北语12春《消费者心理与行为》第一阶段导学
北语12春《消费者心理与行为》第一阶段导学一、本阶段学习内容概述
本阶段学习内容包括了教材的第一、二和三章内容，对应课件为第一章和第二章课件内容。第一章为绪论，主要讲述了消费者心理与行为研究的基本内容，消费者心理与行为研究的特点，有关理论研究的历史演进历程，以及该研究领域在我国社会主义市场经济建设中的意义。第二章为消费者的心理活动过程，主要讲述了影响消费者行为的个人内在因素和外部环境因素，消费者的感觉和知觉，消费者注意和记忆以及消费者的情绪和意愿等内容。
本阶段的内容有：
第一章 绪论 介绍消费者心理与行为研究的基本内容。
第二章 消费者的心理活动过程 介绍影响消费者行为的因素体系及消费者的心理活动过程。
二、重难点讲解
第一章绪论
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者心理与行为研究的基本内容；
2.理解消费者心理与行为研究的特点；
3.把握有关理论研究的历史演进过程，明确其学科性质与发展趋向，以及该研究领域在我国社会主义市场经济建设中的意义。
主要内容：
在市场经济条件下，企业的生产和经营的重心由以前的以生产和产品为中心转移到以发现和满足市场需要为中心。
根据市场营销基本理论，市场是由消费者的需求构成的。所以营销者必须研究消费者的心理和行为活动。
消费者心理与行为是客观存在的社会现象，是市场经济条件下影响市场运行的基本因素。现阶段，加强消费者心理与行为研究，对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动，具有极为重要的理论与现实意义。
第一节 消费者心理与行为的研究对象
一、消费与消费者心理
（一）消费的概念
1. 广义的消费包括生产消费和个人消费。
(1)生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。
(2)个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们维持生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
2．狭义的消费专指个人消费。
（二）消费者的概念
消费者是在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者的具体含义：
1. 从消费过程的角度考察消费者：消费过程是需要、购买、使用三过程的统一，相应地可以把消费者划分为需求者、购买者和使用者。
2. 从商品的角度考察消费者：根据对某一商品在同一时空范围内，消费者的不同反应，即即时消费、未来消费、永不消费，可以把消费者划分为：
(1)现实消费者，指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
(2)潜在消费者，指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
(3)永不消费者，指当前或未来都不会对某种商品产生消费需求和购买欲望的消费者。
3. 从消费单位的角度考察消费者
(1) 个体消费者，指为满足个人和家庭对某种商品的需要而进行购买或使用的人。
(2) 集团购买者，指为满足社会团体的某种需要而购买和使用商品的单位。
（三）消费者心理的概念
消费者心理又称消费心理，是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。
1. 什么是心理现象？
(1)心理现象的含义：就个体而言，消费者作为社会人群的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想，有感情，有欲望，有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性，即构成了人的心理，也称心理活动或心理现象。
(2)心理现象的隐蔽性：心理现象是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，不具有可以直接观察的现象形态，因而无法从外部直接了解。
2．消费心理的本能性与社会性原理：
（1）本能性消费心理指由人的生理因素所决定的、自然状态下心理需要的反映，主要取决于人的气质、性格、能力等个性因素。
（2）社会性消费心理指由人所处的社会环境因素决定的、以某种生理因素为基础的、社会状态下心理需要的反映，主要受社会政治经济文化环境的影响，受其自身经济水平的制约，并以自身的本能性消费心理为基础。
（3）本能性消费心理与社会性消费心理的关系
①本能性消费心理是基础的、初级的心理活动。
②社会性消费心理是发展的、高级的心理活动。
③两者是相互依存、相互联系的。
社会性消费心理日益成为主要表现形式。在社会经济文化高度发展的今天，人的本能性消费心理反应已越来越被社会性消费心理活动所掩盖，而以一种隐性的、内在的形式发挥其本质和基础的作用，社会性消费心理则成为显现的、主流的表现形式。
（四）消费者行为
什么是消费者行为？
美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。
这一定义具有三层重要的含义：
1. 消费者行为是动态的
个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。
2. 消费者行为具有互动作用
要了解消费者并制定合适的营销战略，营销者必须了解消费者想些什么（认知）、感觉如何（感知）、要做什么（行为）以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。无论我们是对单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析所有的这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。
3. 消费者行为涉及交易行为
企业研究消费者行为的目的是制定和实施更好的营销战略，创造与消费者的交易。
二、消费者心理与行为的研究对象
（一）消费者的心理活动基础
