北语12秋《消费者心理与行为》第三阶段导学
北语12秋《消费者心理与行为》第三阶段导学
一、本阶段学习内容概述
本阶段学习内容包括了教材的第七、八、九和十章内容，对应课件为第五、六和七章课件内容。第五章为消费者的购买行为与决策，主要讲述了消费者行为的一般模式与类型，购买决策的制定和决策原则，消费者的储蓄与投资行为等。第六章为消费者群体的心理与行为，主要讲述了消费者群体的形成与细分，主要消费者群的心理与行为特征，消费者群体规范与内部沟通。第七章为社会环境与消费者心理和行为，主要讲述了社会文化的相关概念以及对消费行为的影响，参照群体对消费行为的影响等。
本阶段的内容有：
第五章为消费者的购买行为与决策 介绍消费者行为的一般模式与类型、购买决策的制定和决策原则、消费者的储蓄与投资行为。
第六章为消费者群体的心理与行为 介绍消费者群体的形成与细分、主要消费者群的心理与行为特征、消费者群体规范与内部沟通。
第七章为社会环境与消费者心理和行为 介绍社会文化与消费者心理特性、参照群体对消费者行为的影响。
二、重难点讲解
第五章 消费者的购买行为与决策
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者行为的一般模式与类型；
2.掌握购买决策的制定和决策原则；
3.理解消费者的储蓄与投资行为。
主要内容：
第一节 消费者行为的一般模式与类型
一、消费者购买行为概述
（一）消费者购买行为的含义和特点
行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。购买行为是指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。
消费者购买行为具有以下的特点：
1. 消费者购买行为与心理现象的相关性
消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。
2. 个体消费行为受社会群体影响和制约
消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
3. 消费者购买行为活动中的自主性
消费者在购买过程中的整个心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的，消费者购买行为的实施最终取决于消费者个人的主观支配。
4. 消费者购买行为的可变性
消费者在实施购买目标的过程中，由于外界条件以及消费者个人内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变化。
（二）消费者购买行为理论
关于消费者购买行为的常见理论主要有：
1. 购买是一种习惯建立的行为
消费者对商品的喜好是在重复使用中逐步建立起来的，不一定要经过认识过程。因此，某种商品的信息长时间地、反复地向消费者传递，就能使消费者产生喜好。消费者的购买行为是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化五种因素相互作用的结果。
2. 购买是一种减少风险的行为
所谓购买风险是指消费者所承受的在购买之后可能遭受损失的危险。消费者购买行为就是想方设法寻找减少风险的途径。消费者的损失包括身体损失、时间损失、经济损失和社会声誉损失等。
3. 购买是一种解决问题的行为
人的生理和心理上的各种需求，使人产生许多问题，解决问题的一个办法就是人们得到物品。需求如果得不到满足，就会产生内在的紧张情绪，会觉得不舒服，就要设法恢复平静。其结果往往是作出购买消费品的决定。
4. 购买是一种选择决定的行为
消费者购买行为是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择，做出决定的行为，选择的目的是从众多的牌子中选择其一。
5. 购买是一种象征性的社会行为
产品是一种社会语言，消费者购买行为就是如何用产品来表达人的身份地位，人与人之间关系程度、友情深度以及交往表现等等。
6. 购买是一种不间断的学习过程
消费者购买行为发生于不断的学习过程中，通过学习获得经验，改变原有的购买行为，使购买行为比以前更为科学。
二、消费者购买行为模式
（一）马歇尔模式
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述。
首先建立消费者购买行为理论，提出购买行为模式的是经济学家，其代表人物是英国的马歇尔。马歇尔模式认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品效用和相对价格来决定其购买行为。
消费者寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。马歇尔模式有几点基本假设：
(1)产品的价格与销量成反比；
(2)替代品降价，被替代产品的购买者减少，替代品提价，被替代产品的购买者增加；
(3)某产品的价格下降，则互补品购买者增加，某产品价格上涨，则互补品购买减少；
(4)消费品的边际效用递减；
(5)消费者的收入水平增高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强；
(6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。
（二）巴甫洛夫模式
巴甫洛夫模式又称为学习模式。巴甫洛夫认为，和大部分动物一样，人类的需求行为实质上是一种条件反射过程，而购买行为则是一种“刺激——反应”的过程。这种“刺激——反应”的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤。
(1)驱策力。是一种诱发购买行为的内部刺激力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、荣誉、地位等。
(2)诱因。能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务，如面包、衣服、防护用品、高级轿车等。
(3)反应。需求者对诱因的反作用，即为了满足需求，而寻求某种产品或劳务的行为——购买行为。
(4)强化。加强诱因——反应之间的关系，它和以前需求欲望的满足程度直接相关，如果反应经常被强化，时间一久就成为习惯，导致消费者重复购买。
根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响非常巨大。人们往往受到诱因重复和强化刺激以后，才会产生某种反应行为，即购买行为。
（三）维布雷宁模式
维布雷宁模式是维布雷宁创立的是一种社会心理模式。他认为，人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。
文化就是在某个社会里，人们所共有的后天获得（形成）的各种价值观念和社会规范的总和。人们倾向于同化在一定的文化环境中，并相信其正确性。
亚文化是由于社会的多样化发展，文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性，也会因民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、语言、种族、教育水平的差异而产生。亚文化成为消费者广泛认同的依据。
文化和亚文化是人类在水平方面的差异，垂直的差异就是社会阶层，即按照一定的社会标准（收入、财富、教育程度、职业、社会名望等），对社会成员进行划分的社会等级。
与消费者有社会联系的个人或团体，称为相关群体。相关群体主要从三个方面影响消费者的购买行为。
（1）影响消费者对某种产品或某种品牌的态度，使之成为一定的消费观念。
（2）相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。
（3）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现商品流行现象。
（四）霍华德-谢思模式
霍华德-谢思模式是美国学者霍华德和谢思提出的模式，这个模式包括四大变量，即投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素（反应因素）。
图中的投入因素（刺激因素），包括产品刺激、符号刺激和社会刺激。产品刺激是指物品、商标本身产生的刺激；符号刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
内在因素介于投入因素和产出因素之间，由知觉过程和学习过程构成。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的，经过“暗箱”的心理活动向外部输出产出因素。
外在因素包括购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及社会阶层、相关群体、文化和亚文化的作用等。
产出因素可以由不同的内容和形式体现出来，如注意力、了解、态度、购买意图和购买行为等。
（五）消费者购买行为的一般模式
由于购买动机、消费方式与习惯的差异，各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述，这就是消费者行为的一般模式。
（原因） （消费者心理活动过程） （购买行为）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告、社会的政治情况、经济情况、科技水平、地理特点、文化因素，以及个人的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭结构、社会阶层和参照群体等，也来自消费者内部的生理或心理因素，如生理、心理动机、个性、态度、观念、习惯等。
在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。
在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行为。
三、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买目标的选定程度区分
l.全确定型。这类消费者在进入商店，发生购买行为之前，已有非常明确的购买目标，对所要购买的商品种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地买下。这类消费者不需别人的介绍、帮助和提示，但在实际营销活动中为数较少。
2.半确定型。这类消费者在进入商店购买之前，已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。直至购买行为实际发生时，需经过对同类商品的反复比较、选择之后，才能确定购买的具体对象。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间长，一般需要提示或介绍，营销人员可见机参谋以坚定其购买决心。他们在消费者中为数众多，应是服务的重点对象。
3.不确定型。这类消费者在进入商店、发生购买行为之前，没有任何明确的购买目标。茶余饭后散步或是顺路都可能步入商店，漫无目的地观光浏览。所见某一商品、所闻某一商品信息，都可能引发消费者需要，唤起其购买欲望。一旦有了购买目标，消费者会马上发生购买行为，但有时也可能不买任何东西。究竟发生购买行为与否，与商店内外部环境及消费者心理状态有关。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。
（二）按消费者购买态度与要求区分
1.习惯型。依靠过去的购买经验和消费习惯购买。
2.理智型。善于观察、分析、比较。广泛收集商品信息，理智慎重，不受他人及广告宣传的影响。
3.经济型。对商品的价格非常敏感。根据价格判断商品质量的高低。
4.冲动型。对外界刺激敏感，心理反应活跃，在外界商品广告、推销员、他人影响的刺激下，以直观感觉为依据从速购买。
5.感情型。心理活动丰富，在购买时容易受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，往往以商品是否符合自己的感情需要来确定购买决策。
6．疑虑型。性格内向、言行谨慎、多疑。购买前三思而后行，购买后还会疑心上当受骗。
7．随意型。这类消费者或缺乏经验，或缺乏主见，或奉命购买，在选购时大多表现得优柔寡断、缺乏主见。
（三）按消费者在购买现场的情感反应区分
1.沉着型。购买动机一经确定，就不易改变。在购买时少言寡语，感情不外露。
