北语12秋《消费者心理与行为》第四阶段导学
北语12秋《消费者心理与行为》第四阶段导学一、本阶段学习内容概述
本阶段学习内容包括了教材的第十二和十三章内容，对应课件为第八、九和十章课件内容。第八章为消费者对产品的认知心理与行为，主要讲述了消费者对新产品的认知心理与行为，消费者对商品命名、商标、包装装潢的认知心理与行为。第九章为消费者对价格和广告的认知心理与行为，主要讲述了消费者对价格的认知心理与行为以及消费者对广告的认知心理与行为。第十章为消费者对购物环境、销售服务和企业形象的认知心理与行为，主要讲述了消费者对购物环境的认知心理与行为，消费者对销售服务的认知心理与行为，以及消费者对企业形象的认知心理与行为。
本阶段的内容有：
第八章 消费者对产品的认知心理与行为 介绍消费者对新产品的认知心理与行为，消费者对商品命名、商标、包装装潢的认知心理与行为。
第九章 消费者对价格和广告的认知心理与行为 介绍消费者对价格的认知心理与行为以及消费者对广告的认知心理与行为。
第十章 消费者对购物环境、销售服务和企业形象的认知心理与行为 介绍消费者对购物环境的认知心理与行为，消费者对销售服务的认知心理与行为，以及消费者对企业形象的认知心理与行为。
二、重难点讲解
第八章 消费者对产品的认知心理与行为
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者对新产品的认知心理与行为；
2.掌握消费者对商品命名、商标、包装装潢的认知心理与行为。
主要内容：
第一节 消费者对新产品的认知心理与行为
一、消费者接受新产品的心理过程
（一）新产品的概念和分类
在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。
按照产品的改进程度可把新产品分为：
1.全新产品。一般指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。全新产品无论从设计原理、工艺结构、性能特征及外观造型上都与原有产品完全不同。
2．革新产品。指在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。
3．改进产品。指在原有产品基础上进行某些改进而成的新产品。这类产品的特点是，在原产品基本用途不变的情况下，使产品结构更加合理，或增加某些性能，或扩大花色品种，或改进外观造型。
（二）影响新产品购买行为的心理因素
影响消费者新产品购买行为的因素包括：
1．消费者对新产品的需要。需要是消费者一切行为活动的基础和最初原动力。同样，能否满足需要，也是消费者购买新产品与否的决定性因素。
2．消费者对新产品的感知程度。感知和了解新产品是消费者购买新产品过程的起点。当消费者确信购买新产品能够为自己带来新的利益时，就会由此激发购买欲望，进而实施购买行为。
3．消费者的个性特征。消费者的兴趣、爱好、价值观、气质、性格等个性倾向性和个性心理特征千差万别。这些差别直接影响消费者对新产品的需求选择和接受新产品的程度与速度。
4．消费者对新产品的态度。消费者对新产品所持的态度，是影响新产品购买行为的决定性因素。
二、新产品设计的心理研究
（一）新产品设计的心理要求
对新产品的设计应着重考虑以下几方面的心理要求:
1. 舒适。就是要求产品在消费过程中能充分适应人体的生理结构和使用要求，同时增加心理上的快感。
2. 便利。这是要求产品便于操作、使用、搬运和保养维修。
3. 审美。这是要求新产品能引起消费者的审美情趣，能陪衬环境或对人体起到美化作用。
4. 个性。消费者希望通过具有独特个性的新产品来满足个人的个性心理需要。
5. 时尚。时尚是指社会上流行一时的潮流,表现在消费生活中，就是人们对于时髦商品的追求。
（二）新产品设计的心理策略
１．新产品功能设计
产品设计除考虑提供基本效用，还应考虑增加附属效用，提高产品的使用效率。因此，在产品功能设计上，应注意以下两点:
(1)向多功能、多用途方面发展。
可以采取以下三种方法：
①叠加法，即将每个产品或更多产品叠加起来，形成一个新产品而同时具有原两种或多种产品的用途或功能。
②组合法，即将有一定关系的两种或两种以上产品组合在一起，以整体结构的新形式出现。
③复合法，是将两种或两种以上的产品复合到一起，形成统一的新产品。
(2)向自动化、智能化方面发展。
自动化程度越高，越能提高产品的使用效率，消费者使用中的舒适、方便感也越强。
２．新产品结构设计
产品是供人消费和使用的，为了能使人使用感到便当、安全，产品设计要注重产品结构的合理性和可靠性。这就需要根据使用情况和使用环境以及人体生理结构上的各部分的量度、力度、速度、长度等基本限度进行综合构思，使产品在供人使用时操作安全、运用便当、强度适宜、减少疲劳，避免因产品不安全而引起消费者的恐惧心理，或因结构不合理导致人的肌体负荷过重而引起的厌烦和紧张心理。
人体工程学的研究，为更好地解决产品对人的生理和心理功能的适用性提供了可能。运用人体测量学、生理学、心理学和生物力学等的手段和方法，综合地进行人体结构、功能、心理的研究，从人的生理功能和活动特点出发进行产品设计，就会使产品结构适应人的生理要求和心理要求，使用起来感到舒适和安全。
３．新产品造型设计
产品设计就应从多方面考虑满足消费者的审美要求。产品的造型具有观赏功能，通过感官刺激作用于消费者心理，给人以形式美的心理享受，这就是商品美。
商品美主要由线条、形体、色彩、声响等因素构成，包括造型美、色彩美、声音美、艺术美。在产品设计中应根据产品的性质、特点和不同消费对象的审美要求，进行艺术设计。另外，由于消费者的审美情趣和审美标准因人而异、因时而异、因地而异，所以在产品的美感设计上还应注意符合消费者不同状况下的审美要求，以达到内容与形式的统一，使用价值与欣赏价值的统一，才能赢得消费者喜爱。
４．新产品个性设计
产品应该体现出消费者的个性特征。因此，需要根据消费者的不同个性心理，进行优化设计。一般可从下列几方面加以考虑：
(1)符合消费者的年龄特征。人的一生要经历儿童、青年、老年等不同阶段。每个阶段的成熟程度不同，个性特点也有差异。因此，应根据人的不同发展阶段的成熟特点，按其不同的心理要求进行设计。
(2)表现消费者的地位和威望。商品应该能够提高消费者的社会地位，表现个人事业成就和个人威望。
(3)适应对象群体的特征。设计商品应考虑特定对象群体的工作、生活、劳动环境、经济环境、习惯心理等因素。
５．新产品时式设计
社会潮流是反映多数人意愿的一种群众性、社会性的行为趋向。在新产品设计上应该反映时代风貌。应注意了解当前流行中的一些心理因素，把握消费者的兴趣变化和消费走向，对时式作全面分析；依照社会新兴的道德风尚，结合民族传统习惯，设计出最新流行的富有时代特色的时式商品。
时式商品具有指导消费和流行周期短的特点，为此，设计时还应注意及时发现某些商品的流行趋向。经常研究消费者追求时式和流行时的心理变化，善于捕捉时式苗头，预测流行的范围，及时设计出适应社会潮流的产品。
三、新产品推广的心理策略
（一）影响新产品推广的因素
１．新产品本身的特性
影响新产品推广速度的新产品本身的特性包括：
(1)产品的相对优点。产品的相对优点指新产品优于老产品的程度。对于消费者来讲，新产品的相对优点越明显，就越可能购买新产品。
(2)产品使用上的一致性。如果新产品的使用与消费者在长期消费过程中逐步形成的消费方式、消费习惯及价值观念保持一致，新产品就容易为消费者所承认并接受。
(3)产品结构的复杂性。对于新产品的属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越容易理解，就越容易引起兴趣，新产品在市场上的扩散速度就越快，扩散面积也会越大。
(4)产品的可试性。如果消费者能亲自试用某一新产品，亲身体验到产品的特点，就容易采用新产品。
(5)产品的可传达性。可传达性强的新产品，在市场上的扩散速度比可传达性弱的新产品更快。
２．新产品的信息传播渠道
新产品在市场上推广速度的快慢，在很大程度上依赖于厂商与消费者以及消费者个人之间的产品信息传递。传播新产品信息的渠道主要有两种：一是大众传媒，二是人际交往。大众传媒可以使新产品信息在消费者群体中广泛、迅速地传播；而人际传播则对改变消费者个人对新产品的不良印象更为有效。
对新产品推广起较大作用的信息传播方式主要有三种:
（1）口头传播。口头传播对新产品信息的传递有非常大的作用。尤其是从曾经购买者那里传播的产品信息，会直接影响其他消费者的购买决策。
（2）亲身观察。消费者通过亲身观察获得的商品信息，在购买诸如家具、家用电器、服装等产品方面的作用，仅次于口头传播。
（3）广告。广告传播的信息对推广新产品的作用要小于前两种。
（二）新产品推广过程的特点
消费者对新产品的接受率是先慢后快，先低后高，直到一定的自然极限。
新产品上市初期，消费者的接受率较低。其原因有三：一是消费者对新产品缺乏了解；二是对新产品没有评价和比较的标准，不知其相对于老产品有多大优势；三是顾虑新产品可能存在的缺点和使用风险，而难以作出购买抉择。
随着时间的推移，新产品打开了市场。主要原因是，有关新产品的信息不断在消费者群体中广泛传播，更多的消费者比较全面地了解到新产品的特性和优点，再加上对早期使用者使用效果和经验的参照，接受率有了较快速的增长。
最后，新产品的社会拥有量开始趋于饱和，达到一定限度时，接受率开始逐步下降。这时市场上若无更新换代产品出现，接受率会相对稳定在一定水平上。反之，当原来的新产品成为老产品时，接受率会大幅度下降，直至被新一代产品取代。
（三）新产品的购买者的类型和购买心理
１．最早购买者
最早购买者在新产品的全部接受者之中所占的比例是2.5%。他们是新产品刚上市，最先实施购买的消费者。
最早购买者的个性特征是自信心强，社交活跃，对产品信息敏感，富于创新精神，敢冒风险。同时由于经济条件较优越，对风险有较强的承受能力。
最早购买者人数很少，但可以起到示范、表率、带动其他消费者的作用，因而是新产品推广的首要力量，是新产品消费带头人。
２．早期购买者
早期购买者在新产品的全部接受者之中所占的比例是13.5%。他们是新产品上市初期，继最早购买者购买之后，马上投入购买的消费者。
这部分消费者经济条件较好，有较多的社交活动，注意从广告中了解新产品信息。求新、时髦心理对其购买行为影响较大，对新产品的态度积极，常跟在最早购买者之后购买新产品。
早期购买者的个性特征是思想活跃，喜欢评论，常是公众意见领导者。
３．早期大众
早期大众在新产品的全部接受者之中所占的比例是34%。他们是经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、性能、用途等证实之后，而实施购买行为的消费者。
他们的购买行为基本上发生在产品成长阶段。这部分消费者在消费中具有明显的同步和仿效心理，他们乐于接受新生事物，但是一般比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为，成为形成某一消费热潮的重要力量。
这部分消费者为数较多。他们是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量，是新产品的基本消费群。他们对于其他消费者购买动机的形成也有重要作用。