心理活动基础指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征、消费需要和动机等。
1．对消费者心理活动的一般过程的研究主要包括三方面内容：
(1) 消费者对商品和劳务的认识过程、情感过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。
(2) 消费者的消费心理在整个购买活动中的具体表现。
(3) 消费者心理活动的普遍倾向。
2．对消费者的个性心理特征的研究主要包括三方面内容：
(1) 消费者的气质、性格。
(2) 消费者的消费技能。
(3) 消费者的兴趣。
3．对消费需要和动机的研究主要包括三方面内容：
(1) 消费者需要的内容。
(2) 消费者动机的类型。
(3) 消费者需要和动机的发展变化趋势。
（二）消费者的购买行为
消费者购买行为过程大致可分为五个阶段：
1. 识别需要阶段；
2. 搜集信息阶段；
3. 分析选择阶段；
4. 决定购买阶段；
5. 购后评价阶段。
消费者购买行为研究的必要性：
1. 使企业了解消费者对商品、厂商、广告宣传等所持的态度；
2. 使企业了解消费者的偏好、预期等心理倾向；
3. 使企业了解消费者购买决策方案的制定、抉择以及购买行为的最终实现。
消费者购买行为的研究内容：
1. 消费者态度的形成原因。
2. 影响和引导消费者态度、偏好及预期的有效途径。
3. 储蓄和投资。
4．消费链和链式消费行为。
（三）消费者群体的心理与行为
消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。
研究消费者群体的意义：
1. 有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；
2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。
（四）消费者心理与社会环境
研究社会环境的原因：
1. 无论消费者个人亦或消费者群体，其心理活动的倾向及其行为表现，在很大程度上要受到社会环境因素的影响和制约。
2. 消费者在适应环境的同时，也会以不同方式影响和作用于环境。
社会环境因素主要包括：
1. 文化环境；
2. 社会阶层；
3. 参照群体；
4．家庭；
5．信息源。
（五）消费者心理与市场营销
市场营销的定义：
1. 美国市场营销学教授菲力普科特勒把市场营销解释为个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2. 美国市场营销协会认为，市场营销是对想法、商品和服务进行设计、定价、促销和分销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或组织的目标。
总之，市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的最终销售。
消费者心理与市场营销活动的关系：
1. 市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。
2. 企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。
消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。
三、消费者心理与行为研究与其他学科的关系
对消费者心理与行为的研究始终带有明显的多元化特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性、边缘性学科。
消费者心理与行为研究涉及多种学科，主要包括：
1. 借助于普通心理学中对人的心理现象的分析与研究成果，应用于消费者在消费这一特定过程中所表现出的心理过程和个性特征。
2. 社会学的基本原理为研究人在消费过程中的社会性问题及各种不同的社会集团的行为方式对消费者心理的影响提供了理论依据。
3. 经济学研究的重要内容是社会资源的合理配置，而消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素，因此，两者密不可分。
4. 任何一位消费者的消费行为，最终都要指向某一商品或劳务，因而商品学所提供的知识是消费者心理与行为研究的重要基础。
5. 消费者的购买活动的总和构成了市场行为，因而消费者心理与行为研究离不开营销学。
6. 其他学科如经营学、广告学等，都在各自的研究领域内不同程度地涉及到消费者和消费活动问题。
第二节 消费者心理与行为研究的特点
一、研究消费者心理与行为应遵循的原则
在研究消费者心理与行为的过程中，应从本学科的特点出发，遵循相应的原则：
1. 整体性原则：企业只有把存在某些共同特征的消费者统归为一类消费者群，研究他们的群体心理和群体消费行为，才能实现生产和经营的效益。
2. 客观性原则：消费者的心理现象是客观存在所引起的，消费者的行为无论就其内部因素、外部因素，还是反应方式来说，也是客观存在引起的。因此要客观地收集材料、加以整理分析、判断预测，在分析事实的基础上得出结论，并对得出的结论反复进行实践检验。
3. 超前性原则：消费者的消费心理和行为处于不断地变化发展之中，因此要具有超前的意识进行研究。
4. 联系性原则：对消费者心理与行为的研究应是全面的、联系的而不是孤立的分析探究其内在规律，原因表现为三方面：
(1) 影响和制约消费者心理与行为的各种因素是相互联系的。
(2) 人与人的心理过程和心理状态是相互联系的。
(3) 本学科具有交叉学科的特点。
二、消费者心理与行为的研究方法
（一）观察法
观察法是指通过消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式去了解其心理活动的方法。
观察法的优缺点：
1. 优点：比较直观，观察的结果比较真实，切合实际。
2. 缺点：带有一定的被动性、片面性和有限性。
观察法的具体形式：
1. 直接观察法：研究人员对消费者进行观察时，消费者对此完全处于没有知觉的状态。
2. 自我观察法：研究人员把自己摆在消费者的位置上，根据自己日常生活体验，感受消费者的心理变化。
3．行为记录法：是在直接观察法基础上发展起来的，其研究范围比直接观察法小，仅限于观察消费者表现于外部的行为并作客观的记录。
（二）实验法