2.温顺型。神经过程比较薄弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上不受外界环境的影响，但内心却又体验深刻。在购买时，愿意遵从售货员的介绍和意见。
3.活泼型（健谈型）。神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好。在购买时健谈、活泼。
4.反抗型（反感型）。个性心理具有较高的敏感性，时时警觉着外界环境细小的变化，多愁善感，性情孤僻。在购买时，不喜欢听取别人的意见，以怀疑的观点审视周围的一切。
5.激动型（傲慢型）。易于激动，言行举止时有暴躁、狂热的表现，自制力差，购买行为上也表现出不善于考虑，傲气十足。
第二节 购买决策的制定和决策原则
一、消费者购买决策
（一）购买决策的含义和作用
一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。消费者决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位。
（1）消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；
（2）决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；
（3）决策的质量决定了购买行为的效用大小。
因此，正确的决策会促使消费者以较少的费用、精力，在短时间内买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足自身的消费需要；反之，质量不高或错误的决策，不但会造成时间、金钱的损失，还会给消费者带来心理挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。
（二）购买决策的内容
消费者购买决策的内容因人、因条件及所处环境不同而不同，但所有的消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容：
1.购买动机决策。消费者的购买动机是多种多样的。
2.购买对象决策。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。
3.购买数量决策。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。
4.购买地点决策。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、方便动机有关。
5.购买时间决策。它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。
6.购买方式决策。是函购、邮购、预购还是代购；是付现金、开支票还是分期付款等。
7．购买频率决策。购买频率决策与商品的寿命、使用周期以及家庭状况有直接的关系。
（三）购买决策的特点
消费者的购买决策具有某些共同的特点：
l.决策主体的单一性。由于购买商品是满足消费者个人或家庭消费需要的个体行为活动，因而通常表现为消费者个别的独立的决策过程，即由消费者个人单独决策，或由家庭成员共同制定决策。
2.决策范围的有限性。由于购买决策多是解决如何满足消费者个人及家庭的需要问题，因而同其他事项的决策相比，消费者的决策范围相对有限，仅仅限于购买何种商品、购买时间和地点、购买方式等方面的决策上。
3.影响决策因素的复杂性。影响购买决策的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、态度倾向、生活习惯、收入水平等个人因素，又有社会时尚、所属相关群体、社会阶层、家庭等环境因素的影响。
4．决策内容的情境性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、环境的变化不断发展变化。因此，消费者的决策具有明显的情境性，其具体内容方式因所处情境不同而不同。
（四）购买决策的方式
1． 个人决策
消费者个人利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。人们平日大量的购买行为都是常规性的。日常生活必需品和一些急需做出购买决策的产品，需要消费者直接做出购买决策。
2． 家庭决策
这是指重大购买行为由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧做出决定的决策方式。消费者购买商品，往往是以家庭为单位的，日常消费品通常由个人决策即可。但耐用消费品和重要商品的购买，一般很难由个人进行决策。购买商品的消费支出占家庭总支出的比重越大，个人决策的可能性就越小。另外，如果个人对商品的经验不足，也需要其他家庭成员的参与。
3．社会协商式决策
这是指消费者在购买决策过程中，通过社会化的渠道搜集信息，进行协商，凭借社会化的经验和智慧做出集体决策。由于个人和家庭对数以万计的商品缺乏了解，再加上新的商品不断推出，仅凭个人和家庭的经验很难对一些商品做出购买决策。所以消费者需要借助于广告，或向销售人员进行咨询来做出决策。
（五）制定购买决策的原则
1．最大满意原则
消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。
2. 相对满意原则
该原则认为，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。
3. 遗憾最小原则
该原则认为，消费者在进行决策时，通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择最轻微的作为最终方案。
4. 预期-满意原则
消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。
二、消费者购买决策过程
（一）引起需要
当人们缺乏某种东西时，心理上会产生某种紧张和不安的感觉，当这种感觉被人所意识到后，便产生解除这种紧张和不安的心理愿望，这就形成了一定的需要。由“缺乏感”转为“需要感”构成了消费者产生购买动机的基础。
消费者的需要可以由两种刺激引起：一是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如饥饿产生进食的需要，口渴产生喝水的需要，体冷产生穿衣的需要等；二是来自外部环境的刺激，如面包的香味、琳琅满目的商品、相关群体及广告宣传的影响等等。内外部刺激共同作用的结果，唤起消费者的某种需要。
促使消费者认知需要的主要原因有：
（1）消费者的某种物品即将用完
（2）对现有的东西不再满意
（3）收入的变化
（4）需求环境的变化
（5）新产品的不断涌现
（6）对配套产品的需求
（二）寻找信息
１．信息的来源
消费者在购买目标已经确定的前提下，开始了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的目标客体。
消费者的信息来源一般有以下四个方面：
(1) 个人来源，指家庭成员、朋友、邻居或其他熟人。
(2) 商业来源，指报刊、杂志、电视、电台的广告，推销员，经销商，商品包装，展销会等。
(3) 大众来源，指大众传媒，消费者评估组织等。
(4) 经验来源，指消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式获得的信息。
在上述的四种来源中，商业来源起到通知的作用，而其他三种来源起到验证的作用。
消费者搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
２．信息传播方式对购买决策的影响
(1) 信息传播的表述方式
如果接受信息的消费者态度是友好的，或者他基本上同意宣传者的观点，不可能听到相反的意见，那么只强调商品的优点的宣传是最有效的。但如果信息传递的对象是持批评或不友好的态度，或者是接受者受过良好的教育或很可能听到相反的意见，那么，优点和缺点同时介绍是最有效的。
(2) 次序不同的影响
开头与结尾的信息传播比中间的更能令人保持记忆。当刊登的两个信息相互矛盾时，一般在前面的材料会产生更大的影响，这叫优先效应。而在有些情况下，呈现在后面的材料更有效，这叫近因效应。但有一点是可以确定的，即当赞成的信息和不赞成的信息同时出现时，把赞成的信息刊登在前面，能够提高人们对不赞成信息的容忍性。
(3) 宣传对象的参与
在信息沟通过程中，反馈是十分重要的。反馈可以使沟通过程从单向沟通的方式改变为双向沟通。
(4) 理性或非理性的劝说
如果宣传对象是受过良好教育的消费者，理智的、反映实际情况的信息会收到较好的效果。如果接受对象的文化程度不高，则非理性的、感性的信息传递更有效。
３．不同类型的消费者对信息的反馈和处理
由于消费者具有不同的个性、职业、文化素养和社会环境，他们对信息的反馈和处理是不同的。
(1) 个性特征对信息接收的影响
循规蹈矩的消费者主要依赖意见领导者来获得信息，而善于随机应变的消费者则可以灵活地利用各种信息来源。严肃拘谨的消费者不喜欢幽默的广告。
(２)消费者的教育水平与信息的接收
受过很好教育的消费者倾向于全面地利用各种信息，特别是他们认为是科学的权威的信息，而受教育水平低的消费者则更喜欢亲身体验，喜欢更直接的信息传递。
(３)消费者的职业与信息接收
由于职业不同，不同的消费者会形成特有的嗜好和习惯性的反应，以及不同的思维方式和行动方式。这些都会影响消费者对信息内容的理解与处理。
(４)营销策略中的各个要素也直接影响消费者对信息的接收与反馈
①价格。产品的价格越高，消费者所进行的外部调查就越多。
②产品差别。竞争产品之间的差别越大，消费者的信息调查量就越会增加。
③品牌。当消费者重复购买某一特定牌号的商品时，就会减少对外界信息的调查。
④广告宣传。不同的消费者喜欢不同的广告媒体。
⑤商品陈列。销售现场陈列不仅容易增加人们的注意力，还会直接影响消费者的决策。
（三）评价方案
由于消费者不可能搜集有关商品的全部信息，也没有更多的时间去处理这些信息，所以在一般情况下消费者往往是在几种牌号几种商品之间进行选择。
消费者的评价标准因消费者价值观念的不同而异。例如，有人以价格低廉作为基本尺度；有人以符合时尚作为选择标准；有人要求外观新颖；有人则希望结实耐用；还有的人追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众，与所属社会群体趋同。因此，对同一方案，不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也会截然不同。
消费者进行评价所花的时间也有很大的差异。对于紧俏、名牌、低档以及生活必需品，消费者评价所花的时间很短，而对于高档、价格高、十分重要的产品，消费者的评价时间会长一些。
评价方案是消费者的购前活动，是促使消费者实现购买行为的重要因素。因此，营销者要善于运用广告宣传、商业展览和柜台服务等各种促销手段，为消费者提供信息和方便，诱导并帮助消费者进行比较评价，以便作出购买决定。
（四）决定购买
当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就形成了购买意图，然而购买意图到购买决策之间还要受两种因素的影响。
（1）他人的态度。别人的否定态度越强烈，或持否定态度的人与消费者关系越密切，则修改购买意图的可能性就越大。
（2）意外的环境因素。购买意图是在预期的家庭收入、预期价格和预期收益的基础上形成的，如果发生了意外情况，消费者就可能改变购买意图。
如果他人的态度是积极的、支持的，消费者也没有遇到意外的环境变化，就可以进入决定购买阶段。一般有三种性质的购买行为：
（1）试购。由于消费者没有实践经验，难免心存疑虑。为减少风险，购买者常常先购买少量试用，以证实商品是否货真价实。
（2）重复购买。消费者对于以前买过的效果较好的商品会继续购买，这种重复购买行为会使消费者产生对品牌的偏爱。
（3）连带购买。当商品用途之间具有密切相关关系时，购买行为也表现出连带性。
（五）购后行为
消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。消费者的购后评价主要表现在两个方面。
1. 消费者的购后满意程度
消费者的满意程度取决于消费者对产品预期性能与产品实际感知性能之间的对比。假如商品的感知性能完全符合自己的预期，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向他人宣传推荐；相反，假如所购商品的感知性能不符合其愿望，消费者不仅自己不会再购买，还会发泄对商品的不满情绪，竭力阻止他人购买。
