东财《市场营销学》市场营销的组织与控制
东财《市场营销学》第八章 市场营销的组织与控制 课堂笔记u 主要知识点掌握程度了解市场营销组织演进的几个阶段，部门冲突，顾客导向的营销组织的特征，掌握年度计划控制、战略控制、赢利能力控制与效率控制。重点掌握市场营销组织类型。 u 重难点分析市场营销的组织（一）、市场营销组织发展现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，市场营销组织的演进经历了六个阶段。1、简单的销售部门。2、销售部门兼有营销职能。3、独立的营销部门。4、现代营销部门。5、有效营销公司。6、以过程和结果为基础的公司。（二）、市场营销组织类型现代营销部门呈现出多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能型、地区型、产品型和顾客市场型。1、职能型组织。最常见的营销组织形式是由各种营销职能专家组成。他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的活动。2、地区性组织。从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。3、产品和品牌管理组织。生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负责具体产品。4、第二种方法是将产品经理的方式改为产品小组的方式。在产品管理组织中的产品小组结构有三种类型：垂直型产品小组，由一个产品经理、一个助理产品经理和一个产品助理组成；三角型产品小组，由一名产品经理和两名专业的产品助理组成；水平型的产品小组由一名产品经理加上几名营销和非营销专业人员组成。5、市场管理组织。6、产品管理和市场管理组织。7、公司事业部组织制度。（三）、建立顾客导向的营销组织企业内部部门之间的关系经常是激烈的竞争和严重的误解为其特点。部门间的冲突主要原因有：各部门在企业最大利益的问题上持不同的意见；对部门利益和企业利益间权衡抉择；部门间的老框框和偏见。导入营销导向的办法有：说服有需要的其他部门的经理变为顾客导向；任命一个营销工作组，成员包括首席执行官以及销售、研究开发、采购、制造、财务、人事部门副总经理及某些其他关键性人员；得到外界的帮助和指导；改变公司内的报酬结构，奖励各部门为顾客利益做出的贡献；聘用能干的营销专家；制定强有力的内部营销训练计划；建立现代营销计划工作体制；建立年度营销卓越认可计划；考虑从以产品为中心的公司重新组织成以市场为中心的公司；从以部门为重点转变为以过程——结果为重点。市场营销的控制（一）、年度计划控制与战略控制营销控制有四种方法：年度计划控制、战略控制、盈利能力控制和效率控制。1、年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。年度计划控制的目的在于保证公司实现在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理（managementofobjectives）包括四个步骤（见教材P213图8—8）：企业的年度计划控制包括五种方法：1）、销售分析（salesanalysis）就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。2）、市场份额分析是根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。市场份额的变动有四个影响因素：顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性。3）、营销费用——销售额分析指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。4）、财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。5）、顾客满意度追踪是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。2、战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与市场营销环境相适应。主要是由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评估和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。战略控制有两种工具可以利用，即营销效益等级评定和营销审计。（二）、盈利能力控制与效率控制1、盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益(销售收入——变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。盈利能力控制的程序主要分为三步：（1）确定职能性费用，即衡量销售产品、广告、包装和运送产品、开账单和收款等活动将引起多少费用；（2）将职能性费用分配给各个营销实体，即衡量伴随每一种渠道的销售所发生的职能支出；（3）为每个营销渠道编制一张损益表。2、效率控制是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。它主要包括四个方面活动效率的控制：销售队伍效率、广告效率、销售促进效率和分销效率。
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