实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。
实验法的具体形式：
1、实验室实验法：在实验室里借助各种仪器进行研究，或者在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究的方法。
2、自然实验法：在商业营销环境中，有目的地创设某些条件和变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。
（三）调查法
调查法是指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料了解消费者心理活动的方法。
调查法的常用形式：
1. 问卷调查法：以问卷的形式向调查对象提出要调查的问题，并辅以调查人员的提问，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析的方法。
2. 访问法：调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向。
问卷调查法的优缺点：
优点：
1. 是一种主动的调查，而不象观察法那样被动地等待观察。
2. 可以大面积了解消费者对同一内容的看法。
3. 调查速度较快。
缺点：
1. 问卷的回收率一般较低，约为50%~60%。
2. 对被调查者有一定的要求，如文化程度、参与意识等。
第三节 消费者心理与行为研究的演进与发展
自从有商品交换以来，商品的经营者就开始研究人们的消费行为和内心的心理活动规律。在商品的交换过程中，商品的出售者为了更快地把商品卖出去，并及时得到自己所需要的商品，常常揣摩消费者的心理，使用各种推销手段。
但消费者心理和行为学作为一门独立的学科，其历史大概只有100年。它的发展经历了三个阶段：
1．萌芽时期
2. 应用发展时期
3. 确立变革时期
一、消费者行为研究的萌芽时期
（一）消费者行为理论的产生背景
从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。
19世纪末20世纪初，各主要的资本主义国家，特别是美国，工业革命后的劳动生产率大为提高，其生产能力的增长速度开始超过市场需求的增长速度，市场上商品急剧增多，企业之间竞争日益加剧。在这种情况下，为了争夺销售市场，一些企业的生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术与广告术也开始应用于企业的经营中。
（二）消费者行为理论发展早期的重要人物和作品
1. 1899年，美国社会学家韦伯伦出版了《有闲阶级论》一书，书中提出了广义的消费概念及社会含义。
2. 1901年，美国社会心理学家斯科特首次提出，广告应该成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要的作用，这是人类第一次提出消费心理学的问题。1903年，斯科特出版了《广告心理学》一书，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。
3. 1908年，美国社会学家罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。
4. 1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响。
5. 同一时期，被称为“行为主义之父”的心理学家约翰•华生提出了刺激—反应理论，这一理论揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系，被广泛地运用于消费者行为的研究中。
在这一时期，消费者心理与行为的研究还刚刚开始，研究的重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者的需求。另外这种研究基本局限于理论阐述，并没有广泛地应用到市场营销活动中来。因此，这时消费者行为学远没有受到社会普遍的重视。
二、消费者行为理论的应用时期
（一）消费者行为理论得到广泛应用的背景
20年代末至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家处于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。企业开始认识到推销措施的重要性。有关学者开始了对消费者心理的系统研究，并首先在广告心理和销售心理方面取得进展。
1929年爆发的世界性经济危机，进一步推动了理论界对消费需求、消费者心理、消费趋势等课题的研究，并利用多种方法对消费者需要进行市场调查。
二战后，以美国为首的资本主义国家相继进入发达阶段，经济迅速增长，商品供过于求，卖主之间竞争激烈，“买方市场”逐步形成。企业开始奉行“市场营销观念”，即以消费者及其需要为中心，集中企业的一切资源力量，千方百计满足顾客需要。
进入60年代，随着市场的高度繁荣和人们收入水平的提高，消费者的心理和行为趋向复杂，企业间争夺买主的竞争空前激烈。与此相适应，对消费者心理与行为的研究进入蓬勃发展阶段。
1960年，美国心理学会成立了消费心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。
（二）消费者行为理论的主要应用
1．运用心理学原理系统研究广告设计和手段的运用对消费者的影响。
2．围绕推销人员的心理素质、如何针对消费者心理特点进行推销等问题进行了探讨。
3．消费动机的研究。一些心理学家尝试把心理分析理论和心理诊疗技术应用到研究中，试图揭示出隐藏在各种购买行为背后的深层动机。美国学者E•迪德等人在1950年进行的销售速溶咖啡的研究中取得了重要成果，并引起企业界的广泛重视。
4．产品的外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，运用心理学中有关知觉的理论和方法，开展了“新产品初步设计研究”、“产品定位研究”等，从而为消费者心理与行为研究开辟了一个新的领域。
5．在消费需求调查方面，社会学、社会心理学等有关理论和概念被相继引入，由此推动了一些新的研究发展，例如社会群体、社会阶层、家庭结构等对消费者行为的影响；意见领袖在新产品推广中的作用；信息传递中的群体影响等。