2. 认识不和谐论
认识不和谐论在购买活动中也称为购后不协调。当消费者作出了一个比较困难且相对持久的购买决定之后往往会产生“我做出的决策是否正确？”“选择另一个方案是否更好些？”“现在还能补救吗？”等问题，这种怀疑和担心就是购后不协调。
影响消费者购后不协调的因素主要有以下几个方面：
（1）所作决策更改的难易程度
（2）决策对消费者的重要程度
（3）在可行方案中选择的难易程度
（4）消费者本人的个性特点
消费者通常从以下几方面减轻不协调的感觉：
（1）增加对所购品牌的满意感
（2）减小对已放弃的可行方案的满意感
（3）减少购买决策重要性的感觉
三、效用理论与消费者购买决策
（一）效用理论介绍
边际效用理论是西方经济学家分析消费者行为特点时提出来的一种理论。
效用就是个人从消费某种商品中所得到的满足。总效用就是消费一定量某种物品所得到的总的满足程度。消费的数量越多满足程度越高，总效用也越大。
边际效用指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。随着消费商品数量的增加，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用递减。
边际效用递减的现象，普遍存在于各种商品之中，其原因大致有两方面：
（1）消费者在消费一种新商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而随消费商品数量的增加，消费者对其逐渐适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消费者所得到的满意度就会下降。
（2）消费者的某种需要得到了一定程度的满足后，就会产生新的需要，原有的消费需要就变得相对不重要了。这时继续增加商品的消费数量，所得到的满意度不会等量增加，边际效用就出现了。
效用理论如何影响消费者行为呢？这就需要用消费者均衡理论来解释。所谓消费者均衡就是指消费者谋求如何合理地支配、使用既定的货币收入以便最全面、最大限度地满足自己的消费需要。
消费者均衡的原则是：如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么，消费者一定要使其所购买的各种商品的边际效用与他所支付的价格均衡，也就是要使每单位货币所获得的边际效用都相等。
（二）效用理论的意义
边际效用分析是从满足消费者需要的角度对消费者行为所做的一种分析，因为它揭示了在消费行为中的一种决定消费者行为的重要因素，即在货币收入一定的前提下求得效用最大化的愿望和努力，所以这种分析在实际工作中有重要的实际意义。
边际效用现象，可以为企业提供有益的启示，即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点，一种产品一经占领市场后，企业必须作好开发新产品的准备。因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品性能质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用现象。而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找让他们感兴趣的新产品。此时，如果经营者不能正确分析这一心理变化，不想方设法开拓市场，就会面临市场被其他商品抢占、替代的局面，这对企业是极为不利的。
第三节 消费者的储蓄与投资行为
一、消费者的储蓄行为
（一）消费者的储蓄心理与动机
1．勤俭节约的心理。大多数消费者在日常生活开支中都比较节俭，储蓄意识较强。
2．购（建）房的动机。
3．为子女积蓄教育费用的动机。随着教育体制的改革和人们对知识重视程度的提高，人们为子女教育支出的比重逐渐增大， “为孩子积攒教育费”的储蓄动机就更加突出。
4．防老养老的心理。这种心理在中年和老年消费者储蓄行为中表现突出。
5.对意外事故的防患心理。为防患于未然，人们总要将一部分可支配收入用于储蓄，以应付未来可能产生的临时意外事故的开支。
6.储币待购心理。消费品市场的某些商品的价格波动较大。在这种情况下，部分消费者就会产生暂时储蓄，待物价回落再实现购买的心理。
7.保值生利的动机。
（二）影响消费者储蓄心理的因素
影响消费者储蓄行为的因素是多方面的。
1.外界因素的影响
（1）银行利率是影响储蓄最重要的经济杠杆，一般来说，利率提高会增加储蓄；利率降低会减少储蓄。
（2）通货膨胀率是影响储蓄的另一重要因素。如果通货膨胀率高于利率，消费者会认为购物比存钱更合算，从而使储蓄倾向减弱，甚至会发生提款抢购的现象。
（3）国家的宏观经济形势也会影响储费者的储蓄行为。
2.消费者自身因素的影响
（1）消费者的经济收入会影响其储蓄行为。经济收入不高的家庭，日常生活节俭，储蓄倾向较强，一般选择风险最小的银行储蓄作为保值生利的手段。
（2）消费者的个性心理特征也影响其储蓄行为，保守型的消费者储蓄意识较强，即使在利率很低的情况下，也会储蓄一部分收入以应付未来开支；开放型的消费者储蓄意识淡薄，消费观念上崇尚现代消费方式，不愿推迟享受，这种心理在青年消费者中较明显。
（三）消费者储蓄行为的作用与影响
1. 储蓄对宏观经济的作用与影响
消费者储蓄行为对宏观经济具有多方面的积极作用。银行通过储蓄可以聚集城乡居民手中的闲散资金，通过转贷为企业扩大再生产提供资金支持；通过储蓄可以有效调节消费与积累的比例关系，保持适度消费，以利于促进生产的发展；通过储蓄还可以回笼货币，对市场供求矛盾起到一定的调节作用；国家还可以通过储蓄利率的调整来引导消费。可见，储蓄在促进经济发展，稳定市场，调节宏观经济，扩大社会积累等方面都具有重要作用。
但是，过度的储蓄对经济的发展也有不良的影响。首先，如果消费者储蓄倾向明显，他就会限制消费，导致市场需求不足。其次，银行里的巨额存款也是经济稳定的一个巨大威胁。
2. 储蓄对消费者行为的影响
储蓄实际上是把一部分即期购买力转到未来实现。为了满足未来消费的需要，消费者可以利用储蓄手段来调节即期消费，同时为长期消费目标的实现提供资金保证。通过储蓄，消费者还可以增强消费活动的计划性和应变性，使自身的消费选择与市场商品的发展和消费潮流时尚的变化同步。从根本上说，储蓄与消费是相互统一、相互促进的。
二、消费者的投资行为
（一）投资行为的含义、收益与风险
1. 消费者投资行为的涵义
消费者投资行为是一种个人经济行为，它是消费者通过个人支出来获取一定收入的投资活动。通常表现为消费者把个人收入的一部分用于购买股票、债券等有价证券，通过持有这些生利的金融资产而取得一定收益。
2. 投资行为的收益和风险
消费者进行投资所获得的报酬，就是投资收益。
产生投资风险的因素大致可分为四种：
（1）市场风险。资本市场价格的涨落给投资者带来的损失。
（2）利率风险。利率的波动给投资者带来的损失。
（3）通货膨胀风险。
（4）企业经营风险。购买企业股票或企业债券的投资者会由于企业经营不善造成的损失。
（二）投资决策的原则
1．安全性原则。消费者在投资时必须充分考虑自己的经济实力，选择适合自身条件和能力的投资方式，做到量力而行；投资前要尽可能多地掌握有关信息和知识，并作出分析比较，随时检查和调整自己的投资行为。
2．流动性原则。消费者在购买金融资产时，应保证这部分占用资金在急需时能及时变现，并且在价值上不至于遭受损失。
3.盈利性原则。投资者应综合权衡各种生利金融资产的盈利水平、支付方式和时间，确定投资对象和资金比例，并把握好投资时机，提高收益水平。
不同经济收入水平、不同职业、不同家庭状况、不同个性特征的消费者在进行投资决策时，考虑这三项原则的侧重点往往是不同的。
三、消费链与链式消费行为
（一）消费链的含义及链式消费行为的特征
消费链是指某些消费内容、消费形式尤如链条上的环节那样，互相串联起来，紧密相关，一环带动一环，从而形成由此及彼、排列有序、互相影响、互相作用的内在联系。
消费链上相关环节的链式关系，不仅紧密相连、环环相扣，还处于不断运动之中，运动性是消费链的一个基本特征。正是由于消费链的运动，导致了消费者链式消费行为呈现以下几种表现形式：
（1）补充。相关的消费环节之间互为补充、互相配套、互为依托。
（2）触发。已有的消费环节的运动，有可能触发一些新的、相关的消费环节产生和形成。
（3）递进。消费链的环节之间，一般存在着由比较落后向比较先进的方向递进，从不太完善向比较完善的方向发展的基本趋势。
（4）转换。同属某一消费链的个别环节之间，当某一环节发生方向性转变时，其相互关联的环节也会发生某种方向性的转变。
（5）抑制。属于同一用途或相似用途的某些消费环节上的各种消费品、消费内容和消费方式之间，因社会需求总量的限制，有可能发生“非此即彼”、“此消彼长”的互相抑制现象。
（6）取代。随着历史的演进，消费链的发展进步势在必然。那些过时的、已不适应现时消费观念和生活方式的消费品与消费形式会被取代、淘汰。
（二）消费链的影响因素
1. 政治因素。在一个人的需求得到尊重，个性得以发展的政治环境中，消费内容和消费形式才可能不断向前推进和更新。
2. 经济因素。只有在经济迅速发展、购买力不断提高的条件下，人们才会追求新的消费内容和消费形式。
3. 生产和技术因素。消费链能否不断产生新的环节，最主要地取决于消费品生产的状态，取决于消费品的丰富程度。
4. 文化因素。包括消费者的消费知识、对于各种消费支出的评价标准、先进生活方式的示范、消费技术的发展以及消费方式的变革等。
5. 心理因素。任何一种带有变革性的消费内容和消费形式的出现，都要从心理上辅之以必要的说服工作。
6. 物候因素。物候条件包括地理环境、气候条件等。
7. 存量因素。家庭耐用消费品存量会影响家庭的消费支出。
（三）消费链与企业营销
为了实现企业营销目标与消费进步趋势之间的高度协调，企业应确立四个基本观点。
1. 组合的观点。社会消费是由各个具体的、多样的、相关的消费环节组合而成的。因此，企业应当以组合的观点分析和观察具体的消费需要，把握消费环节之间的内在联系，规划、组织和安排生产经营活动，力求向消费者提供各种互相关联配套的消费内容和消费形式。
2. 填空的观点。即在分析某一消费链现状的基础上，把握该消费链的不完善之处，对于消费环节之间的缺陷给予必要的补充和改进。根据填空的观点，企业可以向纵向和横向对消费链加以开拓和发展。
3. 递进的观点。需求总是向前发展的，组织生产决不能停留在传统观念上，以不变应万变，而应经常分析消费需求的新动向，不失时机地开发新的产品和服务，改进营销方针和营销方式，以便为消费链的环节发展和更新创造物质基础。
4. 适时的观点。消费环节的生成、发展、成熟，以及逐渐衰落、萎缩、消亡或退出，都有其时间性。任何一个消费环节总是存在于一定的时间、空间中。因此，既不能以一成不变的眼光去组织生产经营，又不能不依据时间序列盲目地、过早地推出某种消费内容或消费形式。
第六章 消费者群体的心理与行为
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者群体的形成与细分；
2.理解主要消费者群的心理与行为特征；
3.掌握消费者群体规范与内部沟通。
主要内容：
第一节 消费者群体的形成于细分
一、消费者群体的形成
（一）消费者群体的形成原因
消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处，不同消费群体之间则存在很多差异。
消费者群体的形成是消费者的内在因素与外部因素共同作用的结果。
1．消费者因其自身生理、心理特点的不同，而形成不同的消费者群体。
2．不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。
（二）消费者群体的变化趋势
消费者群体形成后，并非固定不变，而是随着时间、地点、环境条件的变化而不断发展变化。
消费者群体的变化往往有以下几种趋势：
1.消费者群体的划分会越来越细。生产力水平的不断提高，使整个社会生产部门的分工越来越细，由此导致消费者群体的划分越来越细。
2.不同消费者群体的数量会增加。社会生活的多样化趋势，使消费者之间的心理和行为表现出越来越大的差异和不同的特征，具有相同特征的消费者组成的消费者群体之间的差异越来越明显，从而使不同消费者群体的数量增加。
3.消费者群体的内在素质不断提高。经济的发展，社会生活水平的提高，以及文化教育事业的普及，消费者的文化水准以及由此决定的消费意识得到了不同程度的提高，也使消费者群体的内在素质不断提高。