４．晚期大众
晚期大众在新产品的全部接受者之中所占的比例是34%。他们是当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。
晚期大众的思想谨慎，个性多疑，行动畏缩不前。多数人经济条件一般，社会活动较少，信息不灵，反应迟钝，担心吃亏上当，总是被动地顺应消费趋势。当看到购买新产品的人数越来越多，并已证实新产品的特点及由此带来新的消费趋势后，他们才开始购买。
这部分消费者人数大体同早期大众一样，他们对于新产品在市场上达到成熟与饱和状态作用重大。
５．落后采用者
落后采用者在新产品的全部接受者之中所占的比例是16%。他们是最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。
落后采用者的个性特征是保守、抑郁，对事物态度趋于稳定，遵从传统观念，文化水平和收入水平都很低，与外界缺乏沟通，信息闭塞。他们当新产品处于饱和状态或趋于衰退状态时，才实施购买。
落后采用者是最后的新产品购买者，随着经济的发展和文化水平的提高，这部分消费者的人数将越来越少。
四、产品生命周期和心理策略
（一）产品生命周期理论
产品生命周期是指某种产品在市场上产生、发展和衰退的客观运动过程，亦即产品从进入市场到最后被淘汰的这一段时期。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同的阶段，产品的销售情况有所不同。
1．引入期，是新产品刚投入市场，尚未被消费者完全认识，销售量不大的阶段。
2．成长期，是该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售量迅速上升的阶段。
3．成熟期，是大多数购买者已经接受该产品，销售量从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。
4．衰退期，是销售量下降的趋势继续增强，产品逐渐退出市场的阶段。
（二）产品生命周期各阶段消费心理特点及企业营销对策
１．引入期
引入期是产品进入市场的初级阶段。在这个阶段，极少数富有强烈创新意识的革新者在求新、好奇、超美等心理作用下，带头购买新产品。但大多数的消费者则由于对新产品知之甚少，或是不愿承担购买风险，或是受原有同类产品消费习惯的影响，或是受经济条件的制约，而不同程度地表现出疑虑和淡漠心理。
这一时期的营销心理对策包括：
(1) 进行有效的广告宣传，着重宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格、购买地点等。
(2) 商店或经销点可将新产品放在显要醒目的位置，必要时，可作柜台操作示范，加快消费者对新产品特点及使用方法的了解。
(3)采用试用制度，免费或优惠向一部分消费者提供新产品，鼓励其使用，以期从他们试用后的良好反应和效果影响更多的消费者购买。
２．成长期
这个阶段的产品质量有了一定提高，产品知名度也有了一定范围的传播，销售量开始增加，越来越多的消费者已对产品有了初步的认识，而首批购买或试用者的承认和肯定，更强化了潜在购买者的购买兴趣和欲望。
这一时期的营销心理策略包括:
(1) 加强广告宣传和柜台介绍工作,进一步提高消费者对商品的认知能力，坚定其购买信心。
(2) 由于竞争的出现，消费者的购买趋向于有一定信誉的企业的产品。因此，这时的广告宣传，要着重树立企业与产品的良好形象，并通过宣传与商品本身的改进提高，建立信誉，创立名牌。
(3)在价格心理策略上，由于产品已形成批量生产，成本下降，故应该保持原价或适当降低价格。
３．成熟期
这一阶段产品在市场上走向鼎盛，并逐渐趋于饱和状态。产品已定型，生产工艺成熟，产品质量有了很大保证。销售量仍在增加，但增长速度减慢，市场竞争趋于白热化。产品进入成熟期后，其购买者开始由少数人转向基本消费群，由较高收入阶层转向一般收入阶层。
这一时期的营销心理策略包括:
(1) 挖掘市场深度和开拓市场广度。一方面，注意发展变型产品；另一方面，强调市场细分，针对不同目标市场消费者心理特点，改变广告宣传内容，树立产品新形象。
(2) 广告形式应针对消费者的选择心理,采用比较式手法，更多的宣传自己产品的独创性和优异性。
(3) 在价格策略上，应更多的地运用心理订价法，如折扣订价、声望订价等方法，吸引老用户和争取新用户。
４．衰退期
这一阶段产品老化，逐步被市场所淘汰。这时虽然有些竞争产品已退出市场，但市场需求和范围仍不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
这一时期的营销心理策略包括：
(1) 利用产品质优价廉的优势去吸引那些经济收入不高，注重产品使用价值而不重产品形式的保守购买者。
(2)要对衰落期有个正确判断，慎重考虑是放弃经营还是继续拖延，以免过早淘汰，给企业经营带来不利影响；或延误时机，给消费者造成经营不力的不良印象，损害企业的信誉和长远发展。
第二节 消费者对商品命名、商标、包装装潢的认知心理与行为
一、商品名称的心理效应
（一）商品命名的心理要求
商品名称就是生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。
商品名称的心理效应主要表现在以下四个方面：
1.便于认知。商品名称直接而概括地反映或描述商品的性能、用途、特点或成分等。名符其实的商品名称，能使消费者顾名思义。
2.帮助记忆。商品的名称，便于消费者对商品形象的记忆，也便于消费者对生产企业形成一定的印象。
3.诱发情感。商品名称应该能诱发消费者积极的情感，为消费者购买该商品形成良好的情绪。
4．启发联想。商品名称应该能启发消费者的丰富联想，激发消费者积极的购买热情。
（二）商品命名的心理策略
产品命名时可采用以下几种心理策略：
1.根据商品的主要效用命名。这种命名方法能突出商品的性能和功用，便于消费者望文生义。
2.根据商品的主要成分命名。将商品中所含的重要成分体现在商品名称里，可以使消费者明确其物质效用，产生信任感。
3.根据商品的产地命名。可以给人一种材料真实，独具特色，品质优异的感觉，并具有浓郁的地方特色。
4.根据人名命名。以商品发明者、制作者、杰出人士或影视剧中的角色的名字为商品命名。
5.根据商品的外形、色泽命名。这种方法多用于食品和工艺品的命名。
6.根据产品的制作方法命名。
7.以吉祥物或褒义词命名。
8.根据外文译音命名。
二、商标设计的心理策略
（一）商标的心理价值与功能
商标是商品、劳务或企业的特定标志。它表示商品或企业的独特性质，并以此与其他同类相区别。
商标具有积极促进消费者心理活动的功能。
1.识别功能。商标有助于消费者辨别、记忆，并在同类商品中进行比较。
2.传播功能。商标是产品的形象标志，显明而具体，而且能通过视觉很快地把产品信息传导给消费者并迅速地向各个消费者群体渗透。一个设计出色的商标，如同广告一样，能达到宣传商品的作用。
3．提示功能。当消费者在购买和使用商品的实践中，体验到某种品牌的商品使他最为满意，这个商标就给他留下深刻而良好的印象，使他再买商品时就认定了这个牌子，从而形成一种“认牌购物”心理，这就是商标的提示功能。
（二）商标设计的心理要求
商标设计要注意以下心理策略：
1.简洁明快。商标设计中的文字要简练、通俗、易读易懂，便于记忆。
2.个性独特。商标是用来表达企业或商品的个性特征的。因此，商标必须独出心裁、标新立异，使之具有显著的差别性、专用性和提示性，切忌雷同和一般化。
3.富有美感。商标的文字设计力求寓意美好，与商品特性相符合。
4.尊重习俗。商标的设计一定要充分了解商品主销国家的种族、制度、历史文化、宗教、风俗、语言等情况，有意识地采用当地喜好的吉利标志，避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的文字、图像、颜色等。
（三）商标心理策略
１．是否使用商标
从消费者的消费习惯和购买行为来看，大多数商品需要使用商标，以方便和促进消费者的购买活动，但是也有一些商品有无商标对消费者的购买活动不产生任何影响，就不需要使用商标。一般来说，以下几种情况可以不用商标：
(1)商品本身并不因制造者的不同而有所不同。如电力、钢材、煤炭、木材等，属于无差别商品，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本相同。
(2)一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品。如食盐、肉、蛋、蔬菜、鱼虾、水果等，消费者没有根据商标购货的习惯。
(3)一些临时生产的一次性商品，或作为商品销售的物品，如纪念品等，也可不使用商标。
(4)不动产通常不使用商标。如房屋、土地等。
２．制造商商标与中间商商标
传统上，商标是商品制造者的标志，即所谓厂牌。这是因为产品的设计、质量、特色等都是生产者决定的。随着商品交换的发展，商业企业在市场上占据了独立而重要的地位，尤其是一些较大的、著名的商业企业所形成的商业特有的形象和声誉，吸引着广大消费者前往购货。生产厂家为推销自己的产品，可借助销售商的名声，附上商家的牌号。
一般地，制造商自己具有良好的市场声誉则多用制造者商标；只是在生产商声誉不及经销商，或推销的商标对广大消费者还不了解、不熟悉的情况下，才采用中间商商标。也有的是先利用中间商商标去开拓市场，待这商品打开销路，为广大消费者所接受和信任后，再转用制造商商标。
３．统一商标和独立商标策略
统一商标策略是让本企业生产的所有产品都使用同一商标。这样做的好处是，只要一种产品树立了威望，就可带动其他品种商品的销售，既节省了商标设计费用和广告费用，又有利于消除消费者对新产品的不信任感，持久地维护产品和企业的形象与声誉。但是若出厂的产品档次、质量有明显差别时，则档次高的产品与档次低的产品不宜使用同一商标。
个别商标策略是企业对不同类别或质量不同的同类产品，采用各自不同的商标。适用于企业产品类别较多，产品系列之间关联程度较小，或同类产品在花色品种、质量上有明显差别的情况。个别商标策略不仅容易适应各种商品目标市场上不同的消费习性和需要，而且在一定程度上可以避免因某一产品失败而殃及企业所有产品的销售。
有时，统一商标和个别商标可同时使用，兼收二者优点。当企业拥有多系列产品时，可考虑采用这种策略。
三、商品包装的心理功能
（一）商品包装的作用与心理功能
包装对消费者心理有强大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感受。商品包装的最初功能是承载和保护商品。随着人们生活水平和审美情趣的提高，消费者要求包装能美化商品，有效地展示其特性，增加商品的附加价值或心理功效，实现包装的实用化、艺术化和个性化。
商品包装具有以下心理功能：
1．识别功能。设计精良、富于美感、独具特色的商品包装会吸引消费者的注意并留下深刻印象。
2．便利功能。商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，便于消费者使用。
3．美化功能。好的包装会有效地推动消费者的购买。