6．一些学者就态度因素及个性特点与消费者行为的关系开展研究，进一步拓宽了消费者心理与行为的研究范围。
三、消费者行为理论的确立变革时期
消费者行为学的最新发展趋势：
1、研究角度趋向多元化。把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行研究。
2、研究参数趋向多样化。与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入消费者行为研究。今天，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。
3、研究方法趋于定量化。当代学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系。
4、消费者行为学的研究与相关学科相结合。这些学科包括经济学、社会学、人体工程学、统计学、人口学、管理学等。
第四节 我国开展消费者心理与行为研究的意义
消费者心理与行为研究在我国的意义：
1．有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展。
消费者心理是影响国民经济协调稳定发展的重要因素，它是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。
2．有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强消费者心理研究，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。
3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
4．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
第二章 消费者的心理活动过程
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解影响消费者行为的个人内在因素和外部环境因素；
2.掌握消费者的感觉和知觉、消费者注意和记忆以及消费者的情绪和意志等主要内容。
主要内容：
消费者是千差万别的，每个消费者都有他特定的心理和行为活动方式。同一个消费者对不同的商品将产生不同的情绪和意志，不同的消费者对同一商品也会有不同的态度。对消费者的心理和行为的研究，首先要从这复杂的千差万别的心理现象中，找出其一般的心理活动的规律，以便从总体上认识和研究消费者心理和行为。消费者的心理活动过程及个性心理特征是决定其行为的内在因素。探讨这一过程，可以揭示出消费者心理活动的共性，以及外部行为的共同心理基础。
第一节 影响消费者行为的因素体系
消费者行为是指消费者在消费过程中外观的各种活动、反应与行动。其中既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。
现代社会经济条件下，随着消费水平的不断提高和消费内容的日益丰富，消费者的活动领域迅速向非实体性消费领域扩展，在娱乐、旅游、服务、运动和知识性消费中，消费者的行为表现更加丰富多彩，复杂多样。现代消费已经成为一个极其广阔、庞大的行为系列。
现实当中，消费者的行为受到多种复杂因素的影响。这些因素相互联系，相互作用，共同构成复杂的因素体系。借鉴美国社会心理学家卢因关于人类行为模式及其基本影响因素的研究，可以将影响消费者行为的因素体系分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。同时得出相应结论，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、方向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。
一、影响消费者行为的个人内在因素
（一）生理因素
生理因素指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度等特性。一定意义上可以说，消费者的每一行为都是以生理活动为基础，通过生理机能运动产生和实现的。
生理因素的主要变量包括：
1. 生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。
生理需要的特点：
(1)优先性：在各种消费活动中，消费者必须首先从事对衣、食、住、行等基本生存资料的消费，使生理需要得到满足，然后才有可能进行文化教育、娱乐消遣、服务等发展和享受资料的消费。
(2)循环性：由人的生理特点决定，生理需要是循环往复重复发生的，消费者为满足生理需要而进行的消费活动也是没有止境、永远不会终结的。
2. 生理特征包括人体身高、相貌、体形、年龄、性别、耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的特征与特性。
3. 健康状况表明消费者的身体素质水平，通常分为良好、一般、较差等几种情况。身体健康是保证正常行为的前提。
4．生理机能的健全程度会直接影响人们的消费活动。生理机能不健全的消费者，其行为会受不同程度的限制，因而不能实现正常购买与消费。
（二）心理因素
1．心理过程
心理过程指消费者心理活动的动态过程，它包括认识、情感、意志等三个相互联系的具体过程。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更为直接。消费者在购买过程中表现出的一切行为几乎都是心理因素的体现和作用结果。
心理过程包括三个阶段：
（1） 认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现为感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等多种心理现象。现实生活中，消费者的消费活动首先是从对商品或劳务等消费对象的认识过程开始的。
（2）情感过程指人在认识客观事物时所持的态度体验。消费者在认识消费对象时不是淡漠无情的，而是有着鲜明的态度体验，如欣赏、愉悦、厌恶、烦恼等。这些态度体验体现着消费者的情绪或情感。