4.消费者群体的演变速度会加快。由于消费者群体赖以形成的环境条件随着社会生活节奏的加快而不断发生变化，因而消费者群体的演变速度会加快。
（三）消费者群体对市场营销的影响
消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要影响。
1.消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。通过不同消费者群体的划分，企业可以准确地细分市场，从而减少盲目性和经营风险。
2．消费者群体的形成对消费活动的意义，在于有利于调节控制消费，使消费活动向健康的方向发展。任何消费，当作为消费者个体的单独活动时，对其他消费活动的影响，及对消费活动本身的推动，都是极为有限的。但当消费活动以群体的规模进行时，则不但对个体消费产生影响，同时还有利于推动社会消费的进步。
3．消费者群体的形成，还为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向着健康的方向发展提供了条件和可能。
二、消费者群体的类型
（一）根据地理因素划分
根据地理因素划分消费者群体，是企业经常使用的一个划分标准。由于地理位置的差异，各个地区的自然环境、社会政治经济环境不同，消费者的消费习惯和购买需要，也不尽相同。
按照地理因素划分的标志有：国家、地区、城乡和自然条件等。
按地理因素划分消费者群体，具有以下三点好处：
（1）划分简便，界限明确。由于自然环境的作用，历史或传统文化的影响，以及经济发达程度的不同，形成了本地区固有的、区别于其他地区的鲜明的消费特点。许多特点又是显而易见的。所以划分起来，标准易确定，划分后界限明确。
（2）信息沟通方便，资料来源集中。同一地区的消费者，对消费品的态度、意见，通过信息沟通，可以较集中地反映到企业，使企业节约信息收集时间，加速反馈过程。
（3）任何一个企业由于人力、物力、财力的限制，不可能同时面对所有的消费者。根据地理因素划分消费者群体，可以使企业明确本企业的经营方针，实事求是地安排商品生产和销售。
（二）根据社会经济因素划分
社会经济因素之所以成为划分消费者群体的标准之一，是由于不同消费者，在经济生活中的地位、性别、年龄、职业、民族互不相同，其消费心理及消费行为也不一样。
社会经济因素一般包括：性别、年龄、教育水平、职业、家庭人口、收入、民族、宗教等。
按社会经济因素划分消费者群体，便于细致了解具有某一社会经济特征的消费者群，了解他们各自不同的需求，提高消费者群体的划分深度和细致程度，便于企业细分市场，增强竞争能力。
（三）根据消费者心理因素划分
根据消费者心理划分消费者群体，主要标志有性格、生活方式和心理倾向等方面。
生活方式是指消费者对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性。以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群体。
性格是指一个人对现实比较稳定的态度和习惯化了的行为方式。根据性格划分消费者群体，往往分为在消费过程中勇敢或懦弱，支配或服从，积极或消极，独立或依赖等类型。
按心理倾向划分消费者，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的消费者群体。这些不同的心理倾向，使消费者群体有不同的特点。企业可以利用消费者的心理倾向，投其所好，满足他们各自的要求。
（四）根据消费者对商品的现实反应划分
消费者对商品的反应不同，购买行为也不相同。凡是对同一商品有同样反应的消费者，在今后的购买行为上会呈现出基本相同的特点，由此形成一定的消费者群体。
根据消费者对商品的反应划分消费者的标准有：购买商品的出发点（即购买动机），对商品品牌的偏好度，使用时间，使用量，对价格、质量、服务等因素的敏感程度等。
以上是按照单一因素或标志划分的消费者群体。在现实生活中影响消费者行为发生的因素极其复杂，且相互关联，仅采用单一因素衡量往往难于全面反映消费者群体的特点。所以企业应该综合多个因素进行细分，才能得出比较符合实际的结论。
第二节 主要消费者群的心理与行为特征
一、少年儿童消费者群
（一）儿童消费者群的心理与行为特征
一般而言，从出生到11岁的孩子，称之为儿童。儿童的心理发展过程是由呈一定顺序的阶段系列（包括乳婴期、幼儿期和儿童期）组成的。他们的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。他们的心理发展及行为特征在消费活动中表现为：
1. 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。处于婴幼儿期的儿童，心理活动的独立性较差，其消费动机主要源于生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求逐步带有一定的“社会性”。主要表现在：
（1）所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识；
（2）在消费品需求的选择上外界影响的作用逐渐增加；
（3）在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品，特别是同龄儿童的消费品的评价意识。
2. 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模仿性消费心理，向按照自己的需求愿望的、带有个性特点的消费方面发展，表现在面对众多的同类商品，发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。
3. 消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。随着儿童年龄的不断增长，儿童接触社会环境的时间增多，控制情感的能力得到发展，消费情绪会渐趋稳定。
（二）少年消费者群的心理与行为特征
少年消费者群体一般定义为11－17岁的消费者，人的少年期是儿童向青年的过渡时期，这一时期，生理上呈现出第二个发育高峰。与此同时，心理上也有较大的变化，出现了依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性与被动性相互交织的特点。他们的消费心理及行为特征主要有如下表现：
（1）喜欢与成年人比较。具有成人感，是少年自我意识急剧发展时期的一个重要特点。他们主观上认为自己已长大成人，应该有像成人一样的权利和地位，要求尊重和被尊重。在消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，自主独立购买自己喜欢的商品，要求与成人、父母等有平等的消费权利。
（2）购买意识的倾向性趋向稳定。在消费中能够自觉地进行比较、分析、鉴别等抽象思维活动，对所欲购买的商品能作出一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成购买习惯。
（3）从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。在少年期，自理能力增加，有了一定的独立性，加之通过学习和集体生活，增加了与社会接触的范围，他们消费观念的形成，消费决策的确定，消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体或群体的影响。
（三）针对少年儿童消费者群的营销策略
分析少年儿童的消费心理与行为特点，其目的是为了更好地满足他们的生理和心理需求，唤起他们的购买动机。具体地讲，对此类市场应采取以下营销策略:
（1）区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。
儿童、少年的消费心理规律有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童与少年的消费品由他们自购自用；二是购买者和消费者分离，即儿童与少年所用的消费品由他们的家长或其他成年家庭成员购买。
乳婴期和幼儿期，一般由父母作为其消费商品的主要购买者。童年期儿童已能不同程度地参与父母为其购买商品的活动。因此，营销者既要考虑父母要求，也要考虑儿童的愿望。
（2）运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。
少年儿童虽然在逻辑思维上有一定的发展，但直观的、具体的形象思维仍起主导作用。他们主要通过直观商品的样式来判断商品。
（3）提高认识程度，灌输企业或商品印象。
幼童的识记有随意性，少年的识记自觉性和持久性则大大加强。同时，随着年龄的增长，他们在家庭里的地位发生变化，会逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至决策者。因此，企业应该设计一些为少年儿童所熟悉和喜爱的商标与造型，把企业或商品印象留给少年儿童。
二、青年消费者群
（一）青年消费者群的特点
青年消费者是年龄在18－35岁之间的消费者。青年消费者群的特点如下：
（1）青年消费者人数众多，市场广阔。我国现有青年人数约占全国总人口的1／4。这表明在我国青年是一个庞大的消费者群体，其市场广阔，潜力大。
（2）青年消费者具有独立的购买能力和较大的购买潜力。青年消费者已具备了独立购买商品的能力，即他们已成为独立的购买行为决策者。
（3）青年消费者分布面广和均匀。因此，做好青年人用品市场工作，对促进生产的发展，搞好整体市场工作是极为重要的。
（4）青年消费者群的需求对整体市场需求变化起着重要的影响。青年消费者群体的需求，对整体市场需求有重要的影响和冲击作用。这种作用是由于青年人在社会生活中所处的地位、消费特点和个性心理特点所决定的。它主要表现在两方面：其一，青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人。其二，青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”。这种高辐射力是任何一个年龄阶段的消费者所不及的。因此，争取一个青年消费者，企业可以持久受益。
（二）青年消费者群的心理与行为特征
青年消费者，在消费心理和行为特征方面，与其他消费者群有许多不同之处，主要表现在以下几方面：
（1）追求时尚和新颖的消费倾向。青年人的典型心理特征之一，就是热情奔放、感觉敏锐、思维活跃、内心丰富、富于幻想、具有探索和冒险精神。反映在消费心理与购买行为上，就是追求时尚、新颖和美的享受，希望所购之物符合潮流的发展和时代的精神。
（2）体现个性和表现自我的心理需求。这一心理特征反映在消费心理与消费行为上，表现为消费倾向从不稳定向稳定过渡，购买心理上更多地喜爱能表现个性心理的商品，要求商品能有特色，具有个性色彩，对那些一般化、不能表现自我的商品是不欢迎的。
（3）注重情感和容易冲动的购买表现。青年人容易感情用事、爱冲动，客观环境条件对他们的消费心理及购买行为影响突出。购物时，情感变化激烈，容易走极端。尽管这时他们的消费心理由不稳定趋于稳定，但冲动性购买还是多于计划性购买。
（4）表现成熟和要求实用的消费趋向。青年消费者在追求时尚、冲动式购买中，对商品的追求也是注意实用性和合理性的。同时，由于青年消费者的消费倾向从不稳定向稳定过渡，他们往往喜欢能表现自我成熟与老练的商品。
（三）新婚青年消费者群的心理与行为特征
结婚和建立家庭是青年消费者继续人生旅程的必经之路，大多数青年都在这一阶段完成人生中的重大转折。此时，新婚青年的消费既有一般青年的消费特点，又有其特殊性。新婚青年消费者群的心理与行为特征具体表现在以下方面:
l.在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面的。在需求构成及顺序上，家庭用具需求量最大；其次是穿着和食品。
2.在购买时间上，新婚家庭用品，包括大件耐用消费品，大多在婚前集中购买完毕，且购买时间相对集中，多在节假日突击购买。
3．在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。新婚青年对家庭用品的选购大多求新求美，注重档次和品位，价格因素则被放在次要地位。同时，在具体商品选择上，会选择带有强烈的感情色彩，如象征夫妻感情的物品，或向对方表达爱意的礼品。
（四）针对青年消费者群的营销策略
企业要想争取到青年消费者，必须做好以下工作：
1. 针对青年的心理与行为特点，确定本企业的经营策略。
2. 及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品。