4．联想功能。好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。
（二）商品包装的心理要求
1．色彩协调搭配。商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。包装色彩搭配的协调性强调，色彩设计既要与商品的特性及使用环境相互协调配合，又要与消费者的心理习惯相符。
2．符合商品性能。应该根据商品的形态和性能设计商品包装。
3．方便消费者。商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购买和携带。
（三）常用的包装策略
1．惯用包装。这是对某些商品长期采用相对固定不变的包装造型或材质，适用于消费者经常使用或长期使用的商品。
2．分量包装。这是根据产品的性质、产量、体积，按用户使用习惯和购买力的不同分别确定不同份量的包装。
3．配套包装。这是将用途相同或相关的几种商品组合在一起的一种包装形式。
4．类似包装。这是对企业的不同产品采用相同的图案、装潢设计的包装。
5．等级包装。按商品的不同价值而设计不同的包装，以迎合不同层次的消费需求。或者是同一商品以不同形式进行包装。
6．特殊包装。这是对某些特殊商品专门设计的包装形式。
7．复用包装。这是一种能周转使用或具有双重用途的包装。
8．附赠品包装。这是在包装里附上小礼品或赠券、奖券等，激发消费者的兴趣和喜悦，驱动连续性购买行为。
9．礼品包装。这是对某些用于赠送他人的礼品进行的特别包装。
四、名牌战略
（一）名牌的构成要素
名牌是相对于一般品牌而言，具有优秀品质，享有较高知名度和美誉度，拥有较高市场占有率的知名品牌。名牌实质上反映了一个商品品牌在质量、性质、款式、价格、服务、信誉等方面对消费者的满足程度。
名牌的构成包括以下基本要素：
1．品质。这是构成名牌的基础，没有一流的优秀品质为基石，就不可能发展真正的名牌。
2．影响力。这是指名牌影响消费者购买心理与行为的深度和广度。一个产品品牌之所以成为名牌，应当在消费者心目中享有良好的声誉、形象，有较高的知名度和美誉度，在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、广泛而持久的市场影响力。
3．名牌文化。从社会学角度看，商品是由品质、品韵和品德三种属性所构成。商品的品质体现了商品的使用价值；品韵体现了商品的欣赏价值；而品德则体现了商品的伦理价值。这种伦理价值就是品牌的文化氛围。
（二）创造名牌的心理基础
1．优秀品质领先。优质是名牌的基础。任何一个产品要成为名牌，首先必须具有质量优势。
2．公共关系造势。名牌形象的树立离不开公共关系和广告宣传，只有加强公关造势才能不断强化产品在消费者心目中的印象。
3．规模经营占领市场。名牌必须在扩张开拓中形成规模优势，赢得多数消费者的认可。
4．引导树立名牌意识。企业领导者应树立名牌意识，并向全体员工灌输名牌观念，使每个人都意识到企业生产的是名牌。
（三）国货的名牌战略
创造我国的名牌需要做好以下工作：
1．加强商标意识，强化消费者对名牌的认知。商标是树立名牌的重要环节，没有商标，消费者无法对商品形成明确的标识认知，树立名牌就无从谈起。
2．创造大众化名牌，扩大名牌的消费者群。以我国目前大多数消费者的收入水平，必须创造出适合普通大众的平民化名牌，将会吸引更多的消费者。
3．利用法律技术手段对抗仿冒名牌产品。为了维护名牌在消费者心目中的形象，企业必须采取措施保护自己的产品。
第九章 消费者对价格和广告的认知心理与行为
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解和掌握消费者对价格的认知心理与行为以及消费者对广告的认知心理与行为。
主要内容：
第一节 消费者对价格的认知心理与行为
一、消费者的价格心理
（一）价格的心理机制
价格的心理作用机制表现在以下方面:
1. 衡量商品价值和商品品质。
消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来，把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。
2. 自我意识比拟。
商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:
（1）社会经济地位比拟。
（2）文化修养比拟。
（3）生活情趣的比拟。
3. 调节消费需求。
消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小，又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。
（二）消费者的价格心理特征
１．消费者对价格的感受性心理
价格的感受性指消费者对商品价格高低的感受和知觉程度。商品价格的高低是相对而言的，一般来说，消费者对商品价格高低的印象是通过三种途径获得的：
(1) 通过与市场同类商品价格比较。
(2) 通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行的比较。
(3) 通过与同一售货现场内的不同类商品的价格比较。
消费者的感觉和判断往往出现错觉，判断出来的价格也往往是不正确的。造成他们产生错觉的主要因素有：
(1) 商品出售过程的环境、气氛和购买时的气氛，还有商品本身的外观、包装、功能等因素。
(2) 消费者对商品需求的迫切程度。
２．消费者对价格的敏感性心理
价格的敏感性指消费者对商品价格变动的反应程度。因为价格的高低和变动直接关系到消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动一般是很敏感的。
消费者对价格变动的敏感性，既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买活动中积累的实践经验以及在他们心目中形成的一种心理的价格尺度，因而具有一定的主观随意性。
对那些与消费者日常生活关系较为密切的商品价格，消费者的敏感性就高；反之，消费者的敏感性就低。
消费者对价格变动的敏感性，也称为价格意识，通常以消费者对商品价格回忆的准确性为标准。美国的调查资料表明：价格回忆的准确率与收入水平呈负相关，即收入越低者，对价格回忆的准确性越高；收入越高者对价格的回忆越不准确。
３．消费者对价格的习惯性心理
消费者对商品价格的认识，是从多次的购买活动中逐步体验的，并形成了对某种商品价格的习惯性。消费者在多数情况下对价格的认识，只能根据他们自己反复多次的购买经历来进行测定，并逐步形成了对商品价格的习惯。这种习惯往往支配着消费者的购买行为，成为消费者衡量商品价格是否合理的一个尺度。
消费者的价格习惯一经形成，往往要维持一个相当稳定的时间，以支配自己的购买行为，习惯价格对消费者是一个不易改变的价格。因此当商品价格变动时，往往会迫使消费者的价格习惯经历一个困难的，由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。
企业要了解价格的习惯性心理对消费者购买行为的主要影响，在制定和调整商品价格时，对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重。
４．消费者对价格的倾向性心理
消费者对价格的倾向性心理是由于不同类型的消费者在购买商品时具有不同的价格心理，因此在购买活动中对商品价格的选择表现明显的不同倾向。
商品的价格一般有高、中、低档的区别，价格高的商品通常具有商品价值较高、品质好的特点，价格低的商品，相对来说，价值较低，品质也较差。由于消费者群体中不同类型的消费者具有不同的商品选择的倾向性，因此有的消费者喜欢追逐那些价格高、功能先进、款式漂亮、新颖的名牌商品；有的消费者比较喜欢那些价格适中，具备一定功能的比较实在的商品；还有的消费者则喜欢那些价格较低，但经济实惠的廉价商品。这些不同的选择倾向，实际上是不同消费心理的不同反应。
（三）消费者的价格判断
１．判断价格的途径
消费者判断价格的途径主要有：
(1)与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、最明了，并普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。
(2)与同一售货场中的不同商品价格进行比较。值得注意的是，消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响会产生一定的错觉。
(3)通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。
２．影响价格判断的因素
影响消费者进行价格判断的因素有：
(1)消费者的经济收入。这是影响消费者判断价格的主要因素。
(2)消费者的价格心理。消费者对价格的习惯心理、敏感心理、倾向心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。
(3)出售场所。同样的商品以同样的价格分别在不同的场所出售，消费者往往对同样的价格有不同的判断。
(4)商品的类别。同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品评价标准不同，因而对商品价格的感受也不一样。
(5)消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者的感受和判断也会趋于可接受。
二、心理定价方法与价格调整心理
（一）心理定价方法
１．新产品定价策略
新产品的定价方法有两种：
(1)撇脂定价法
这种定价方法是在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，高价投放商品，以期迅速收回成本，获得利润，以后再根据市场销售情况逐步适当降价的策略。
采用这种策略的好处是：①能尽快收回成本，赚取利润；②高价可以塑造其优质产品的形象；③扩大了价格调整的回旋余地，增强企业盈利能力。
这种方法的缺点是：①一定程度上有损消费者的利益；②不利于开拓市场；③会因利润过高迅速吸引竞争者。
(2)渗透定价法
这种定价方法是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。待产品打开销路、占领市场后，再逐步提价。
采用这种策略的好处是：①能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；②物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；③低价薄利信号不易诱发竞争。
这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。
２．尾数定价和整数定价
(1)尾数定价法是指保留价格尾数，采用零头标价。尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抵抗感。
尾数定价法对消费者产生的心理效果如下：
①可以使消费者产生便宜的心理错觉。