（3）意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。在消费行为中，意志过程表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节行为，克服困难，努力实现目标的过程。
2．个性心理
个性在心理学中也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。
消费者的个性心理差异主要表现在两个方面：
（1）个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等；
（2） 个性心理特征则指人的能力、气质与性格等。
影响个性心理特征形成和发展的因素，既有先天的，也有后天的：
（1） 先天因素：是人的个性心理特征的生物属性，它对人的心理活动有重大影响。
（2） 后天因素：是人的个性心理特征的社会属性。对个性心理特征的形成、发展和转变有决定性的作用。
人的个性心理特征是在先天因素的基础上产生的，受后天生活和教育的影响，通过自身实践发展起来的。
二、影响消费者行为的外部环境因素
（一）自然环境因素
1．自然环境因素的主要内容
自然环境直接构成消费者生存的空间条件，可以促进或限制某些消费活动的进行，因而对消费者的消费行为有明显影响。
自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况、理化环境等。
（1）地理区域:例如，内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异；城市居民与农村居民对商品的需求种类、数量和购买方式也有着明显区别。
（2） 气候条件：潮湿和干旱地带对加湿器的需求显然不同。
（3） 资源状况:自然资源的储量、开发及利用程度与消费者的消费活动关系极为密切。以能源为例，人类的物质生活水平几乎与可利用能源类型的开发与发展并行。石油、太阳能乃至核能的广泛应用，已经或将要为消费者提供更多的新型消费品，带来消费方式的变化和更新。
（4）理化环境主要指由人为因素造成的消费者生存空间状况，如空气、水的洁净程度；噪音的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系消费者的身心健康，因而对消费者的行为有重要影响。
2．自然环境发展的主要趋势
从全球的范围来看，自然资源的发展表现为以下三个趋势：
（1） 某些自然资源短缺或即将短缺
具体表现为淡水、森林、耕地、绿地以及石油、煤炭等资源的日益减少。消费者在购买和消费时开始关注产品的生产和消费过程的资源消耗问题。
（2） 环境污染日益严重
随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益加重，消费者对环境保护的问题也越来越关注。他们要求政府和企业大力控制环境污染，提出了对绿色产品、绿色包装和绿色消费的要求。
（3） 政府对自然资源管理的干预日益加重
为了整个社会和消费者的长远利益，政府对自然资源的管理加强干预。
（二）社会环境因素
1．人口环境因素
构成人口环境的因素有人口规模，人口密度及分布，人口的年龄、性别、职业与民族构成，人口素质状况等。
(1) 一个国家的人口规模决定国内市场的规模。
(2) 人口密度与分布状况关系到消费者消费支出结构。分布在城市和农村的人口的消费支出模式有很大的差异。
(3) 人口的年龄、性别、职业、民族构成直接影响消费者的需求构成和购买方式。例如，人口老龄化趋势的增长使保健型消费品的购买量迅速上升；而职业的差别通常使人们在衣着的款式、档次上作出不同的选择。
(4) 受教育程度是人口素质高低的重要标志。随着国民教育水平的提高，消费者文明消费、自主消费的意识，以及筛选信息、选择决策等能力也必然相应增强。
全球的人口环境发展的主要趋势有：
(1)人口迅速增长，意味着市场潜量的增加。
(2) 发达国家的人口出生率下降，对提供儿童产品的行业来说是一种威胁，但年轻人可以有更多的休闲和娱乐的时间。
(3) 人口趋于老年化，给经营老年人用品的行业带来了市场机会。
(4) 家庭结构发生变化，家庭趋于小型化。
(5)非家庭住户迅速增加。
(6) 人口的流动性加大。
(7) 人口的构成多元化。
2．社会群体环境因素
社会上的任何一个人都处于某一群体中。不同的群体往往有不同的价值观念、生活方式、行为准则，形成不同的群体规范，从而对消费者个人的消费行为产生一定的影响。
社会群体环境具体包括参照群体、家庭和社会阶层等。
（1）参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。
参照群体的影响表现在三个方面：它影响个人新的行为和生活方式，它影响个人的态度和自我观念，它使个人行为趋于一致。所以企业应设法影响有关参照群体的意见领导者。
（2） 家庭：是最重要的参照群体，对消费者的影响表现为：
①在不同的家庭中，夫妻参与购买的程度不同。
②在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。
（3）社会阶层：社会阶层把一个社会所有成员划分到不同等级的地位阶层，每个阶层的成员具有相似的地位，而其他阶层的成员具有或高或低的地位。社会阶层在动物群体中是普遍存在的。
3．经济环境因素
一切经济活动都是以消费为最终目的，并通过消费者的购买及使用活动体现其成果的。
对消费者行为产生重要影响的经济环境因素主要包括：
（1）消费者收入的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的重要因素。
（2） 消费者支出模式的变化
不同的消费者在消费支出的结构上存在很大的差异。消费者支出模式的变化主要受消费者收入、家庭生命周期阶段和消费者的居住地区影响。
（3） 消费者的储蓄和信贷情况
在一定的时期内，消费者储蓄的变化影响消费者的购买力和消费支出。储蓄增加会导致购买力和消费支出的下降。
消费者信贷的发展情况也影响消费者的购买力和购买信心。
4．文化环境因素
（1）文化