3. 注意把握青年消费者心理关注及个性差异，把经营的商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来。
4．通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。
三、中老年消费者群
（一）中年消费者群的心理与行为特征
中年人一般是指35岁至退休年龄阶段的人。中年人阅历广，生活经验丰富，显得比青年稳重、老练，在购买活动中表现出他们特有的心理行为特征。
（1）理智胜于感情，冲动购买甚少。中年人经验丰富，情绪反应一般比较平稳，多以理智支配自己的行动，很少感情用事。表现在购买活动中，从购买欲望的形成到购买行为的实施都要经过分析、比较和判断。
（2）计划性多于盲目性。中年人大都是家庭经济的主要负担者，因此养成了量入为出的消费原则，很少盲目购买。
（3）购物有主见，不易受外界影响。这一点与前两点是有密切关联的，正因为理智性和计划性的作用，使中年人办起事来大多都有自己的主见，且笃信自己的经验和智慧。
（4）消费决策随俗，需求稳定。中年人不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定，不像青年人那样完全根据自己的爱好进行购买，而更多地考虑别人的看法，喜欢随大流。这也是中年人消费品市场长期稳定、变化甚微的一个原因。
（二）老年消费者群
１．老年人的生理变化和消费特征
老年消费者群，一般是指男60岁以上，女55岁以上的消费者。人进入老年后，在衣食用住等多方面的消费需求有了显著变化，具体表现为：
(1) 食的方面。从消费结构上，老年消费者主要集中于饮食方面。由于生理的变化，老年人的知觉反应逐渐衰退，影响到嗅觉，消化各方面都是退化趋势，牙齿松动和脱落又给他们在饮食方面带来了新的困难。因此，老年人在食的方面有其特殊要求，要求食品易于消化有益健康，即低盐、低糖、低胆固醇的食物。
(2) 穿的方面。由于老年人血液循环和机体自动调节功能下降，对外界环境变化很敏感，既怕冷，也怕热，所以穿的方面要求方便、透气、松软、保暖。
(3) 用的方面。老年人的听觉、视觉功能随着生理变化不断下降，身体协调性、灵敏性降低，所以要求使用一些特殊的商品。
(4)住的方面。老年人睡眠时间一般较少，而且难以入睡。所以，住的周围环境以静为主，并组织供应适合老年人用的卧具，以使其易于入睡。此外，还要注意提供一些适度劳动和活动的工具及文体用品，以增加老年人的活动量。
２．老年消费者群的心理与行为特征
老年消费者在消费中具有以下心理与行为特征:
(1)对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高。老年人形成了一定的生活习惯，而且不容易改变，总是留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理。因此，为了争取更多的老年消费者，企业要注意老字号、老品牌的宣传。商品名称、商店名称和商标的经常更换是不明智的。
(2)购买商品要求方便，要求得到良好的服务。一般老年人的体力都有不同程度的减弱，行动不便、视力不佳。所以，他们总希望购物场所交通方便，并能提供稍停坐息的设施；商品陈列能清晰显眼，便于挑选。此外，老年人的自尊感特别强烈，希望自己受到周围人的尊敬。因而他们对售货员的服务态度十分敏感，希望售货员能主动、热情帮助他们挑选商品和提供服务。
(3)需求构成发生变化。老年人支出的大部分用于食品和医疗保健用品上，而穿和用的支出相对减少，对于食品和保健用品，只要有利于健康就舍得花钱。同时，老年人的购买行为多属理智型购买，他们厌弃华而不实，追求经济实惠、质量可靠。
四、女性消费者群
（一）女性用品市场的主要特点
女性用品市场主要是指女性专用商品的市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装、女性卫生用品等等。此外，还包括主要由妇女购买的家庭共同使用的商品。女性用品市场具有以下特点:
（1）女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。女性消费者不仅数量大，且在购买活动中起着特殊的重要作用。在我国现代的经济社会里，妇女已成为一种重要行为主体，特别在家庭里妇女往往成为经济上的主宰，家庭生活消费品的购买决定和购买行为的实施，多数是由妇女进行的。
（2）女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包装商品”。所谓包装商品是指装于容器内的商品。对这些商品，不必详细说明商品的性能，购买者往往凭借消费习惯、品牌印象购买，且购买量大，冲动购买高于计划购买。这些商品的知名度和品牌形象十分重要。所谓“软性商品”，是指那些属于流行性的、装饰性的商品。影响这类产品销售的因素是产品的设计特色，女性的心理偏好以及社会流行趋势等。
（3）女性用品市场品种繁多、选择性强、消费弹性较大、竞争较激烈。女性具有较优越的表达能力、传播能力和感染能力，争取一个忠实的女性消费者，就会影响其周围的一群人，因而企业应该认真研究女性消费者的购买心理和行为。
（二）女性消费者群的心理与行为特征
女性消费者群具有以下购买心理和行为特征:
（l）追求时髦与美感，注重商品的外观。爱美与讲究时髦是当代女性的一个明显特点。女性的爱美心理在购买活动中的表现有两个方面：第一，妇女们在为自己购买某种用品时，首先考虑到的是这种用品是否能保持自己原有的自然美和能否为自己增加新的时代美。第二，挑选商品侧重外观质量，乐意挑选外观质量好的商品。
时髦心理是爱美心理的一种具体表现。女性对时髦商品的追求主要表现在时髦的色彩、时髦的式样和时髦的打扮。
（2）挑选商品复杂细腻。女性在购物时希望所购的物品能最大限度的满足自己的某种需要，并具有物美价廉、经久耐用等特点。女性注意实惠的心理，往往会导致选购商品的谨慎和细腻。
（3）注重商品的实惠和便利。现代女性往往要求商品的便利性。她们喜欢购买方便、使用方便、节省时间、减轻家务劳动的商品。
（4）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。一般妇女在心理个性的表现上都具有较强的情感特征，即遇事容易动感情，表现在购物活动中也往往用情感支配购买动机和购买行为。此外，她们常受别的顾客或女伴的影响，凭感情实施购买。
（5）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。有这种心理状态的妇女，在购物活动中常常是按照自己的习惯和爱好行动，喜欢独立自主地挑选商品。在自尊自重心理驱使下，现代女性更加注重具有个性的生活。
（三）女性用品市场的营销策略
女性在购买活动中的心理与行为特征是相当复杂和有特色的。企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理与行为特征，采取适宜的措施。
1. 企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈。
2. 商品的设计、色彩、款式要注意诱发消费者的感情，富于个性色彩、新颖时髦。
3. 在商品的包装装潢、经营方式等方面，要多姿多彩，细致方便。
4. 商品的定价应该考虑女性消费者的求廉动机，灵活运用多种价格手段。
5. 广告宣传应以实用性和具体利益为出发点，同时要注意尊重她们的自尊心，诱发她们积极的情感。
6．在营销活动方面，要注意经营方式和服务艺术，营销人员要注意语言的规范化和艺术性，要有礼貌，要充分考虑到女性消费者较强的自尊心和敏感细腻的心理特征。
五、不同职业消费者群
（一）农民消费者群
１．农民消费者群的心理与行为特征
农民消费群体占我国消费者的绝大多数，消费行为的主要特点是：
(1)实用性的消费动机十分普遍。大部分人的生活还处于刚刚解决温饱的阶段，消费商品的时候，只要商品实用就可以了，所以特别重视商品的质量和性能，要求商品经久耐用，并不看重商品的包装与外形等外在因素。
(2)求廉的动机较强烈。收入水平较低，必然对价格低廉质量不错的商品有很大的购买兴趣。
(3)储备性的动机比较明显。有些地区的消费者购买日用商品很不方便，一旦有了购买的机会，购买量大，并储备一些商品。
(4)受传统消费风俗的影响十分深刻。在农村有许多风俗习惯，这些风俗习惯支配了人们的消费行为，影响了人们的消费决策。农村各地的传统节日也比较丰富，每一种节日要消费相应的商品。
２．农民消费的新趋势
随着改革进程的推进，我国农村市场发生了深刻的变化，农民的消费行为也呈现出一系列新的特点。
(1)吃的方面。恩格尔系数（即食品消费支出占生活消费总支出的份额）有下降的趋势，主食消费下降，高能量、富有营养的副食消费上升。
(2)穿的方面。衣着的消费比重逐步下降，对棉布、化纤布、呢绒、绸缎等的需求平稳，中低档的服装尤受欢迎，但对款式、花色的要求有所提高，高档服装的需求也有一定增长。
(3)用的方面。用的消费的比重在不断上升。增长最快的是家用电器类，耐用消费品加快更新换代。
(4)住的方面。对室内装潢用品的消费需求增加。
(5)行的方面。农民消费者已不再满足于载重自行车，购买摩托车、机动三轮车甚至小型汽车的人数越来越多，对交通工具提出了更高要求。
（二）文教科研人员消费者群的心理与行为特征
这一类消费群体当中，一般人员的收入水平是比较低的，购买能力十分有限，他们的消费行为具有以下特点：
1.购买决策过程一般较慢。在购买大件商品的时候这种现象更为突出，由于购买能力有限，购买大件商品需要积累很长一段时间的购买力，在商品面前必然十分慎重，对于质量的要求也就较为严格。
2.购买商品时的自主性很强。这一类消费群体的知识水平较高，对于商品的鉴别能力很强，大多愿意自己挑选所喜欢的商品，对于广告以及营销人员的推荐具有一定的判断和分析能力。
3.受社会流行与时尚等因素的影响较少。他们在消费行为中表现出较高的理智，当市场上出现消费潮流、大规模流行、出现奇异的消费行为等一些情绪性较浓的现象时，这类消费群体不会很积极地领导这些消费潮流，而是持随其自然的消费态度。
4.求美的动机较为强烈。由于所受的文化教育程度较高，对于美的认识能力较强，审美意识也很强，并且个人还有一定的审美标准，是艺术品和高档文化产品的主要消费群体。
（三）经营管理人员消费者群的心理与行为特征
这类消费群体主要在国营、集体、个体、三资企业等各种经济单位从事商业、贸易工作的管理人员，他们的收入水平一般较高，主要消费行为特点是：
1.追求商品的高档化。由于这一消费群体的工作环境中现代气息很浓，工作场所对于个人形象的要求较高较为严格，所以消费商品时也就要求有现代化的气息，对于高档商品的需要比较强烈。
2.求名的消费动机较为强烈。他们的工作与生活经常混合在一起，由于工作方面的需要，树立个人的良好形象能对个人的工作带来较大的益处，他们经常购买一些名牌商品和名贵商品，为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。
3.求得方便的动机比较强烈。这是由于他们工作节奏快工作强度也比较大的原因所造成的。工作劳累一天之后，希望家庭活动方便、轻巧一些。家庭里的装饰、搬运以及子女的教育等劳务活动也难得有时间和精力去完成，经常委托一些服务性公司完成。
4.求新求异的消费动机强烈。他们的收入水平很高，购买力很强，各种消费需要较容易得到满足，而这些消费需要得到满足之后，又会出现新的需要，追求新风格、新样式、新奇的消费动机也随之产生了。
六、不同文化程度消费者群的心理与行为特征
文化程度对于消费行为的影响主要表现在如下两个方面：
1. 消费者的文化程度影响人们消费商品的种类。
一般来说，受教育的文化程度越高，对于商品的使用操作能力也会越强，消费使用商品的技能也会越高。特别是一些科技性较强的商品，对于消费者的文化教育水平的要求是很高的，如果消费者的文化水平较低，消费和使用这类商品的可能性就很小。
2. 消费者的文化程度影响推销手段的效果。
由于人们的文化程度不同，在理解广告、公关宣传、商品的功能说明、商品的使用说明、商品的包装说明等内容的时候，会产生不同的差异，文化程度越高，消费者的理解能力应该越强，而文化程度越低，他们的理解能力一般越低。尤其是对于专业性较强的文字说明的理解力，会因为消费者的文化程度不同而产生较大的差异，当消费者面对难于理解的宣传形式的时候，会转而求助于易于理解的其它宣传形式。
第三节 消费者群体规范与内部沟通
一、消费者群体规范和内部沟通
（一）消费者群体的内部规范
