们称之为商店零售商。非商店零售商。非商店零售却比商店零售发展得更快。四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。零售组织。团体零售有五种主要类型：连锁商店、自愿连锁商店和零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业。2、渠道设计决策。生产者在发展其市场营销渠道时，须在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。它包括以下几方面：1）、分析顾客需要的服务产出水平。2）、建立渠道目标和结构。3）、识别主要的渠道选择方案。4）、中间机构的类型。零售商，批发商，后勤组织。5）、中间机构的数目。6）、渠道成员的条件和责任。7）、对主要的渠道方案进行评估。3、渠道管理决策。公司在缺点了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、培训、激励和评价。1）、选择渠道成员。2）、培训渠道成员。公司需要仔细地计划培训它们的经销商和分销商，并执行之。因为中间商可以被看成是公司的最终用户。3）、激励渠道成员。4）、渠道改进安排。企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法。（二）、运输与存货决策。1、运输决策。运输是指借助各种运力实现商品空间位置上的转移。按距离的远近可将运输分为运输和发送。前者是较长距离的输送，后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。2、存货决策。存货决策的步骤之一是何时订购，即订购点决策；二是订购多少，即订购量决策。1）、订购点决策。订货点（orderpoint）指库存产品减少到需要重新订货的点。订货点应该是在由于脱销而造成的风险与存货过量所发生的费用这两者之间进行权衡之后的决定。影响订购点决策的因素有：1、订购前置时间。2、使用率。3、服务水平。2）、订购量决策。公司应该在订货处理成本和存货维持成本之间进行权衡。订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理成本，二是占用成本，即为维持存货而发生的成本。促销与沟通（一）、促销与沟通工具及其组合应用。促销组合就是指企业将这多种主要的促销工具：广告、人员推销、销售促进和公共宣传、直接营销、在线营销有机地整合的过程。建立营销传播组合的影响因素。1）、产品市场类型。2）、产品生命周期。3）、促销策略。促销组合较大程度受公司选择推动或拉引的战略以创造销售机会的影响。推动策略（pushstrategy）与拉引策略（pullstrategy）。4）、不同阶段的促销组合。促销工具在不同的购买准备阶段有着不同的成本效益。（二）、主要促销策略。1、广告的媒体选择、预算与效果。2、销售促进。它有三个基本特征：传播信息、刺激和邀请。销售促进的工具有：消费者促销，（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费使用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（折让，广告和展示折让，免费产品）；以及业务和销售人员促销（贸易展示会，销售员精彩和特定广告）。3、人员促销。人员促销的形式。企业的人员推销形式可以有两种：第一，建立自己的推销组织，使用本企业的销售人员来推销产品。这种推销人员又可分为两部分：一部分是内部推销人员，另一部分是外勤推销人员。第二，使用合同推销组织，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代理销售金额付给佣金。4、公共关系。
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