文化是社会的个性，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。在消费者行为学中，文化是信仰、价值观和风俗习惯的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。
文化具有以下特点：
①文化是不可见的；
②文化为人们提供指导和规则；
③文化是后天习得的，不是天生的；
④文化是共享的，通过社会机构来分享和传播；
⑤文化是动态的，受新技术、人口变化、资源、战争和外来文化的影响。
（2）亚文化：每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。
第二节 消费者的感觉和知觉
一、消费者心理活动的认识过程
心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者心理过程可分为认识过程、情感过程、意志过程等三个方面。其中认识过程占有特殊重要的地位。
心理活动的认识过程是指消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品或劳务的认知的过程。
认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。消费者对商品或劳务的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。
消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。
二、消费者的感觉
（一）感觉的定义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
消费者的主要感觉器官是眼、耳、鼻、舌、体肤等，感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。
但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。
（二）感觉的分类
1．感觉的两大类型
我们一般可以把感觉分为两大类：
（1）外感受感觉
按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用指感受器与刺激物不发生直接接触所产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉。接触感觉作用指感受器与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉和触觉等。
在外感受感觉中，视觉是获取信息的主要通道，约85%的信息通过视觉取得，10%左右通过听觉取得，其余通过其他通道取得。
（2） 身体内部感觉
身体内部感觉指那些外周部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉，主要包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。
2．视觉
眼睛是人体最重要的感觉器官，所以“百闻不如一见”。营销者在广告设计、商店设置及产品包装上都非常倚重视觉因素。营销信息的视觉因素常常充分表明倚重商品的属性。通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等的介绍，商品的价值就通过视觉渠道得到了传递。
对颜色的反应是视觉反应中的一项重要内容。颜色的象征意义和文化意义非常丰富。例如，红、白、蓝三色的排列能在法国人心中唤起爱国主义的情感，而红色又能使我们中国人热血沸腾。企业在考虑包装、广告，甚至商店装饰时，颜色的选择是非常慎重的。
实验证明，有些颜色（尤其是红色）易使消费者兴奋，而有的颜色（如蓝色）则使消费者情绪平和。颜色能够引发积极或消极情感的力量使其成为广告设计中的重要考虑因素。例如，置于红色背景下的商品受欢迎的程度比不上蓝色背景下的商品。
3．嗅觉
气味可使人情绪激动，也可以使人情绪缓和。它们能够勾起回忆或缓和压力。
嗅觉感受性受许多因素的影响，人们对不同嗅觉刺激物的嗅觉阈限有很大的不同，由于嗅觉在生物进化中有重要的适应意义，一般来说，人们对有害物质，如乙醚的嗅觉阈限就很低，而对香味的嗅觉阈限就很高。此外，环境因素和机体状态也影响嗅觉感受性，例如过敏病患者比常人有更为敏感的嗅觉感受性。
嗅觉具有极强的适应性，这是因为人类在进化过程中，主要感觉已为视觉和听觉等距离感觉所取代，而嗅觉已退居次要地位所致。
有些产品专门用来满足人们的嗅觉需要。例如，消费者对香水的热衷造就了一个大市场。仅美国一个国家每年就消耗价值30多亿美元的女性香水。另外，家用香料，如百花香盒、空气清新剂和香料袋等，每年为美国厂商带来25亿美元的收入。
4．听觉
音乐和声音对营销者来讲也很重要。例如，消费者每年购买大量的录音制品，广告短歌能够保持品牌的知名度，背景音乐能够创造适宜的购物情绪。
声音在许多方面都会影响消费者的感情和行为。在消费者行为中有广泛用途的两大研究领域是背景音乐对情绪的作用和讲话速度对于态度变化及信息理解的影响。
（1）背景音乐可以在商店、购物中心及办公室中播放以使消费者放松或刺激消费者。
（2） 一些实验表明，消费者更喜欢一种比正常速度稍快一些的讲话速度。所以在广播电视广告中可以通过提高播音员的语速力求在有限的时间内填充更多的信息。有实验证明，听众会根据语速来推断讲话者是否自信，也就是说，人们认为讲话快的人一定清楚他们自己正在讲些什么。
听觉适应所需的时间很短，恢复也很快。如果声音长时间地（如好几个小时）连续作用，会引起听觉感受性的显著降低，这就是听觉疲劳。听觉疲劳和听觉适应不同，它在声音停止作用后还需很长一段时间才能恢复。如果这一疲劳经常性地发生，会造成听力减退甚至耳聋。
5．触觉
触觉是人的皮肤对外界刺激的感觉，所以也称为皮肤觉。皮肤主要产生四种基本的肤觉：触压觉、温觉、冷觉和痛觉。
（1）触压觉
尽管我们对触压觉刺激影响消费者行为效果的研究较少，但日常观察表明这一感觉渠道也是很重要的。
营销者可以利用触压觉来促进销售。例如，实验证明，与侍者有适当身体接触的人付的小费较多，超市里某种食品的示范者若与顾客有轻度的身体接触，那么就会有更多的顾客品尝和购买这种食品。