②可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理的、有根据的。
③给消费者一种数字寓意吉祥的感觉使消费者在心理上得到一定的满足。
(2)整数定价法采用合零凑整的方法，制定整数价格。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。
３．声望定价和习惯定价
(1) 声望定价法是利用消费者求名心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。
高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调：另一方面与产品的形象相匹配。
(2)习惯定价法是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则易引起疑虑，从而影响购买。
４．认知价值定价和分级定价
(1)认知价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。这种定价方法的关键在于正确判断消费者的觉察价值，如果商品价格大大高于其觉察价值，消费者会感到难以接受；相反，如果价格远低于消费者觉察价值，也会影响商品的形象。
(2)分级定价法是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。这种方法简化了购买过程，便于消费者挑选。不足之处在于等级间的价格差不好把握。若差价过小，消费者会怀疑分级的可信度；差价过大，一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。
５．折让定价和处理定价
(1)折让价格是指在特定的条件下，为鼓励消费者购买，以低于原定价格的优惠价格向消费者销售商品。折让价格的形式主要有下面几种：
①数量折让价格。根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予折扣。
②季节折让价格。为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。
③新产品推广折让价格。这是为了打开新产品的销路，鼓励消费者积极购买新产品而制定的优惠价格。
④现金折让价格。企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
(2)处理价格是滞销压库商品和品质下降商品制定的价格策略。
制定处理价格时要考虑以下因素：
①处理商品时，降价幅度要适宜。
②价格要保持相对稳定，切忌连续波动。
（二）消费者对价格调整的心理与行为反应
价格调整可分为两种情况，一种是降低价格，另一种是提高价格。
1．调低商品价格，一方面能激发消费者的购买欲望，促使其大量购买，另一方面消费者会作出与之相反的各种心理和行为反应，他们会认为：
(1) 便宜没好货。
(2)便宜货有损购买者的自尊心和满足感。
(3)可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品。
(4)降价商品可能是过期商品、残次品或低档品。
(5)商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，买更便宜的商品。
2．调高商品价格，一方面对消费者是不利的，会减少需求，抑制消费者的购买欲望，另一方面消费者会作出与之相反的各种反应：
(1)商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能。
(2)商品已经涨价，可能还会继续上涨，所以要买涨不买落。
(3)商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。
（三）价格调整的心理策略
１．降价的心理策略
(1) 降价的原因:
①商品更新换代造成的冷背残次；
②商品保管不善造成的品质降低；
③市场行情不明造成的盲目进货；
④新技术、新科技的应用使成本下降。
(2)降价应具备的条件：
①消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将商品与自身的社会形象联系起来。
②消费者对商品非常熟悉，降价后仍对商品保持足够的信任度。
③能够向消费者充分说明价格降低的理由，并使他们接受。
④制造厂家和商标品牌信誉度高。
(3)降价的时机：
①对于时尚和新潮商品，进入模仿阶段后期就应降价；
②对季节性商品，应在换季时降价；
③对一般商品，进入成熟期的后期就应降；
④商品降价不能过于频繁。
(4)降价的幅度：
降价幅度应足以吸引消费者购买。经验表明，降价10%～33%有利于刺激消费者的购买；超出50%时，消费者的疑虑会显著加强。
２．提价的心理策略
(1)提价的原因：
①市场商品供不应求；
②资源稀缺或劳动力成本上升而造成产品成本提高；
③开发新市场；
④经营环节增多；
⑤通货膨胀。
(2)提价心理策略：
①作好宣传解释工作；
②组织替代品的销售；
③提供热情周到的服务；
④提供附加产品，尽量减少消费者的损失。
第二节 消费者对广告的认知心理与行为
一、广告的心理功能
（一）广告的概念
广告有广义和狭义两种解释。广义的广告是指唤起大众注意某事物，并诱导于特定方向所使用的一种手段。狭义的广告是指商业广告，它是一种以传播和承载商品信息为基本功能的信息传播活动；同时具有一切经济活动所共有的“投入产出”特征，即通过广告宣传获得效益。
所以，广告是一种面向目标市场消费者和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。
消费者作为市场活动的主体和广告的作用对象，不仅是广告信息的被动接收者，而且是广告活动的积极参与者乃至决定性因素。因而，消费者的心理选择指向和心理认同与否，更成为决定广告效果的关键因素。
（二）广告的心理功能
广告有如下心理功能：
1．认知功能。广告可以将商品或劳务的有关信息，如品牌、功能、用途、提供服务的内容等，传递给消费者，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。
2．诱导和促销功能。成功的广告，可以有效地吸引消费者的注意力，使之对商品发生兴趣，产生好感，进而激发其潜在的购买欲望，诱导并促成购买行为。
3．便利功能。广告通过各种媒体大量传递商品信息，可以帮助消费者获取资料、比较商品，从而为消费者完成购买过程提供便利。
4．教育功能。广告可以使消费者增加商品知识，开阔视野，广告还可以充分运用艺术表现形式，使消费者在获取信息的同时丰富精神生活，陶冶情操。
二、广告媒体的心理特征
（一）报纸广告
报纸是目前企业使用最普遍的广告媒体。它有如下心理特点：
1.准确性。报纸广告能用最快的速度把商品信息准确传递给消费者。
2.广泛性。随着物质文化生活水平的提高，看报的人越来越多，报纸广告的传播范围自然越来越广泛。
3.信赖性。报纸在人们心目中威信较高，因此，消费者对报纸传递的广告信息往往也很重视，有较高的信赖感。
4.消息性。报纸向来以刊登新闻消息为中心，广告也是如此。尤其是新产品研制成功的消息，可以大大促进新产品的销售。
报纸广告的缺点是：保存性不强；时效短；内容繁杂；不易引起注意，且只能提供文字信息，影响了消费者的形象思维等。
（二）杂志广告
杂志广告具有以下心理特点：
1．针对性强。杂志的专业性、定向性、针对性较强，适合专用商品广告。
2．保存期较长。杂志可以反复阅读和传阅，并且便于保存，因而杂志广告的稳定性强。
3. 宣传效率高。杂志可以详细深入地介绍产品和服务。杂志广告设计通常比较讲究，表现手法多样。
杂志广告对读者具有以下影响：
1. 杂志容易适应广告目标；
2. 杂志的信誉可以增强广告的信誉；
3. 容易接触高学历阶层和舆论领袖；
4. 每一册杂志与消费者接触比率高；
5. 表达的说服力强；
6. 视觉表达力强；
7. 杂志读者经济收入高。
杂志广告的缺点是：
1. 阅读范围较小；
2. 广告的传播面有限；
3. 制作周期固定且较长；
4．灵活性和时效性差。
（三）广播广告
广播广告具有以下特点：
1．传播最为迅速、及时。它可以在短时间内把广告信息传递给众多消费者。
2．活动空间大，几乎无所不及。广播广告可以深入到社会的每一角落。
3．具有一定的针对性。广播广告可以选择特定的听众群。
4．权威性。消费者对广播广告的内容信任度高。
5．灵活性。表现形式多样，有利于提高广告效果。
广播广告的缺点包括：
1. 瞬息即逝，不易记忆，无法保存；
2. 不能直接展示商品形象，不利于给消费者留下深刻印象。
（四）电视广告
电视广告具有如下心理特点：
1．表现力强。电视广告的表现手法灵活多样，可以生动、形象地表现商品。
2．作用力大。广告的感染力强。
3．传播范围广泛。电视广告的收视率高，对消费者的吸引力大。
4．重复性强。电视广告可以重复播放。
电视广告的缺点是：
1. 易受时间、地点、设备、条件的限制，且费用昂贵。
2. 长时间的、制作粗劣的广告充斥电视节目，易引起观众反感，形成逆反和抗拒心理，以致大大降低宣传效果。
3．广告信息不易保存，且传播的多为简单的商品信息，对商品不能做详细介绍。
（五）直接函件广告
直接函件广告是将广告函件通过邮寄方式直接寄送到消费者手中的一种媒体形式。直接函件广告有以下心理特征：
1．针对性强。直接函件广告可以事先选择特定的消费者，有针对性地进行广告宣传。
2．有“只此一张”的亲切感。当消费者收到函件时，有唯我独有的感觉，进而产生亲切感和满意感。这种情感极易唤起消费者的购买欲望。
3．冲突、排斥性小。消费者一天收到的直接函件广告远远少于其他媒体广告，因此消费者可以单独阅读，减少不同广告之间的冲撞和排斥。
4．直接函件广告可详细介绍商品特点、购买地点和方式、价格等，制作简便灵活，费用较低。
5．直接函件广告的缺点有：广泛性差，反馈时间长，容易给人垃圾邮件的感觉。
（六）交通广告
交通广告指电车、火车、公共汽车等机动车的车厢内外广告以及车站和机场的招贴广告牌等。交通广告的特征是：
1.移动性。交通广告信息可频繁移动，由此可以扩大与消费者的接触范围。
2.引人触目。处于运动状态的交通广告信息更易于吸引消费者的注意力。
3.重复性。固定搭乘某种交通工具的消费者可以增加与广告接触频率。
交通广告的缺点是传播范围有限，也不容易面对特定的消费阶层进行宣传，因而针对性较差。
（七）户外广告和包装物广告
户外广告是针对街道行人或乘车、骑车、驾驶汽车的消费者而作的广告。
户外广告一般包括招贴广告、霓虹灯广告、路牌广告、壁画等。其心理特征有：
1. 有效时间长，艺术感染力强，能吸引公众的注意；
2. 广告文字极为简练，易为人们记忆；
3. 户外广告特别是高大建筑物上的巨幅霓虹灯广告，以及闹市显著地段的路牌广告，最易提高企业或产品在消费者心目中的地位；
4. 受众广泛，影响面较大。
包装物广告指企业通过包装物的质地、造型、色彩搭配和图案设计等展示商品的外在特征以及内在质量、功能等特性。
包装广告的特点包括：
1. 对消费者的心理影响直接具体。
2. 包装广告具有流动性，广告信息的传播范围大。
（八）POP广告
