东财《网络营销理论与实务》网络营销概述
东财《网络营销理论与实务》第一章网络营销概述 学习笔记u 主要知识点掌握程度了解网络营销的原因,网络营销的含义与特征以及网络营销所面临的问题.u 知识点整理一、网络营销产生的原因 网络营销是随着计算机通信技术的发展， 尤其是互联网络和数据库技术的发展而发展起来的。技术的发展对企业和社会带来了变革性的影响。一方面，互联网把分处在各地的人们联接起来，虚拟空间上的网络社会开始出现，许多新的社区和消费群体开始形成并逐步发展和扩大。另一方面，面对新的市场空间、新的消费习惯和消费行为，企业的经营方式也发生了巨大的变化。营销作为企业战略中的一个重要环节，自然需要根据市场的变化进行相应的变化和调整，网络营销也就应运而生。由此可见，互联网技术的发展、虚拟市场的形成以及企业个性化营销的需要是网络营销产生的重要原因。 (一)、网络营销产生的技术背景 互联网的迅猛发展比较：拥有5000万用户所经历的时间 广播——38年，电视——12年，互联网——3、4年 计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发展是网络营销产生的技术基础。Internet 诞生于 20 世纪 60 年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始 逐渐从军用向商用和民用转变。 从 20 世纪 90 年代开始，互联网逐渐进入到社会的日常生活 当中。目前，随着宽带技术和无线互联技术的蓬勃发展，技术产品价格的下降，网络在日常社会生活中的地位越来越重要。事实上，作为新兴媒体的互联网的发展速度超过了以往其他所有的技术。比如说《华尔街日报》，从学英语的角度来说是无所谓的，从内容报道的时效性来说就过时了。报纸，如果没有网络技术，没有新一代的通信技术，那么他的发行受众是非常有限的。广播的受众从0到拥有 5000万听众经历了38年，早期对广播的了解可以从二战中知道，广播当时几乎成了唯一的新闻消息的初始来源，除此之外很难有其他方式可以使大家获得即时的消息。在我国七八十年代，收音机还是作为一个大件，而且体积都非常庞大，不像现在的收音机随身携带都很方便。当时如果一个家庭能够购买一个九英寸的黑白电视机就是非常有钱的人家了。电视的普及比收音机就快多了，从0发展到5000万客户用了 13 年，大家围坐一团看电视的情况在现在是不可想象的。现在也不再有人说把电视机作为结婚的大件来购买。而互联网从0发展到到5000万用户只用了3-4 年，受众受众越来越大。因此，互联网被认为是近一百多年来对世界经济影响最大的技术变革。在这一技术背景下，虚拟市场、虚拟社会开始出现并逐步发展，这为众多的企业开展网上经营、进行网络营销开辟了广阔的前景。对于营销者来说，互联网意味着新的发展机遇和 新的销售方式。企业界已经就此达成的一个共识是：如果开展网络营销，你不一定成功，但是如果你不开展网络营销，你一定会失败。 (二)、虚拟市场的形成 互联网提供了个性化的交流场所：网络社区 互联网引致了一个新的市场的出现，这个市场就是基于网络空间的虚拟市场。互联网为消费者提供了大量的交流和沟通场所，比如 BBS、新闻组以及各种形式的论坛等。这些不同 主题的交流场所把具有共同或相似兴趣的人结合在一起。尽管这些人身处不同的地方、不同的社会阶层，但是在某一个主题下，通过网络，它们构成了一个比较稳定的网络社区。若干这这样的社区就形成了具有不同的消费倾向、消费特点的虚拟市场。 (三)、企业个性化营销的需要 新的虚拟市场提供了个性化的营销和给予和调整。传统的工业经济当中，企业很难为客户提供个性化的营销，因为成本太高。企业要实现这样的需求是非常困难的，也是不可能的。有了互联网企业可以很方面的接住网络这种手段来汇聚公众的需求，从而很好的为满足公众的需求提供服务。 二、网络营销的定义和特征 网络营销在英文中有多种翻译方式，包括 cyber marketing，Internet marketing，network marketing,e-marketing 等等。目前较常用的译法是 e-marketing。 关于网络营销的定义，国内目前出版的一些相关教材有不同的定义。主要有以下几种： 定义一：网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为。 定义二：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 定义三：网络营销是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。 定义四：网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 上述定义尽管立足点和表述方式不尽相同，但是都突出强调了网络营销的技术背景，对网络营销的本质特征也有一个很好的概括。但是， 这些定义对营销活动本身的性质归纳不够。 因此，在本书提出网络营销的概念之前，首先来借鉴一下权威的关于市场营销的定义。1985 年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义： “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 ”这一权威定义主要体现在以下四个方面： 1、该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。既包括营利组织也包括非营利组织（政府机关）。 2、该定义把市场营销客户从产品拓展到思想、服务领域。 3、该定义强调了市场营销的核心思想是“以顾客为导向” 。 4、该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段（比如销售）。 市场营销活动包括决策过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。综上所述，在确定网络营销定义时要注意到，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比又发生了很大的变化。所以从这个角度来看，本书提出如下定义： 网络营销是以互联网络及其他信息技术为依托， 通过对思想、产品和服务的构思、 定价、 促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。(二)网络营销的特征 1、以互联网络技术和其他信息技术为依托。这是网络营销与传统营销方式的根本区别。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销是基于互联网的，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、群发软件、RSS技术等等。正是由于技术手段和营销方 式的不同，才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。这一点是根本，是不容忽视的。人们经常提到的网络营销所具有的广域性、实时性、互动性和低成本性都是由互联网以及其他 信息技术本身的技术特点和网络特性决定的。这些特点不仅是网络营销所特有的，只要是基于互联网开展的商务活动都具有上述特点。 2、网络营销意味着企业经营模式的转变。网络营销意味着企业的变革，而不仅仅是技术的应用。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。 3、网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是 4P 理论还是 4C理论， 对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵财富。 从这一点来说，网络营销是传统营销理论的继承。但是，正如我们前面所提到的，网络营销也具有自己的特点。可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。 4、网络营销不是 B2C，不是网上销售。其一，营销从来就不是销售，网络营销也不是网上销售。网络营销是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。其二，网络营销贯穿在企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到繁；从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统；从发电子邮件到建立供应链关系系统。 (三)网络营销面临的问题 在看到网络营销的优点的同时，也需要正确认识网络营销的问题。 1、网络营销面临着网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题和信息安全与保密问题等。 2、网络营销的效果较难衡量，不能过度夸大网络营销的作用，网络营销的效果并不象多数媒体所宣传的那样显著。 3、网络营销意味着企业管理的变革，它并不一定会降低企业的交易成本。对于尚没有信息化的企业而言，电子商务化和网络营销的实施只会使原本就混乱的管理变得更加混乱。 4、网络营销还将受到电子商务发展大环境的影响。 因为网络营销是电子商务的一部分，凡是限制电子商务发展的障碍都成为阻碍网络营销发展的障碍，比如安全障碍、支付障碍、物流配送障碍、信用障碍等等。
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