触压觉信号具有象征意义。人们经常将纺织品及其他产品的质地与产品属性联系在一起。人们通过对衣料、寝具或室内装饰品的材料感觉来判断其华丽程度及质量，即它是粗糙还是光滑，是有弹性还是无弹性。一般人们认为丝般光滑的纺织品意味着豪华，而粗棉布是结实耐用的。前者被男士所欣赏，后者则受到女性的青睐。
（2） 温觉和冷觉
温觉和冷觉是皮肤对温度变化的反应。温觉和冷觉很容易适应，在冷刺激或热刺激的持续作用下，皮肤很快就会停止反应，不再有冷感或温感。
（3） 痛觉
痛觉是身体对有害刺激的反应，是我们体验到的伤害性的经验。几乎所有的动物都有痛觉防御系统，发动自主躲避反射，并学会识别环境中的有害刺激。从适应意义上说，痛觉是报警系统，是帮助生存的重要工具。
6．味觉
味觉是味蕾对能溶于水的适宜刺激物的感受。味觉有四种最基本的经验：甜、酸、苦、咸。
在食品的生产和营销中，味觉尤为重要。专业性的调料开发公司总是忙着开发新的味道来满足消费者不断变化的口味。
很多食品公司常常聘用一些消费者作为食品或饮料的口味品尝员。其中具有代表性的是美国的纳贝斯克公司。该公司在控制饼干的质量时，聘用一些具有较强感觉能力的消费者，对他们进行为期6个月的训练。然后请他们进行饼干的口感测试，这些消费者根据一些属性对纳贝斯克公司的饼干与其他竞争产品进行排序。这些属性包括易融度、浓度、密度 、臼齿黏附量和饼干的味道等。
虽然味觉测试可以提供很多有价值的信息，但客观的味道只是产品评价的一个组成部分，否则，这种测试结果只会产生误导。最著名的误导案例是可口可乐公司推出的“新可乐”。为了对付百事可乐的挑战，可口可乐公司准备推出新的可乐。新配方在17个市场的口感测试中以平均55%对45%的比例被认为优于百事可乐。然而新可乐在推出后却陷入了麻烦。因为人们购买可乐不单纯是购买其味道，他们同时还购买无形的东西，如品牌形象。
（三）感觉的一般规律
１．感受性和感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。消费者感受性的大小与消费刺激物的感觉阈限值成反比。
消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小；反之亦然。这一规律称为“韦伯定律”。
２．潜意识感觉
落在阈限之外的刺激被称为是潜意识的刺激。消费者对潜意识刺激的感觉称为潜意识感觉。
广告设计者可以通过视觉和听觉渠道来达到创造潜意识信息的目的。其中最常用的广告技巧是镶嵌技术，即运用高速摄影或喷墨技术在杂志广告上插入微小的图像，这些隐含的图像通常与性有关，企图给单纯的读者施加强烈但又无意识的影响。
除了潜意识视觉信息外，听觉潜意识也得到了应用。
不过，潜意识营销也面临着一些问题：
（1）潜意识信息应该接近消费者的感觉阈限，这样才能对消费者产生影响。而不同人的阈限范围差别很大。
（2） 广告人无法控制消费者相对于刺激源的距离和位置。
（3） 消费者必须对刺激绝对专注才能受到影响。
（4）阈限信息的广告涉及到一些法律和道德问题。
３．感觉的适应性
消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。适应是一种普遍的感觉现象。我们经常说的“久入芝兰之室不闻其香，久入鲍鱼之肆不闻其臭”就是这个道理。
感觉的适应性一般是由以下几个因素导致的：
（1）刺激的强度。低强度的刺激（如轻柔的声音或暗淡的色彩等）容易被适应，因为它们的刺激冲击较小。
（2） 刺激的持续性。需要长时间接触才能得到处理的刺激容易被适应，因为它们需要较长的注意时间。
（3） 刺激的辨别难度。简单的刺激容易被适应，因为它们不需要注意细节。
（4）接触频率。经常遇到的刺激容易被适应，因为接触频率增加了。
（5） 刺激与消费者的相关性。无关紧要的刺激容易被适应，因为它们没能吸引注意力。
感觉适应对增强刺激效应，不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装、款式和色调。
４．联觉
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。人们对颜色最容易产生联觉。颜色之所以分冷色和暖色，并非颜色本身有温度，而是我们对颜色的主观感觉。另外，颜色还有象征意义及感觉。它不仅可以强烈地引起人们的注意力，而且很容易引起人们的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要的影响。
除不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。
联觉对消费者行为有直接影响。巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。
（四）感觉在营销中的作用
1. 感觉使消费者获得对商品的第一印象
感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上才能获得对商品的全面认识。有经验的营销者总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点，使消费者对自己的产品产生良好的第一印象。
2. 感觉是引起消费者某种情绪的通道
消费者普遍具有一种先验心理，先验心理是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。
3. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
不同的客观刺激对人所引起的感觉是不同的，相同的客观刺激对不同的人引起的感觉也可能是不同的。所以企业在做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应该适应他们的感觉阈限。刺激信号的强度太弱不足以引起消费者的感觉，而刺激信号的强度过强又会使消费者承受不了而适得其反。
4. 感觉导致流行的趋势
国外的专家经过系统的观察得出这样的一个结论：二战之后50多年来由于消费者的感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。这些专家指出，从全球的角度看，消费风潮形成的顺序大体是先从听觉、视觉引起的，接着是触觉、味觉，最后才是嗅觉。
三、消费者的知觉