POP广告又称销售现场广告，是通过销售现场的招牌、橱窗、挂牌、商品柜、商品架及现场演示等形式传播商品信息的一种广告形式。
POP广告具有以下特点：
1. POP广告是其他广告媒体的延伸。可以增进强化消费者接收信息，唤起消费者的记忆，进一步激发其购买欲望。
2. 在无人售货的销售现场中，POP广告可以代替销售人员起到直接诱导说明的作用。
3. POP广告是一种最有效、最直接的宣传，它是无声的推销员。
4．视觉效果好。能促使注意和兴趣，从而引起冲动而购买。
三、广告传播的诱导方式
（一）按不同性质划分
按不同性质区分，可以将广告诱导方式分为以下几种：
1. 语言。语言广告运用范围极广，涉及领域众多，具有极强的穿透力和影响力。
2. 文字。文字广告的形式既可以是单一的文字广告，也可以是对产品内容的解释、说明，出现在画面、插图、物体或人物身上，起提醒、说明作用。
3.画面和图解。画面广告的形象表现力很强，容易使消费者产生联想。图解是运用表格或图形解释、宣传商品的诱导方式。
4.实物。实物广告包括产品巨型模型广告和实物尝试广告。
5.示范。通过销售人员的演示，让消费者了解商品的功能、用途。
6.空白。空白是利用时间的短暂停顿和空间的局部空白，引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。
7.人物。借助名人、明星的影响力，来说服、引导消费者。
（二）按诱导方式所起的作用划分
按诱导方式所起的作用可以把广告分为以下几种：
1．通知广告。在产品生命周期的介绍期，通知广告的主要作用就是让消费者认知新产品。通知广告的内容有多种形式，其作用是在没有需求的市场上引发消费者的购买欲望，创造需求。
2．劝说广告。在产品生命周期的成长期，广告所起的作用是劝导消费者购买本企业产品，通过对产品特色的宣传，诱导消费者确定有利于本企业的购买倾向。
3．提示广告。在产品生命周期的成熟期，广告的作用是不断地提示顾客，树立起良好的产品和企业形象，使消费者成为本企业产品的忠实顾客。
（三）按表现手法划分
１．写实广告
常用的广告表现方法有写实、对比、想象、艺术化等。
写实手法是直接陈述广告信息的一种诱导方式。写实是广告的基本表现手法，具体有以下几种形式：
(1)叙事。叙事又叫记事，即通过口头报道、文字叙述，直接介绍广告内容。
(2)新闻。指广告的信息具有新闻性，以新闻报道的形式传播广告。
(3)展示。广告直接展现商品的外观或内在结构，并加以叙述报道。
(4)布告。指利用固定的格式发布广告。
２．对比广告
对比手法是显示商品功效、品质常用的表现手法。对比手法，一般有如下几种：
(1)功效对比。即将商品使用前后的两种状态加以对照。
(2)品质对比。即商品质量优劣的对比。
(3)价格对比。对商品价格进行对比，可突出商品的物美价廉，给追求经济实惠的消费者以心理诱导。
(4)革新对比。对比产品革新前后的功能，以突出新产品的优点。
３．想象广告和艺术化广告
(1) 想象手法是用各种衬托事物，以新颖的创意来启发人的联想，渲染、烘托商品形象。想象手法包括：
①比喻。指运用人们所熟知的事物作类比，来说明广告中所宣传的商品的形象或特征，使人产生联想，增强对商品的认识。
②夸张。指用显而易见的涵义夸张和形体夸张突出商品形象，给人以深刻印象。
(2) 艺术化手法是指运用各种艺术形式来表现广告内容，使广告具有艺术性和趣味性。例如诗歌、音乐、舞蹈、短剧等形式，都可使消费者在娱乐中获得有关商品信息。
四、增强广告效果的心理策略
（一）引起注意
注意是心理活动对一定事物的指向和集中。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，二是主体的意向性。注意有三种形式：无意注意、有意注意及有意后注意。
广告可以通过以下手法引起消费者注意：
1．增大刺激的强度。在一定的范围内，刺激的强度与反应成正比。采用强烈刺激可以强化信息影响程度、引起高度注意。
2．加大刺激的对比度。在一定限度内，广告中刺激物各组成部分对比度越大，人们对刺激物所形成的条件反射也就越明显。
3.利用刺激物的运动变化。运动着的事物、变化中的刺激更容易引起人们的注意。
4.力求刺激的新异。新颖的事物能给人比较强的刺激力度。
5．提高广告的感染力。广告应采取多种艺术手段，激发消费者对广告信息的兴趣。
（二）启发联想
联想是一种由当前感知的事物回忆起过去的另一事物，或者由所想起的某一事物联想起其他相关事物的一种神经联系。联想是客观事物之间相互联系的心理反映。
在广告中运用联想提高广告效果的方法有：
1. 用消费者熟知的事物比喻商品的形象或特长；
2. 用言简意赅、寓意深长的语句，创造耐人寻味的意境；
3. 用含蓄的广告语言或画面引起消费者的无限遐想；
4. 用超现实形象、典型瞬间形象等手段形象化地强调和突出产品特点；
5．运用的色彩、情调、线条、音乐等引起消费者的联想。
（三）增进情感
广告可以促进消费者如下积极情感的形成：
1．信任感。广告宣传应实事求是、客观公正、不浮夸矫饰。
2．安全感。广告应让消费者感到产品安全可靠。
3．美感。广告要使消费者赏心悦目，得到美的享受。
4．亲切感。广告宣传要表现出对消费者的关心、爱护，或者创造一种温馨的意境。
5．好奇感。广告应激发消费者的好奇感，有效地吸引消费者的注意。
（四）增强记忆
记忆是人脑对过去感知过的事物的反映，是对经验过的事物和感受由记到忆的一种心理活动过程。
经常采用的增强消费者记忆的策略如下：
1．减少材料数量。广告的文稿应力求扼要、精练。
2．适当加以重复。广告可以对有关信息中重要的部分加以重复，可以在同一传播媒介上反复做同一广告，还可以在不同媒介上重复做同一广告。
3．增进理解。广告要用具体的形象解释抽象的事物。
4．运用多种艺术形式。广告应恰当地运用各种艺术表现形式，帮助人们加深记忆。
五、广告心理效果的测定
（一）广告效果测定的指标
广告心理效果的测定，主要是判断广告对目标市场的消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的主要项目有：
（1）注意度。消费者是否接触到广告，广告作品的吸引力如何。
（2）知名度。消费者中有多少人知道商品的品牌和品质。
（3）理解度。消费者对广告作品内容的理解程度，广告主题是否明确。
（4）记忆度。消费者对广告印象的深刻程度，能否追忆广告内容。
（5）购买动机。消费者购买商品是随意购买还是受广告的影响才购买。
（6）视听率。广告接触到多少消费者。
（二）广告效果的测定方法
１．事前测定法
广告效果的事前测定是广告作品未做正式传播之前的预测。事前测定法一般有三种：
(1)广告评分法
广告评分法的具体做法是抽查或邀请一定范围、一定人数的视听读者或者有关专家来评价广告内容。评分时将广告内容分为吸引力、可读性、认知性、亲热度、引起行动等项目。
(2)组织测试法
组织测试法是对所宣传商品的目标消费者进行的测试。测试的过程是先将同一商品的多种广告样本交给被测试者看，然后问一些问题测试出哪一幅广告最具有吸引力，广告的意图是否正确等。
(3)实验室法
这种方法是以心理上的反应来测量广告的潜在效应，目前常用的方法大体有两种。一是根据人的脑电波变化，来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。二是按照人的瞳孔的放大或缩小，来判断对广告的什么反应。
２．事后测定法
广告效果的事后测定法是广告作品正式向大众传播后，进行总结性地收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动制定决策。事后测定是以广告播出的实地消费者为对象所收集的心理效应。
事后测定法的测定方法有：
(1)回忆测验，具体作法是找出一些接触到广告的消费者，请他们回想在接触的广告中，哪些广告曾引起他们的注意，其结果怎样。
(2)认知测验。这种方法是请某一媒体的接受者（如杂志的读者），回答一些有关问题，以了解消费者对广告的认知情况。
第十章 消费者对购物环境、销售服务和企业形象的认知心理与行为
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者对购物环境的认知心理与行为；
2.理解消费者对销售服务的认知心理与行为；
3.掌握消费者对企业形象的认知心理与行为。
主要内容：
第一节 消费者对购物环境的认知心理与行为
一、商店类型对消费者的影响
（一）商店环境
1. 根据影响方式的不同，商店环境可分为外部环境和内部环境。
商店的外部环境是商店的外观或外部容貌。它们可以给消费者留下深刻的第一印象，并形成映象和经验保存于消费者的记忆之中，对继而发生的购买心理与行为产生直接影响。
良好的外部环境具有以下作用：
（1）可以吸引或促使消费者产生进入商店内部的愿望，为购买活动的发生创立先决条件。
（2）可以使消费者获得商店及商品的必要信息，顺利作出购买指向的初步选择。
商店外部环境包括商店的类型、地理位置、店门设计、招牌、橱窗、霓虹灯、标识等。
2. 商店的内部环境主要指店堂内部的设施、柜台摆布、商品陈列、装饰风格、照明、音响等。
（二）商店类型的心理影响
１．商店的分类
(1) 按经营规模，可以把商店分为大型、中型、小型商店；
(2) 按经营商品的种类，可以把商店分为综合商店、专业商店；
(3) 按经营方式，可以把商店分为百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商店、便利商店；
(4) 按经营商品及购物环境的档次，可以分为高档精品店、中低档大众商店等。
２．百货商店和专业商店
(1) 大型百货商店
具有经营门类广泛、品种齐全、设施优良、服务完善、地处繁华商业中心、拥有良好信誉等多种优势，具有较强的综合功能，可以满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享受心理等多方面的心理需要，同时适应各种消费者的心理特性，因而对大多数消费者具有较大吸引力，是消费者集中选购多种商品的主要场所。
(2)专业商店
专业化程度高。由于经营单一门类商品的规格、款式、档次齐全，技术服务深入细致，能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需要，因而消费者在选购某些特定的商品时，经常会选择专业商店。
３．超级市场和连锁商店
(1) 超级市场
敞开货架、顾客自选的售货方式，消费者能够亲手选择比较商品，亲身体验使用效果，可以为消费者提供较多的参与和体现自身能力的机会，满足消费者在购买过程中的参与感，以及发挥主动性、创造性的心理需要，同时减少与售货人员产生人际摩擦的可能性。
(2) 连锁商店
统一经营方式、统一品种、统一价格、统一服务、统一标识、分布广泛、接近消费者。在连锁商店购物，可以使消费者消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。适应现代消费者求快、求便的心理需要。
４．仓储商店和精品店
(1) 仓储商店