规范是约定俗成或明文规定的标准，通常有成文的和不成文的两种表现形式。在消费者群体内部，可以有成文的规范，如某些规章制度，或以法律形式规定的行为准则。但更多的规范是以不成文的形式对内部成员加以约束，比如一个地区的风俗习惯、一个民族的传统习俗等。
在各种成文与不成文的群体规范中，有些规范限制甚至禁止人们进行某种形式的消费；有些规范则鼓励人们进行某种形式的消费。
消费者群体内部的规范，不论成文与否，对于该群体成员都有不同程度的约束力。但二者的作用形式又有所区别。
1. 不成文的规范表现为通过群体压力迫使消费者调整自身行为，以适应、顺从群体的要求。
2. 成文的规范通常通过组织、行政、政策乃至法律的手段和方式，明确规定人们可以做什么，不可以做什么，以及应当怎样做，从而强制性地影响和调节消费者行为。
（二）消费者群体的内部沟通
消费者将获取的商品信息，以及购买、使用商品后的评价和心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同，这一过程就是消费者群体的内部沟通。
消费者群体的内部沟通可以分为积极的沟通和消极的沟通两种方式。
1.积极的沟通。积极的沟通是指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意的体验，心理上得到极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。积极的沟通可以为企业的生产、经营活动带来良性的反馈作用。
2.消极的沟通。消极的沟通是消费者在购买商品过程中，由于各种原因而产生不满的心理体验时，通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者或经营企业，以求得到同情、补偿。
消极沟通通常有以下三种表现形式：
(1) 抱怨。经营单位的商品质量和服务态度出了问题，消费者会主动找有关部门的负责人反映情况并要求处理。
(2)传话。消费者会把自己所受到的利益损失情况转告其他消费者，希望得到他人的同情。
(3)投诉。当消费者受到重大利益损失，出现严重后果时，如经营单位不能及时妥善加以解决，消费者就会诉诸舆论工具、有关政府机构或消费者权益保护组织乃至法律，希望得到公平的解决。
二、暗示、模仿和从众行为
（一）暗示
暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应：或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。
处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示或提示，在这种感染下人们会不由自主地产生这样的信念：多数人的看法比一个人的看法更值得信赖。因此暗示的主要影响因素就是暗示者的数目。
暗示的具体方式多种多样，个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。暗示还可以以群体动作的方式出现，包括信誉暗示、词语暗示和行为暗示等。
在购买行为中，消费者受暗示而影响决策的现象是极为常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式易使消费者产生疑虑和戒备心理；反之，间接的暗示则容易得到消费者的认同和接受。
（二）模仿
模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。
在消费活动中，意见领导者的示范性行为会引起其他消费者的模仿，模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。
在消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。可供模仿的内容也极其广泛。
消费活动中的模仿行为大致有以下特点:
1.模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。
2.模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人行为视为榜样，并主动努力加以模仿。
3.模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。
4.模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动，都可以成为模仿的内容。
5.模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。
（三）从众行为
１．从众行为的概念和产生原因
从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众行为在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。
社会心理学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。
具体来说，从众行为的产生原因有两个：
(1) 人们寻求社会认同感和安全感。在社会生活中，人们通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。
(2) 对个人行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖。有些消费者由于缺乏自主性和判断力，在复杂的消费活动中犹豫不定，无所适从，因而，从众便成为他们最为便捷、安全的选择。
２．从众行为的特点
从众行为有以下共同的特点:
(l)从众行为往往是被动接受的过程。许多消费者为寻求保护，避免因行为特殊而引起的群体压力和心理不安，而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。
(2)从众行为现象涉及的范围有限。就总体而言，消费者的行为表现形式是多种多样、各不相同的。这是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。所以，从众行为不可能在所有的消费活动中呈现。它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。
(3) 从众消费行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了在更大范围内，更多的消费者选择相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。因此，从众行为是消费流行的先导。
３．从众行为的表现形式
消费者的从众行为有以下几种表现形式:
(1) 从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。
(2) 内心接受，行为不从众。指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。
(3)内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。
４．影响从众行为的因素
从众消费行为的发生和发展受到以下几方面因素的影响:
(1)群体因素。群体的以下特征影响消费者的从众行为：
①群体的规模。群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为。
②群体的内聚力。群体的内聚力、一致性越强，群体领袖人物的权威性越高，影响力越大，从众行为越容易发生。
③个体在群体中的地位。个体的地位越低，越容易被影响，也越容易采取从众行为。
(2)个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。另外性别差异也对从众行为有所影响，从总的情况看，女性比男性更容易出现从众行为。
５．从众行为对宏观经济和企业营销的影响
从众行为对宏观经济运行、社会消费状况产生以下影响:
(1) 政府部门可以通过各种媒介宣传提倡正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范。
(2) 企业可以利用从众心理，抓住时机进行宣传，促进大规模购买行为的实现。
(3) 在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。
(4) 从众行为还有可能扼杀消费者的创新意识，使新的消费观念、消费方式的提倡和推行遇到阻力或障碍。
三、消费习俗和消费流行
（一）消费习俗
１．消费习俗的概念和特点
消费习俗是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。它是社会风俗的重要组成部分。
消费习俗具有以下特点:
(1)长期性。消费习俗是人们在长期的生活实践中逐渐形成和发展起来的。一种习俗的产生和形成，要经过若干年乃至更长时间，而形成了的消费习俗又将在长时期内对人们的消费行为发生潜移默化的影响。
(2)社会性。消费习俗是人们在共同从事消费生活中互相影响产生的，是社会风俗的组成部分，因而带有浓厚的社会色彩。
(3)地域性。消费习俗通常带有强烈的地域色彩，是特定地区的产物。消费习俗的地域性使不同地区形成了各不相同的地方风情。
(4)非强制性。消费习俗的形成和流行，不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。约定俗成的消费习俗以潜移默化的方式发生影响，使生活在其中的消费者自觉不自觉地遵守这些习俗，并以此规范自己的消费行为。
２．消费习俗对消费者心理与行为的影响
消费习俗对消费者心理与行为有极大的影响，企业在从事生产经营时必须尊重和适应目标市场消费者的习俗特性。尤其是在进行跨国、跨地区经营时，企业更应深入了解不同国家、不同地区消费者消费习俗的差异，使自己的商品符合当地消费者的需要。
不同的消费习俗对消费者的心理与行为有以下影响:
(1)消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期影响，消费者在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理与行为，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。
(2)消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。
(3)消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度，并使之难以改变。这对于消费者适应新的消费环境和消费方式会起到阻碍作用。
（二）消费流行
１．消费流行的概念和周期
消费流行是在一定时期和范围内大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。
消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常包括四个阶段:
(1) 酝酿期。这段时间一般较长，要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备。企业在这个阶段应通过预测洞察消费者需求信息，做好宣传引导工作。
(2) 发展期。在这一时期，消费者中的一些权威人物或创新者开始作出流行行为的示范。这时企业要大量提供与消费流行相符的上市商品。
(3) 高潮期。大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷入到流行当中，把消费流行推向高潮。企业这时应大力加强销售力量，满足顾客急剧上升的需求。
(4) 衰退期。在高潮期之后，人们的消费兴趣发生转移，流行进入衰退期。企业应迅速转移生产能力，抛售库存。
２．消费流行的种类和方式
消费流行涉及的范围十分广泛。从性质上看，有吃的商品、穿的商品、用的商品的流行；从范围上看，有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行；从速度上看，有一般流行、迅速流行和缓慢流行；从时间上看，有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。
消费流行的方式一般有三种:
(1)滴流。即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。
(2)横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。
