《网络营销理论与实务》课程经典例题解析答案
《网络营销理论与实务》课程经典例题解析 判断题-28. 像媒体宣传的那样，网络营销的作用非常显著。解析：本题考点是网络营销的作用。请参见教材 P5。网络营销的效果很难衡量，不能过度夸大网络营销的作用。网络营销的效果并不像多数媒体所宣传的那样显著。判断题-29. 在计算机技术发展迅速的今天，网络营销是万能的。解析：本题考点是正确认识网络营销。请参见教材 P8。网络营销不是万能的，它不能取代传统的营销方式。传统营销过程中的许多优点是网络营销所无法取代的。判断题-32. 最早提出信息代理人概念的国家是日本。解析：本题考点是信息代理人。请参见教材 P173。信息代理人概念，最早是美国法学会提出的。简答题-36. 关系营销的目标是什么？为什么？解析：本题考点是关系营销。请参见教材 P189-190。 关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。因此，关系关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”，而不是出现“你输我赢”的结局。没有双方各自利益的实现和满足，就无法建立起长期的、稳定可靠的致力于互利互惠的关系。简答题-37. 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突的分类依据是什么？它们之间的区别在哪里？解析：本题考点是渠道冲突。请参见教材 P150。从研究渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间关系的协调性和竞争性，来判断可能出现的渠道矛盾和冲突。渠道冲突分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突三种类型。垂直渠道冲突，这种矛盾与冲突来自同一渠道上的前后环节之间关系的不协调；一般来说，垂直渠道冲突是由于企业利用外部生产或商业资源引起的。水平渠道冲突，是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。这种冲突主要发生在同一渠道的经销商之间。多渠道冲突，是一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。简答题-38. 完整的网络分销系统的构成要素有哪些？解析：本题考点是网络分销系统的构成。请参见教材 P142。完整的网络分销系统应包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。网络前台系统是指企业为网络用户提供产品信息和服务的窗口。网络前台系统包括的内容有用户注册、购物车、收银台等。网络后台系统是指企业用于进行顾客支持和经营活动管理的系统。外部接口系统是指独立于企业、用户之外的第三方，如安全认证中心、银行等。这些第三方是为企业的分销渠道提供服务和支持的。论述题-39. 目前，网上拍卖仍然存在着哪些问题？解析：本题考点是网上拍卖。请参见教材 P131。网上拍卖存在的问题主要体现在两个方面：（1）技术问题。网上拍卖需要进一步提高竞买人报价询问和拍卖师提示信息的传输与终端显示的速度。应当通过技术创新，为网上拍卖提供三维画面和实景虚拟空间，更真实地反映拍卖标的的状况。对伊一些同步进行的拍卖活动，需要建立网上竞价与现场竞价的同步系统，是拍卖活动能在网上和拍卖会场同时进行。（2）资信问题。网络竞买并非这真正意义上的拍卖，而是一种在电子商务环境下公开的竞价机制进行的特殊在线交易方式。网上竞买最主要的特点在于其采取的公开竞争机制，但是网络的匿名性和隐蔽性却为一些暗箱操作提供可能，因此网上竞买必须切实增强交易过程的透明度，保证网络安全和网络条件下的诚实信用原则和资格信用认证，避免不法商人利用网络进行欺诈或误导，保护竞买人的合法权益。为此，拍卖网站需要加强与银行体系的合作，实现电子货币的广泛使用和拍卖主体信用资质保证。论述题-40. 试论述撰写网上市场调研报告应注意哪些事项?解析：本题考点是撰写网络市场调研报告问题。请参见教材 P84。 要注意一下事项：（1）调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达；（2）调研报告中的图标应有标题，对于计量单位应清楚地加以说明，并且，如果采用了已公布的资料，应注明资料来源。（3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。（4）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调研报告有特定的标题，但在调查报告中应对特定标给出一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，调研报告的内容和形式都应满足特定要求。（5）调研报告的印刷式样和装订应符合规范。
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