将零售、批发和仓储各个环节合而为一，并采用小批量如成盒、成打的形式出售商品，最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格。商店的环境设计简单，服务设施简陋，但价格低廉，迎合了中低收入阶层求廉、求实的心理需要。
(2) 精品店
经营商品的品牌著名、质量精良、价格昂贵、环境设施豪华和高水准服务。这类商店主要以高收入阶层、社会名流等为服务对象，适应其对显示财富、身分、社会地位的心理要求。高档精品店多与世界知名品牌生产企业相结合，以专卖店的形式出现，从而满足部分消费者求名、炫耀的购买动机，并以此赢得稳定的消费者群。
（三）商店地理位置的心理效应
1. 全市性商业网点群
处于城市中心和繁华地区，各种商店数量多而集中，类型齐全，功能配套，商品种类繁多，并以中高档为主，同时附有各种娱乐餐饮场所，可以同时满足人们多方面的需要。选择繁华商业中心作为商店的设置地点，可以提高商店的地位和知名度，吸引更多的消费者光顾。同时激发消费者求名、求全的购买动机。
2. 区域性商业网点群和居民小区的商业网点群
分布广泛，地理位置与所在区域消费者十分接近，经营类型以小型、大众店为主，经营与消费者关系密切的日常生活用品。将商店设置在这类网点群中，可以激发消费者求廉、求便的心理需要和惠顾性购买动机，促成习惯性购买行为。
二、商店招牌与标志对消费者的影响
（一）商店招牌的心理作用
１．招牌的作用
招牌是商店的名字，是用以识别商店、招徕生意的牌号。商店招牌具有以下心理作用：
(1) 引导与方便消费者。
附有商业属性、服务项目的招牌，能把店铺的经营范围或服务项目简练地反映出来，使消费者一目了然。
(2) 引起注意与兴趣。
形式新颖独特、富有艺术性的招牌，能迅速地抓住消费者的视觉，诱发浓厚的兴趣与丰富的想象。
(3) 反映经营特色与服务传统。
商店的招牌采用典雅、传统的字号，显得历史悠久，朴实庄严，能引起消费者对店铺经营历史、经营特色和服务传统的联想，使之产生敬慕和信任感。
(4) 加强记忆与易于传播。
设计独特、易读易记，又与经营特长和服务质量相符合的商店招牌，往往留给消费者深刻的记忆，在消费者中广为传扬，起着商业广告的作用。
２．招牌命名方法
好的招牌命名要便于消费者识别、注目、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理需要。具体的命名方法有：
(1) 以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。这样的招牌可以引导消费者购买，能满足消费者求速、求便的心理。
(2) 以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。
(3) 以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理。
(4) 以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。
(5) 以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心理。
３．招牌的艺术表现形式
设计精巧的招牌可以给消费者赏心悦目、品位高雅、别具一格、亲切自然等心理感受，从而与良好的命名相得益彰，取得最佳心理效果。招牌的艺术表现形式有：
(1) 名人或书法家题写店名；
(2) 字体与背景的对比鲜明醒目；
(3) 采用立体化的艺术造型；
(4) 使用霓虹灯、灯箱、电子显示牌等新型材料；
(5)招牌与人流方向垂直侧向悬挂。
（二）商店标志的心理作用
１．商店标志的心理功能
标志是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店的建筑物上，而形成的一种识别载体。标志具有以下心理功能：
(1)标志把一家商店与其他商店区别开来。由于标志通常设计独特，个性鲜明，为一家商店或企业所独有，因而成为商店的主要识别物。
(2)标志是商店或企业形象的物化象征。标志蕴含着丰富的内涵，是企业或商店经营宗旨、企业精神、经营特色、代表色等理念与识别形象的高度浓缩和象征。
(3)标志具有重要的广告宣传功能。设计新颖、独具特色、鲜明醒目的标志，本身就是良好的形体广告。
２．商店标志的设计要求
设计标志应满足以下基本要求：
(1) 独特。商店或企业的标志应当是独一无二的。
(2) 统一。连锁店或企业集团内各个分店或分支机构的标志必须是统一的。标志的字体、造型、色彩等还应与企业的形象识别系统（CIS）相统一。
(3) 鲜明。标志的色彩应力求鲜明，以便形成强烈的视觉冲击效果，给消费者留下深刻印象。
(4)醒目。标志在形体大小和位置设计上还应做到醒目突出，能够为消费者迅速觉察。标志的形体在与商店外观保持协调的前提下，应以大型为宜。
三、橱窗设计对消费者的影响
（一）橱窗的作用和橱窗的整体效果
橱窗是商店外观的重要组成部分，它的直接用途是展示宣传商品，向消费者传递信息，因而，橱窗又是广告媒体的一种重要表现形式。
橱窗的整体效果应该满足以下要求：
1．橱窗的大小、高矮、位置及数量多少要与商店的建筑形式保持和谐。小型商店建筑一般设一两个橱窗，大型建筑则可设十几个至二十个。
2．橱窗本身的装饰性要略高于商店建筑外装饰的水平，橱窗本身应成为外观中最醒目的部分。
3．具有两个以上橱窗的商店，还要注意橱窗之间做到既分割，又相联，有区别，有呼应。
（二）橱窗的形式
橱窗按建筑结构和商品陈列方式可分为：
1．独立橱窗。只有一面透明，其他侧面均呈封闭的橱窗称为独立橱窗。
2．半透明橱窗。除正面外，侧面或背面也部分透明的橱窗称为半透明橱窗。
3．透明橱窗。透明橱窗与商店内部连为一体，可以使消费者直接看到售货现场，从而突出现场感，同时获得对商店外观和内部状况的整体感受。
4．特写橱窗。特写橱窗只陈列某一种商品，或虽有其他商品，但都处于从属地位，陈列它们的目的是为了烘托主要商品。
5. 分类橱窗。分类橱窗把有连带性的、用途相近的商品摆放在一起陈列。
6．综合橱窗。综合橱窗陈列商品繁多，彼此之间几乎无关，任何一种商品都不突出，不易吸引消费者。
（三）橱窗设计的艺术手法
橱窗设计要遵循以下原则：
1．选择反映商店经营特色、消费时尚，以及新上市流行商品的实物作为陈列品。
2．所宣传的商品摆放在突出、显眼的中心位置，然后围绕这一中心，对其他陪衬物进行布置、点缀，从而加大主题与背景的对比度。
3. 在色调运用上，应以所宣传的商品和季节为转移。
4. 合理运用照明设备、支架、作业、陈列牌等道具。
四、柜台设置与商品摆布对消费者的影响
（一）柜台设置方式
１．按售货方式划分
按照售货方式不同，可以把柜台分为开放式和封闭式两种。
(1) 开放式柜台
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上拿取和选择比较商品，从而最大限度地缩短与商品的距离，增强亲身体验和感受；可以获得较大的行为自由度，产生自主感和成就感；在自由接触商品中形成轻松愉悦的情绪感受；还可以使消费者感受到商店对自己的尊重和信任。
(2) 封闭式柜台
依靠售货员向消费者递拿、出售商品的设置形式。增加了消费者与商品联系的中间环节，扩大了距离感，降低了个人的行为自主性，同时增加了与售货员产生人际摩擦的可能性。适用于不宜或无法直接挑选的商品销售。
２．按排列方式划分
按照排列方式不同，可以把柜台分为直线式和岛屿式两种。
(1) 直线式柜台
将若干个柜台呈直线排列。这种方式便于消费者通行，视野较开阔深远，但不利于迅速寻找和发现目标。一般常用于小型商店的柜台设置。
(2) 岛屿式柜台
将一组柜台呈球状排列，形成一个“售货岛屿”。这种排列方式可以增加柜台总长度，扩大商品陈列面积，可以按经营大类划分和集中陈列商品，以便于消费者迅速查找和发现所要购买的商品。这种方式通常为大型商场采用。
３．按经营商品的性质和特点划分
按照经营商品的性质和特点，可以选择不同的设置区位。
(1) 对于人们日常生活必需的便利商品，应摆放在出入口附近，以满足消费者求方便、求快捷的心理。
(2) 对于价格较高的选购商品，应相对集中摆放在宽敞明亮的位置，以便消费者观看、接近、触摸商品，从而满足消费者的选择心理。
(3) 对于高档的特殊商品，可以摆放在距出入口和便利品柜台较远的、环境优雅的地方，以满足消费者求名、自尊等特殊心理。
（二）商品陈列方法
１．醒目陈列法
商品陈列应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。因此应做到：
(1) 合理调整摆布高度。 商品摆放的位置高低会直接影响消费者的视觉注意和感受范围及程度。商品陈列高度应以1米～1.7米为宜，与消费者的距离约为2米～5米，视场宽度应保持在3.3米～8.2米。
(2)保持商品量感。所谓量感，是指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。
(3)突出商品特点。将商品独有的优良性能、质量、款式、造型、包装等特性在陈列中突出出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。
２．裸露陈列法、季节陈列法、艺术陈列法
(1) 裸露陈列法
多数商品应采取裸露陈列，应允许消费者自由接触、选择、试穿试用、亲口品尝商品，以便减少心理疑虑，降低购买风险，坚定购买信心。
(2) 季节陈列法
季节性强的商品应随着季节的变化不断调整陈列方式和色调，尽量减少店内环境与自然环境变化的反差。
(3) 艺术陈列法
在商品陈列中，应通过艺术造型使各种商品巧妙布局，达到整体美的艺术效果。可以采用艺术陈列法有直线式、立体式、图案式、折叠式、对称式、均衡式、形象式、艺术字式、单双层式、多层式、斜坡式等。
３．连带陈列法、重点陈列法
(1) 连带陈列法
对于在使用上具有连带性的商品，可采用连带陈列方式，把这些商品相邻摆放，从而引起消费者潜在的购买意识，方便消费者购买相关商品。
(2) 重点陈列法
在商品陈列中，应选择消费者大量需要的商品作为陈列重点，同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要商品。
五、商店内部装饰对消费者的影响
（一）商店店门
商店店门是商店内部与外部的分界线，也是消费者进入商店的必经之路。店门通常有三种类型：
1．封闭型。这种形式可将店内与外部环境完全隔离开来，形成安静、高雅的购物气氛。
2．开放型。这种形式将店门前面全部开放，消费者可以从外部直接观看店内全貌，并方便出入。
3．半开放型。即将上面两种形式结合起来，配设橱窗，并根据季节和客流量变化调节大门的开放程度。
（二）建筑的使用功能和辅助设施
1. 室内高度和空间设计
商店的室内高度要与面积相适应，要保证通风和采光。多层商店中，底层高度不宜过低，以免使消费者产生压抑感。空间结构可采用丰富多变的设计手法。
2． 楼梯
合理的楼梯设计应以方便消费者上下行走为原则，要尽可能扩大客流量。现代大型多层商店中，自动滚梯已成为必不可少的内部设施。
3． 辅助设施
辅助设施是指商店内为消费者提供非商品销售的服务性设施，如临时幼儿寄托室、休息室、问询处等。
（三）色彩
色彩指商店内部四壁、天花板和地面的颜色。不同的色彩能引起人们不同的联想和情绪反应，产生不同的心理感受。