(3)逆流。即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。
流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费领袖”带头。而后引发多数人的效仿，形成“时尚潮流”。
３．消费流行的产生原因
消费流行的出现，有着多方面的原因:
(1) 某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。生产者和销售者为了扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。
(2) 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。
(3) 心理能理论。心理学家荣格认为群体的意识和行为可以通过“心理能”来解释。心理能量不会随发生作用而消耗或丧失，而是从一种作用形式转换为另一种作用形式，或从一个位置转移到另一个位置。就消费者而言，当人们对一种商品的兴趣减少时，对另一种商品的兴趣便会等量地增加。消费流行也是如此，当一种消费流行衰落时，必然孕育着另一种消费流行的开始。
第七章 社会环境与消费者心理和行为
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解社会文化的相关概念以及对消费行为的影响；
2.理解参照群体对消费行为的影响。
主要内容：
第一节 社会文化与消费者心理特性
一、社会文化和消费者行为
（一）社会文化的含义
广义的文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化，如衣饰文化、饮食文化、日用品文化和各种伦理关系、人际关系等。
社会文化包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。特定的社会文化必然对本社会的每个成员发生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。
具体来说，社会文化对个人的影响在于：文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法；文化使人们建立起是非标准和行为规范。
（二）社会文化的特点及其对消费者行为的影响
１．社会文化的特点
社会文化具有以下特点：
(1) 习得性。文化是后天学得的，个人从出生起就在他们所生活的社会环境中，受到潜移默化的影响。
(2) 动态性。社会文化随着社会物质生产的发展而发展。每一次社会生产的进步，都有与之相适应的文化的进步。
(3) 相对稳定性。任何社会的文化，都在一定的社会环境中形成。一种文化一旦形成，便保持相对稳定，并且在相当长的历史时期内发生作用。
(4) 实用性。文化的存在能够满足一个社会大多数成员的需要。它通过推出满足人们生理或心理需要、个人或社会需要的方法，为人们解决面临的问题，提供规划和方向的指导。
(5) 规范性。文化包含一些理想的行为标准或模式，从而使社会成员在特定情况下对适宜的思考和行为方式有一个共同的理解。
(6) 综合性。文化是由多种价值观、信仰、习俗等要素组成的统一体。
２．社会文化对消费者心理的影响
社会文化是促成消费心理形成的重要外部因素之一，它对消费心理有以下影响：
(1)社会文化影响消费者购买动机。凡是符合社会文化和亚文化要求的购买动机，会得到鼓励使动机得到充分体现，反之，则会受到抑制、批判。
(2)社会文化影响购买基准。任何一位消费者，在实现其购买行为时，都会逐渐地建立自己的购买基准。而购买基准的最终建立，离不开消费者所处的文化环境。
(3)风俗习惯影响消费心理。风俗也是影响消费者心理的重要文化因素之一。不同的民族会形成不同的风俗，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。
(4)时尚影响消费心理。作为一种社会文化现象，时尚有着独特的运动规律，它影响消费者的消费心理。
（三）亚文化与消费行为
１．亚文化群的分类方法
亚文化是指一个较大范围且较为复杂的社会中作为一个可识别的细分部分存在的文化群，它是组成各社会集团、各局部、各组织具有独特的生活方式的原因。
通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群。
２．亚文化消费者群的基本特点
亚文化消费者群有如下基本特点：
（1）他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范；
（2）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；
（3）每个亚文化群都会影响制约本群体内的各个消费者的个体消费行为；
（4）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。
（四）民族传统对消费者心理的影响
我国的民族传统对消费行为的影响主要表现在以下几个方面：
1.消费行为上的大众化。我国人民一向重视人与人之间的关系和感情上的联系。在生活方式上，受外界影响较大，习惯于和周围环境保持一致，不愿意过分引人注目。在这种求同心理的影响下，在消费行为上，大众化的商品比较受欢迎。
2.消费支出中的重积累和计划性。我国人民一向以勤俭、节约为荣，而以奢侈、挥霍为耻。在花费上，重视储蓄积累，注意精打细算，计划开支。在购买上，用于生活方面的必需品较多，而用于享受方面的奢侈品较少。
3．认知商品时的品牌意识。我国人民受传统思维方式的影响，在评价和认知商品时，经常采用大体的、直觉的思维方法，即是先对商品有一个总体的印象，然后再从其性能上找出总体印象的依据，看这个印象是否正确。
（五）宗教信仰对消费者心理的影响
宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，它对消费行为有很大的影响。宗教信仰对消费行为的影响方式具体表现为：
1. 影响消费者对所消费商品种类的选择。
比如佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食，把消费动物性的食品看作是对神的不尊重、不虔诚。伊斯兰教徒禁止食用与猪、猪肉及猪有关的制品，甚至禁止使用猪的有关制品。
2．影响消费者对商品式样及外观等方面的选择。
例如伊斯兰教的教徒对他们所敬仰的真主，怀有至上的虔诚，任何对真主有污辱、亵渎的行为，都将引起教徒们十分强烈的不满，非伊斯兰教的地区向该地区出口商品时，更应该尊重他们的宗教习惯。
3．影响消费者选购商品的行为方式。
例如，基督教的教徒信奉上帝，他们有一个宗教性的重大节日，即圣诞节。在圣诞节期间，人们狂欢过节，该节日的前后，是一次大型的购物高潮。
（六）风俗习惯对消费者心理的影响
１．传统节日对消费者心理的影响
传统节日是社会习俗中的一个组成部分，它可分为六大类：气候性节日、国家的节日、民族性的节日、宗教性节日、国际性节日以及其它类型的节日。
传统节日对人们的消费行为产生以下影响：
(1)人们在工作时间内无法实现的消费行为，会想办法在放假的节日之中得以实现。
(2) 在节日期间，人们的消费行为容易出现相互模仿的现象。
(3)在节日期间，还会出现一些特殊的商品消费。
２．消费习俗对消费者心理的影响
消费习俗是具有普遍性的一类稳定的消费行为，不同国家、不同地区的消费者具有不同的消费习俗。
消费习俗从形成的原因上可分为：民族性消费习俗、宗教性消费习俗、地域性消费习俗、喜庆性消费习俗和纪念性消费习俗等。消费习俗对消费者的消费行为有着重要的影响。
（七）价值观念对消费者心理的影响
价值观念是消费者用于评判和衡量商品价值的心理标准。它因消费者的需要、兴趣、观念的不同而存在差异。
消费者的价值观念具有以下特点：
1．消费者评判和衡量商品价值的心理标准随着社会的进步而发展。
2．消费者的价值观念既和所处的自然条件和社会时代有关，同时也和民族的传统、风俗习惯有关。
3．消费者的价值观念和人的文化修养、志趣有关。
4．消费者的求美心理日趋强烈，他们的价值观念与审美观念日益结合。
二、社会阶层和消费者行为
（一）社会阶层的含义与划分方法
１．社会阶层的含义
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶层，另一种类型是阶级之外的阶层。
从消费者心理与行为研究角度而言，无论何种类型的阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。
２．社会阶层的划分方法
社会阶层的划分方法主要有两种：
(1)综合指标法
就是同时使用几种尺度来划分社会阶层。西方学者在划分社会阶层时较为常用的有两因素、三因素、四因素甚至更多因素的综合划分方法。两因素指数法选取的是职业和教育两个因素，三因素法选取的是住房、职业、收入三个主要因素，四因素法选取的是职业、收入来源、住房条件、居住地区四个因素，五因素法在四因素法的基础上另加收入数额因素，六因素法再加教育因素。
(2) 单一指标法
常用的单一指标主要有：收入、职业、教育程度等。
收入的高低直接影响人们的消费态度、消费能力和消费水平。一个人受教育的水平决定他的知识结构、文化层次、职业选择乃至收入水平。职业在一定程度上也反映出一个人的知识层次、专业特长、收入水平，由此可以大体确定人们的生活方式和消费倾向。
（二）不同社会阶层消费者的心理与行为差异
不同社会阶层的消费者表现出明显的消费心理差异。这种心理上的差异会直接影响消费者的行为选择。具体表现在以下方面：
1.对信息的利用和依赖程度的差异。一般来说，高社会阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获取商品信息。
2.对商店选择的差异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也很不相同。高阶层的消费者乐于到高档、豪华的商店去购物。而低阶层的消费者通常选择与自己地位相称的低档商店购物。
3．商品投向的差异。处于不同社会阶层的消费者在购买商品的类型、特征上也有显著差异。
第二节 参照群体对消费者行为的影响
一、参照群体对消费者行为的影响
（一）参照群体的概念和类型
１．参照群体的概念
参照群体又称相关群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。
对消费者影响较大的参照群体是家庭成员、亲朋好友、单位同事，也可以是联系密切的某些社会团体，或较少接触但羡慕并愿意模仿的社会群体。
参照群体对个人的影响在于，个人会以参照群体的标准、目标和规范作为行动指南，将自身的行为与群体进行对照。如果与群体标准不符或相悖，就会改变自己的行为。由此，参照群体的标准、目标和规范会成为个人的“内在中心”。
２．参照群体的类型
参照群体可以分为两大类：
(1) 直接参照群体
直接参照群体又称为成员群体，它直接影响消费者的购买行为，消费者又是这种参照群体的一部分。直接参照群体又可分为首要群体和次要群体两类。首要群体一般是非正式群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事等，他们对消费者的影响最大。次要群体一般是正式群体，包括职业组织、宗教组织等。他们对消费者的影响较小。
(2) 间接参照群体
间接参照群体又称为非成员群体，也就是说，消费者不属于这种参照群体，但参照群体又对消费者产生影响。间接参照群体分为向往群体和厌恶群体两类。向往群体是消费者模仿和追随的对象，消费者欣赏这类群体中人们的消费方式和消费特征。厌恶群体是人们持否定态度、加以反对的一种群体。消费者通常不会购买那些与否定群体典型特征有关的产品。
（二）参照群体影响消费者行为的心理机制
参照群体影响消费者行为的心理机制包括以下几个方面：
1. 模仿。模仿是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。
2. 提示。提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。
3. 情绪感染与循环反应。别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应。循环反应强调群体内部成员之间的互动。
4. 行为感染与群体促进。在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而另一些不符合群体要求的行为则受到否定和压抑。
