《市场营销学》课程经典例题解析答案
《市场营销学》课程经典例题解析 1.顾客让渡价值解析：本题考点是顾客让渡价值的概念。请参见教材 P111。是总顾客价值与总顾客成本之差2. 整合营销解析：本题考点是整合营销的概念。请参见教材 P27。是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。3. 目标收益定价法解析：本题考点是目标收益定价法的概念。请参见教材 P154。是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。4、简述产品生命周期的阶段解析：本题考点是产品生命周期的相关理论。请参见教材 P130。产品生命周期的阶段包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（1）导入期：产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。（2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。（3）成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。（4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。5、简述市场营销策划的内容解析：本题考点是市场营销策划的内容的概念。请参见教材 P30。（1）执行概要和目录表。在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。（2）当前营销状况。这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。（3）机会与问题分析。在总结当前形式以后，要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。（2分）（4）目标。企业在完成综合分析之后，然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。（5）营销战略。与其他职能部门取得联系，以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。（6）行动方案。营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。（7）预计的损益表。 6、论述多角化成长策略解析：本题考点是多角化成长策略。请参见教材 P38。企业在充分考虑到原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性，外界环境与市场需求的变化性，以及单一经营的风险性与多种经营的安全性三者之后，应该做出是否实行多角化成长策略的决定。多角化成长战略主要类型有：（1）同心多角化策略，即企业开发与本企业现有产品线的技术和战略有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。（2）水平多角化策略，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（3）跨行业多角化策略。即企业开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。这是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。（4）多角化成长战略要求企业自身具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。因此，即使具备足够实力和条件的企业在运用多角化成长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的宏大。
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