一般而言，商店内部装饰的色彩以淡雅为宜。如象牙白、乳黄、浅粉、淡蓝、浅绿色等，会给人以宁静、清新、轻松怡人的感受，同时也易突出所陈列的商品，达到浓淡相宜、色彩协调的整体效果。
（四）照明
照明直接作用于消费者的视觉。营业厅明亮、柔和的照明具有以下作用：
1. 充分展示店容，宣传商品，吸引消费者的注意力；
2. 渲染气氛，调节情绪，为消费者创造良好的心境；
3. 突出商品的个性特点，增强刺激强度，激发消费者的购买欲望。
照明分为总照明和附加照明。总照明以天花板上布置荧光灯为主，其光度强弱要视商店的经营范围和主要销售对象而定。附加照明包括特别照明和装饰照明。
特别照明是为增加柜台光度配置的，多采用聚光灯、探照灯等照明设备定向照射。装饰照明的配置一般要视主要商品的特性而定，大多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯等照明设备。
（五）音响
商店内使用音响应当注意以下原则：
1．音响声音的高低要适宜。人对音响高低的反应受到绝对听觉阈限的限制。音量过低，难以引起消费者的听觉感受；音量过高，会因刺激强度过大形成噪音污染，给消费者带来身心不适。
2．要能体现商品特点和经营特色。音响应与所推销的商品及企业经营特色结合起来，促使消费者产生与商品有关的联想，激起对商品及商店的良好情感，从而诱发购买欲望。
3．音响的播放要适时有度。音乐或音响的播放要适时有度，切忌无休止、无变化地延续。
第二节 消费者对销售服务的认知心理与行为
一、销售服务方式对消费者的影响
（一）有人售货方式
有人售货是通过销售人员向消费者出售商品的一种传统服务方式。这种方式的优点是：
1. 售货员可以主动为消费者介绍商品，帮助消费者选购商品，消除其犹豫、疑虑心理，促成购买。
2. 销售人员的热情服务，还会给消费者以亲切感和温暖感，提高其购买热情。
3. 促进售货员与消费者的人际交往，在一定程度上满足消费者的社交需要。
有人售货方式的缺点是过分依赖售货员与消费者的直接接触，也使二者之间发生矛盾和冲突的机会随之增加。
（二）无人售货方式
无人售货方式主要包括自动售货机售货和自助式售货等。其优点是：
1. 自动售货机设置灵活，分布广泛，使用方便，可满足消费者追求便利、快捷的需要。
2. 自助式售货可以充分发挥消费者在购买过程中的自主性和主动性，提高购物热情。
3. 消费者直接大量接触商品，简化了寻找和挑选商品的过程，减少了与销售人员发生矛盾冲突的机会。
无人售货方式的缺点是：
1. 缺乏人际交往中的人情味；
2. 消费者难以及时得到咨询、参谋和热情周到的服务；
3. 监测设施和规定容易给消费者带来不信任感或不尊重感。
二、购买服务过程与销售服务艺术
（一）消费者购买商品的心理过程
消费者在购买活动中，通常经过以下心理过程：
1．注意和认知。寻找自己需要的商品，然后将注意力集中于该商品。
2．兴趣和情感。符合自身需要和偏好的商品会引起消费者的兴趣和喜爱。
3．联想和想象。判断这种商品是否适合于自己。
4．欲望和动机。希望通过购买行为将模拟拥有转化为实际拥有。
5．思索评价。权衡商品的各种利弊，使情感、欲望与理性趋于统一。
6．信心和决定。选择最佳商品。
7．采取行动。把购买决定转化为实际购买行为。
8．体验满足。买到称心如意的商品和享受到良好服务所产生的满足感。
（二）销售服务心理艺术
１．待机接触
从消费者注意、认知商品，到对商品发生兴趣，产生好感阶段，售货员接待服务的正确方法是观察判断消费者的意图，寻找接触消费者的恰当时机。一般认为以下六种情景可以作为接触时机的最佳选择：
(1) 当消费者长时间凝视某商品时；
(2) 当消费者从注意的商品上抬起头时；
(3) 当消费者突然止步盯看某一商品时；
(4) 当消费者用手触摸商品时；
(5) 当消费者在货架上寻找商品时；
(6) 当消费者与售货员的目光相碰时。
２．提示介绍
在消费者进行联想、想象，并产生欲望动机阶段，售货员应提示介绍有关商品，强化消费者的心理感受，促进产生丰富的联想和想象，进而诱发购买欲望。提示介绍的内容应包括以下方面：
(1) 商品的性能、质量、使用效果等情况，满足消费者的求实心理；
(2) 提供试穿、试用、品尝机会，以便增加消费者对商品的亲身体验和全面感知；
(3)从商标、命名、包装、造型等方面，展示商品的独特性和魅力，丰富消费者的联想和想象，增强其获得精神享受的欲望。
３．诱导说服
在消费者产生购买欲望、对商品信息进行分析思索和评价比较时，售货员应该为消费者提供建议，帮助和促成消费者作出购买决定。具体做法包括：
(1) 向消费者适当提供若干同类商品，帮助消费者进行比较选择；
(2) 介绍商品使用保养和维修知识，减少消费者在使用时限、维修条件方面的风险顾虑；
(3) 根据不同消费者的需求特性和主导欲望，有针对性地进行重点说服和诱导。
４．促进成交
消费者的购买时机通常在以下情况出现：
(1) 当消费者反复询问同一商品的时候；
(2) 当消费者开始询问售后服务问题的时候；
(3) 当消费者提完问题而沉默不语的时候；
(4) 当消费者开始讨价还价的时候；
(5) 当消费者最后向他人征求意见的时候；
(6) 当消费者直接表明购买意愿的时候。
此时售货员应巧妙把握成交时机，促进交易顺利达成。货款结算后，应妥善包扎商品，同时向消费者表示感谢。
三、消费者拒绝态度的转化
（一）拒绝购买态度的表现及产生原因
消费者的拒绝购买态度可以分为以下几种：
1. 一般性拒绝
一般性拒绝是指消费者在作出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，带有很大的随意性。
一般性拒绝是由于消费者注意力不能集中指向特定商品，或发现商品不能完全满足其需要而引起的。
2. 彻底性拒绝
彻底性拒绝是指消费者经过理性思考后作出的拒绝购买决定，这种拒绝表现得十分坚决。
彻底性拒绝的原因包括消费者根本没有需求欲望，或商品的某些特性与消费者心理要求相差太远，或消费者持有偏见和误解，对商品极不信任。
3. 隐蔽性拒绝
隐蔽性拒绝是指消费者出于某种原因，不愿说出拒绝购买的真实动机，而用别的理由加以掩饰。
隐蔽性拒绝大多是由自尊心理、习惯心理和社会性心理需要的影响所致。
（二）拒绝购买态度的转化
1. 对于抱有一般性拒绝购买态度的消费者，应尽快输送新的知识经验，帮助其排除心理障碍。
2. 对于抱有彻底性拒绝购买态度的消费者，应着重弱化其拒绝购买态度的强度，转移注意目标，引导新的需求。
3. 对于抱有隐蔽性拒绝态度的消费者，应尊重其心理需要，不揭露隐蔽的原因，同时设法增强其购买信心。
通过各种转化方法和技巧可以实现两个方面的改变：
1. 改变态度的性质；
2. 弱化拒绝购买态度的强度。
四、销售人员与消费者相互关系的调整
（一）销售活动中人际关系的基本类型
１．人际需求的类型
人际关系基本倾向的差异来自不同的人际需求。这些需求大致可以分为三类：
(1)包容的需求。即希望与别人交往，建立并维持和谐关系。这种需求在人际关系倾向上表现为交往、沟通、参与、包容等，但也可能表现为疏远、退缩、希望别人主动接纳自己等相反的倾向。
(2)支配的需求。即希望通过权力积极与别人建立并维持良好关系。其人际关系倾向表现为运用权力和权威来控制、支配与领导他人。同时也有相反的表现，如迷信权威、服从秩序、受人支配、追随他人等。
(3)感情的需求。即在感情上希望与他人建立并维持良好关系。这种需求在人际交往中表现出喜爱、亲密、同情、热爱等基本倾向。
２．人际关系的类型
售货员与消费者在进行交往时表现出多种不同的人际关系类型：
(1)包容型人际关系。这种类型中，售货员或消费者至少有一方有包容的人际需求，在相互交往中会尊重他人，宽容体贴，尽量避免与他人发生冲突。
(2)支配型人际关系。在这种关系类型中，至少有一方具有支配他人的人际需求，表现出权威性支配欲望，因而在交往过程中极易出现关系紧张。
(3)感情型人际关系。在这种关系中，至少有一方具有主动对他人表示友好的愿望，从而表现出待人接物热情亲切，善于关心体贴别人。
(4)期待型人际关系。在这种类型中，至少有一方的人际关系倾向表现出较大的惰性。他们在交往时往往过分期待别人主动作出亲密的姿态，而使自己处于消极被动的地位。
（二）售货员与消费者相互作用
售货员与消费者的交往关系表现为以下四种心理和行为状态：
1．情绪好与积极性高相结合的状态。在这种状态下，人们通常心情愉快，主动热情，积极与人交往。
2．情绪好与积极性低相结合的状态。个体在这种状态下往往温和沉静，精力不足，动作迟缓。
3．情绪差与积极性低相结合的状态。在这种状态下，个体表现为消沉、孤僻、冷漠、漫不经心。
4．情绪差与积极性高相结合的状态。在这种状态下，个体表现为易激动，好挑衅，过于苛求。
（三）销售人员与消费者的冲突
１．冲突的原因
销售人员与顾客发生冲突的主要原因有以下几个方面：
(1)双方买卖关系造成的差距。销售人员处在卖方，顾客处在买方。两者所处地位不同，是产生冲突的根本原因。具体地讲，这种角色差距体现在：
①双方的出发点不同。销售人员期望把手中的商品卖出去，而不在乎谁是买主；而顾客追求的是称心如意的商品，不管谁是卖主。
②双方的利益不同。销售人员希望多销售商品，而顾客则愿意以最低价格购买最满意的商品。
③信息水平不同。售货员对该产品有较全面的了解，而消费者对商品不了解。
(2)双方的文化背景不同。文化、风俗和价值观的差异可能引起冲突。
(3)销售工作中的原因。商品质量问题，顾客拥挤，服务人员人手不足，顾客等待时间较长，顾客要求退换产品而服务员不愿接受，服务员态度恶劣。
２．消费者的不平衡心理状态
消费者在购买过程中可能出现四种不平衡的心理状态：
(1)消费者对商品购买动机强烈，对销售人员的服务也满意，但销售人员对商品的评价意见与消费者相反，消费者会出现犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。
(2)消费者对商品满意，销售人员对商品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对销售人员不满意，由此产生心理不平衡。
(3)消费者对销售人员的服务甚感满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。
(4)消费者对商品不中意，销售人员对他又冷嘲热讽，并对商品也持否定态度，消费者会极为不悦。
３．消费者的平衡心理状态
消费者在购买过程中可能出现四种平衡的心理状态：
(1) 消费者很喜欢商品，销售人员服务热情，并肯定这种商品，消费者会实现满意的购买，心理状态很平衡。
(2) 消费者感到商品中意，但对销售人员不满意，销售人员对商品持否定态度，消费者会感到不快，但由于商品称心如意，心理状态也能平衡。
(3) 消费者对商品不满意，销售人员也对商品持否定态度，很体谅消费者心情，消费者没买商品觉得决策是正确的，虽有遗憾但心理是平衡的。
(4) 消费者讨厌商品，由于某种原因对销售人员亦反感，销售人员极力推荐，促其购买，但消费者并不为之动心，是一种“我行我素”式的心理平衡。
４．冲突的防止
冲突是商品销售过程中十分不利的影响因素。它影响购买行为的完成，而且还对冲突的双方当事人的心理、情绪、行为产生长久的不良影响。同时，也会影响企业的形象。