5．认同。认同是指个人在社会交往中，被他人同化或同化他人。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行动趋于一致。
（三）参照群体对消费者行为的影响
参照群体对消费行为有以下影响：
1．参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。
2．参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者，经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后，仿效他们的消费行为。
3．参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中，商品除具有使用价值外，还具有社会评价意义，即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费，能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下，消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。
（四）决定参照群体影响力大小的因素
参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素：
1. 消费者的个性特征。自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的消费者，受参照群体的影响较小。
2. 消费者的自我形象。每个参照群体都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它们符合消费者的自我形象或能突出其形象的某一方面时，就会使消费者对该群体产生强烈的认同感。
3. 消费者选购商品的类型。当消费者购买那些社会评价意义不大的商品时，受参照群体的影响就较小。
4. 消费者对商品或商标的认识程度。如果消费者购买的是已经使用过的商品或者是名牌产品，受参照群体的影响就小些。
5. 消费者个人与参照群体的关系。两者关系越密切，在产品或商标的选择上，参照群体就越具有影响力。
二、家庭与消费者行为
（一）家庭结构及其发展趋势
１．家庭结构
家庭是以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。家庭按其成员构成可分为以下几种类型：
（1）核心家庭，即由夫妇或其中一方和未婚子女构成。核心家庭成员之间的联系最为紧密、频繁，对家庭消费行为和购买决策的影响也最大。
（2）复合家庭，由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯婶母、堂兄妹等组成。
（3）本原家庭，即人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。
（4）生育家庭，即一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。
２．家庭结构的发展趋势
随着社会的发展，家庭结构也在不断发展演变。这种变化集中表现为以下几个趋势：
(1) 家庭逐渐小型化。青年人的独立性增强，青年夫妇凡是条件许可，都愿离开父母独立生活。
(2) 家庭文化程度普遍提高。
(3) 儿童、子女成为家庭的中心。独生子女率大幅度提高，儿童、子女在家庭中的地位迅速上升，家庭花在儿童身上的投资逐渐增大。
(4) 家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。
(5) 家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高。
（二）家庭生命周期与消费心理
１．初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。我国消费者的初婚期消费特点是：消费支出额大，消费水平很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。
新婚青年的消费心理及行为特征表现在以下几点：
(1) 消费需求构成有其自身的特点。初婚期对商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求构成的顺序大致是：家庭用具、服装、食品。
(2) 购买时间有一定规律。我国人民多喜欢在喜庆节假日结婚，因此，结婚用品的购买时间一般集中在节假日。
消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。初婚期消费者对物质商品和精神享受都会有较高要求。
２．生育期
生育期是从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人这一阶段。对于独生子女家庭来说，将孩子养大成人，即属生育期阶段。
在这个阶段，家庭支出的大部分用于后代的培养教育，家庭消费也以此为主，所消费的商品主要包括：儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童服装等。这一阶段中，父母收入是进行消费的主要来源，消费的主要决策者是父母，儿童属于被动性的消费角色。
青年夫妇在刚刚结婚时，受到收入水平的限制，有些消费需要不能得到满足。进入生育期之后，收入水平相对来说有了一定程度的改善，在满足后代的消费需求的同时，他们会将收入的一部分用于满足初婚期已萌发的消费需要。
３．满巢期
从子女长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
在此阶段，子女开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，有能力共同购买大件商品，子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能力很强。
满巢期的支出主要是：一是满足整个家庭成员的消费需要；二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄，前者能直接影响当时的市场，后者会对下一阶段的消费市场有很大影响。这两方面的支出因家庭总收入的不同，而有不同的支出比例。用于家庭储蓄的比例，还受储蓄观念的影响，在储蓄观念很强的社会风气的影响之下，人们会尽可能节省最基本的消费支出，多增加一些家庭储蓄。
４．空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，只剩下两位老人。这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期。
在空巢期阶段，人均消费达到很高的水平。在这一阶段，父母的收入支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出，二是用于第三代的各项消费，三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老用品等。
空巢期的消费行为特点更加明显，收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，满足以前的消费愿望，家具、用具的更新、奢侈用品的选购成为可能，出现了跳跃性需求。心理学上把这一阶段称为第二次青春期，相对于第一次青春期来说，这一阶段的消费更具有消费的现实条件。
５．鳏寡期
夫妻双方有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。夫妻双方一方死亡后，另一方的生活方式将会发生较大的变化。
进入鳏寡期的家庭。老人一般是同子女一起生活的，消费行为特点受子女的影响较多。如果不与子女一起生活，他们的消费行为主要受原来的消费习惯、个人的消费兴趣，以及现有的收入水平等因素的影响。他们的消费经验十分丰富，在这一阶段，如果家庭收入一般，各种各样的需求逐渐被纯消费所代替，对医药、保健用品有强烈的需求。
（三）影响家庭行为的因素
影响家庭消费行为的因素主要有：
1．家庭收入水平。包括家庭的实际收入水平和家庭的预期收入。
2．家庭规模。它的影响表现在两个方面，一是家庭规模影响到家庭收入，二是家庭规模会影响家庭的生活需要。
3．家庭结构。家庭结构不同使得家庭消费需求结构出现差异。一般情况下，当家庭人均收入相同时，家庭结构越复杂，需要购买的消费品品种就越多。
4．家庭关系。家庭成员在家庭中的地位及其相互关系对家庭消费行为影响很大。
家庭生命周期。家庭生命周期是由各个生活阶段组成的。人们成立家庭后的不同时期，称为不同的家庭生活阶段。
（四）家庭成员的角色
家庭成员在购买决策中的作用，与个人在家庭内所处地位及担任角色有很大关系，同时又要受到家庭类型和所购商品类型、特点、价值高低及购买风险大小等因素的影响。一般情况下，家庭成员在购买过程中扮演的角色包括以下五种：
1．提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人；
2．影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人；
3．决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策的人；
4．购买者：亲自从事购买活动的人；
5．使用者：使用所购商品或服务的人。
（五）家庭购买决策方式及影响因素
家庭的购买决策方式大致有以下几种：
1．家庭中某一个成员为中心作出决策；
2．家庭成员共同商定决策；
3．家庭部分成员一起商定决策。
家庭购买决策究竟采取哪一种方式，要受到以下多种因素的影响：
1．家庭购买力。一般来说，家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠。
2．家庭的民主气氛和家庭分工。民主气氛浓厚的家庭，家庭成员经常共同参与决策。
3．所购商品的重要性。一般来说，价值较低的生活必需品在购买时，无需进行家庭决策。
4．购买时间。购买时间越急促，越可能由一个人迅速作出决策；而全家共同商定决策通常要花费较长时间。
5．可察风险。对于所察觉到的购买风险较大的商品，家庭成员共同决策的情况较多。
6．文化知识水平、销售场所距离、家庭成员个性等也会对家庭决策有一定的影响。
（六）夫妻角色与家庭购买决策
不同的家庭中．夫妻在商品购买决策中的影响作用是有很大差别的。夫妻决策类型有四种：
1．丈夫至上型，一切由丈夫支配和决定；
2．妻子至上型，一切由妻子决策；
3．夫妻协商型，夫妻双方共同作出大部分的购买决定；
4．自治型，即夫妻双方各自作出购买决定。
具体购买活动中，夫妻购买决策的形式也因所购商品的类型不同而有所不同。一般来说，妻子对食品、化妆品、服装、生活日用品、室内装饰用品等商品的购买有较大决策权，而在购买家电、家具、汽车、住房等大件商品时，丈夫所起的作用就要大一些。此外，夫妻在商品特性选择方面的影响作用也存在差异。
（七）子女对家庭决策的影响
子女在家庭中对购买决策具有重大影响，其影响程度由下列因素决定：
1．子女在家庭中的地位。孩子在家庭中地位越高，对家庭购买决策的影响也越大。
2．子女所在家庭类型。一
般来说，城市家庭、经济条件好的家庭以及民主气氛浓厚的家庭在购买决策时受子女的影响更大。
3．子女的年龄。随着年龄的增长，孩子的意见开始对父母的购买决策产生越来越大的影响。
4．所购买商品与子女的关系。多数家庭在购买与子女有关的商品时会征求他们的意见。
三、本阶段考核知识点
消费者购买行为的含义、特点以及常见理论
消费者购买行为模式
消费者购买行为类型
消费者购买决策
消费者购买决策过程
消费者群体的形成
消费者群体的类型
少年儿童消费者群的心理与行为特征
青年消费者群的心理与行为特征
中老年消费者群的心理与行为特征
女性消费者群的心理特点与行为特征
社会文化和消费者行为
社会阶层和消费者行为
参照群体对消费者行为的影响
家庭与消费者行为
不同职业消费者群的心理与行为特征
不同文化程度消费者群的心理与行为特征
消费者群体规范和内部沟通
暗示、模仿和从众行为
消费习俗和消费流行
效用理论及其对研究消费者购买决策的意义
消费者的储蓄行为
消费者的投资行为
消费链与链式消费行为
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