防止冲突应遵循以下原则：
(1) 正确看待买卖关系，弥补双方角色差距，端正经营思想。
(2) 提高销售人员的修养水平，增强自我控制能力。
(3) 销售人员要掌握一些处理不同意见的技巧。在某些时候，可以做些妥协。
(4) 销售人员应该提高文化知识水平，增强业务素质，了解各国、各地区的风俗习惯，在实践中积累经验，为销售工作打下坚实的基础。
５．冲突的排除
排除冲突的方法有：
(1) 双方相互体谅。冲突双方通过自身的努力，多替对方着想一点，做到心平气和地面对问题，善意地理解对方的处境。
(2) 第三方调停冲突。当顾客和销售人员冲突时，双方都不能互相谅解，这时，调停人介入十分必要。
(3) 隔离冲突双方。可以把销售人员调离，由另一位接替；也可以把顾客请到办公室，耐心听取意见。
(4) 强制终止冲突。这是一种较为强有力的措施。这时，言行要恰如其分，也要坚决有理、有力、有节，充分表现出这样做不是出于个人恩怨，而是为了维护整体利益。
(5)顺其自然发展。有时冲突发生十分快，一下子爆发出来，采取以上方法已不可能，索性任其情绪发泄不满，其他人员保持平静心态，以静制动。
第三节 消费者对企业形象的认知心理与行为
一、企业形象概述
（一）企业形象的含义
企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。企业形象是“形神合一”的载体。其中，“形”是构成企业各种经济活动形态的总称。“神”是由企业客观物质运动形态所造成的一种心理定势和精神力量。
对企业形象的理解可以从三个方面进行把握：
1．企业形象是一种综合认识的结果，而不是对企业个别因素的认识结果。
2．企业形象是留给人们的一种总印象，它通过人们的主观印象表现出来。
3．企业形象的感受者是公众。为了建立符合所有公众要求的企业形象，首先必须针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，最后形成一个既能使广大公众都基本认同，又能使各类特殊公众感到满意的总体形象。
（二）企业形象的特征
企业形象具有以下特征：
1． 整体性
企业形象的内容是人们对企业的各个构成要素全面感知所形成的一种综合印象。
2． 社会性
企业形象的社会性表现在两个方面：首先，企业形象是社会的产物。其次，企业形象受一定社会环境的影响和制约。
3． 感受性
具有良好企业形象的一个必要条件，就是具有较强的企业文化个性，能对社会公众产生持久、深刻的感召力和震撼力。
4． 可变性
由于企业自身及周围的环境的变化，社会公众对企业的信誉和形象会不断地进行重新评价。
5． 可塑性
任何感受都是由客体、主体和沟通渠道三个变量构成的，企业可以通过改善企业素质、增强企业活力、改善沟通渠道、对感受主体施加影响来重塑企业形象。
（三）企业形象的分类
1. 按企业形象的内容，可分为总体形象和特殊形象。
总体形象是企业呈现在公众面前的整体形象。特殊形象是针对某一类公众所设计、塑造的形象。
2. 按企业形象的现实性，可以分为实际形象和期望形象。
实际形象就是公众普遍认同的形象。期望形象是企业改善自己形象的奋斗目标、发展规划和努力方向。
3. 按企业形象的真实性，可以分为真实形象和虚假形象。
真实形象是留给公众的符合企业实际情况的、可信的形象。虚假形象是人为构筑、与客观事实相悖的表象，也就是失真的形象。
4. 按企业形象的可视性，可以分为有形形象和无形形象。
有形形象是通过人们的感受器官直接感觉的与企业有关的实体。无形形象是通过人的心理活动在头脑中升华而形成的企业形象。
（四）企业形象的构成要素
企业形象由以下要素构成：
1．产品形象
产品体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力、管理水平。
2．环境形象
企业的建筑物、环境布局、绿化美化、生产设施、技术装备等给人的总体印象。
3．人员形象
企业员工的思想性格、文化修养、处世态度、交际方式、处理问题的能力、专业水平等。
4．组织形象
企业机构和企业规章制度，它是企业人员为特定的经营管理目的进行人际交流的特殊结构形式。
5．市场形象
企业在销售产品和售后服务过程中给消费者和社会公众留下的印象。
6．公共关系形象
通过大众传播媒介及其他沟通手段展现的企业文化个性和实力。
二、企业形象对消费者心理的影响
（一）企业形象的心理功能
企业形象具有以下心理功能：
1．吸引优秀人才
具有良好形象的企业，才能吸引人才，才能保证企业不断发展，从而也不断吸引更优秀的人才。
2．强化产品竞争力
良好的企业形象可以为新产品的开发铺平通向消费者的道路，增强企业及其产品的市场竞争力。
3．赢得消费者认同
良好的企业形象会使消费者对产品产生信任和购买的勇气。
4．稳定合作关系
良好的企业形象有利于企业与消费者之间的合作关系更加稳固。
5．推进企业公关有效运转
良好的企业形象可以改善企业生存发展的环境，为企业的公共关系活动打下良好的基础。
（二）企业形象形成的心理过程
１．消费者印象
在企业形象形成过程中，消费者印象、消费者态度和公众舆论起着决定性作用。
印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从消费者或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面。
在消费者印象的形成过程中，注意、判断、记忆三种心理现象最为重要。
(1) 注意。是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”，当人们开始注意接触过的事物时，印象才开始生成。
(2) 判断。是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。消费者通过直觉判断而形成直觉印象（如“第一印象”）。
(3)记忆。是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。
２．消费者态度
态度的形成是由周围环境影响并与环境相互作用的结果。其形成过程是由服从到同化，最后内化的过程。企业可以用以下方法来控制或影响消费者态度：
(1) 强化策略
通过增加企业形象信息的正面内容，不断强化消费者的注意和兴趣，能够达到影响或改变消费者态度的目的。
(2) 定势策略
企业通过具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部消费者中形成某种自觉的印象
(3) 迁移策略
在消费者原有态度的基础上引发新的态度，称为态度迁移。
(4) 信度策略
企业在向消费者传播信息时一定要与企业的实际情况相吻合。
３．消费者舆论
消费者舆论是相对多数消费者的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。由于舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。
在企业形象塑造过程中，它的影响力表现在两方面：一是消费者舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是消费者舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。
企业形象的塑造过程要注意以下问题：
(1) 重视民意动向，积极把消费者舆论当作塑造良好企业形象的契机。
(2) 防微杜渐，积极参加各种公益活动。
(3) 当企业形象处于危机之际，企业要有知错即改的精神，引导舆论向有利的方向发展，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，即把坏事变为好事。
(4) 制造和引导舆论，以引起消费者注意，扩大企业影响。
三、企业形象的塑造
（一）CIS战略的构成要素
１．理念识别
CIS（企业识别系统）战略是由企业的理念识别、活动识别和视觉识别三大要素所组成的。它把企业的各种信息传递给企业周围的关系者，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法和认同，以赢得消费者的信赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企业带来更多更好的经济效益。
企业理念是企业的精神和灵魂。理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS的实质之所在。
理念识别由经营理念、精神标语、企业文化、管理原则、发展战略、企业特性和企业歌曲等组成。
２．活动识别
活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。
活动识别包括两部分内容：对外活动识别和对内活动识别。
对外活动识别包括市场调查、公共关系、宣传广告活动、促销活动、服务水准和流通对策、各业务单位关系、公益和文化性活动以及其他各种活动。
对内活动识别包括管理者教育、员工教育（服务态度、文明礼貌、接待技巧、服务水平、工作态度）、工作环境、工作气氛、竞争方式等。
３．视觉识别
视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思想内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
视觉识别包括两部分：应用要素和基本要素。
应用要素包括办公业务用品、办公设备用具、招牌、旗帜、标语牌、建筑物外观橱窗、衣着制服、产品设计、媒体传播活动、工作场所、交通工具、包装设计系统等。
基本要素包括企业名称、企业和品牌标志、企业专用印刷字体、企业标准色、企业造型和象征图案、企业标语口号、企业报告书等。
（二）企业实施CIS战略的步骤
1．制定明确的企业理念及企业战略
（1）突出企业理念的差异性。
（2）强调企业目标的超前性。
2．把企业理念和企业目标活动具体化
（1）通过教育活动，使企业的理念成为企业全体员工的共识。
（2）当企业的理念得到企业员工真心拥护时，要求企业的全体员工在参与企业各种内外活动过程中，都能按照企业所实施的战略来统一行动。
3．把企业理念视觉化
一是把企业理念应用于企业基本要素的设计，即使企业的标志、标准字等内容能反映出企业的理念；二是把基本要素用于应用要素上。
三、本阶段考核知识点
消费者接受新产品的心理过程
新产品设计的心理研究
新产品推广的心理策略
产品生命周期和心理策略
商品名称的心理效应
商标设计的心理策略型
消费者的价格心理
心理定价方法与价格调整心理
广告的心理功能
广告媒体的心理特征
广告传播的诱导方式
增强广告效果的心理策略
广告心理效果的测定
商店类型对消费者的影响
商店招牌与标志对消费者的影响
橱窗设计对消费者的影响
柜台设置与商品摆布对消费者的影响
商店内部装饰对消费者的影响
销售服务方式对消费者的影响
购买服务过程与销售服务艺术
消费者拒绝态度的转化
销售人员与消费者相互关系的调整
企业形象的含义、特征和分类
企业形象对消费者心理的影响
企业形象的塑造
转载请注明奥鹏作业答案网 www.ap5u.com
页:
[1]