（一）知觉的定义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。
知觉与感觉即紧密联系又相互区别。
1. 知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。
2. 知觉不是感觉数量上的简单相加。它是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。
3. 知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。因此，知觉是心理活动的较高阶段。
4. 知觉对消费者的影响更为直接，更为重要。现实当中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象。
5. 知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知，是购买行为发生的前提条件。
（二）知觉的分类
1. 根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的空间特性，它又可以分为大小知觉、形状知觉、距离知觉和方位知觉等内容。时间知觉反映事物的延续性和顺序性。运动知觉反映物体在空间的移动。
2. 根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉和触知觉等。
3. 错觉。指人们对外界事物不正确或歪曲的感觉或知觉。引起错觉的原因主要有：
(1)消费对象的固有特征引起消费者的错觉。
(2)当前知觉与过去经验相互矛盾时，消费者会因固守已有经验而产生错觉。
(3)心理定势或思维推理上的错误等也能造成错觉。
营销者在商品经营中巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。
（三）三种知觉倾向的理论解释
以维台默为代表的完形心理学，也称格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应。该学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里的“完形”即整体、模式的含义。有三种理论解释人们的三种知觉倾向。
1．闭合原理
该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的，也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。例如，很多人看到残缺不全的霓虹灯广告会不费力地辨别其中的内容。这些我们看起来习以为常的现象是由于人们能够主动地将残缺的内容补全。营销者可以在广告中利用闭合原理鼓励消费者的参与。
2．相似原理
这是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体。这一心理现象在营销中非常有用。例如，超市中陈列的同类商品都是被消费者作为整体感知的。企业产品的系列产品、系列包装等营销行为就是利用这一原理将知名品牌扩展到类似的产品中去。连锁店的发展也用了这个原理。
3. 图形—场地原理
这是利用主位图形与背景差别的原理，让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图形作出自己的判断。企业利用这一原理做营销信息传播时，可以将刺激根据自己的需要设计成信息的中心或是陪衬的背景信息。
（四）知觉的特性及其在市场营销中的意义
１．知觉的主观性
消费者在其知觉事物和商品的过程中，经常是把知觉到和观察到的客观事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是知觉的主观性。
例如，很多消费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在选购商品时容易从主观意志出发评价商品的优劣。
根据消费者知觉的主观性特征，企业在进行产品宣传和广告时，就应注意消除消费者的主观偏见，使产品的优点和特点能够被消费者充分感知和理解。
２．知觉的选择性
消费者并非对所有刺激都作出反映，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性就是知觉的选择性。
消费者知觉选择性的原因主要有：
(1) 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。
消费刺激只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知。而受人脑信息加工能力的限制，消费者不能在同一时间内对所有感觉到的信息进行加工，只能对其中一部分加以综合解释，形成知觉。
(2) 消费者自身的特点也直接影响了知觉的选择性。
影响知觉选择性的这些消费者自身特点包括消费者的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。
(3) 防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。
趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。
３．知觉的理解性
消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。知觉的这个特性称为知觉的理解性。
知识经验在知觉理解中的作用主要通过概念和词语来实现。概念和词语是知觉对象的标志。人们借助于各种概念和词语的命名，把商品的个别属性联合成为整体。
知识经验的不足将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。消费实践和知识经验水平的不同，造成消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。
４．知觉的整体性
在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。消费者知觉的这一特性称为知觉的整体性。
知觉整体性的具体表现形式有：
(1) 接近性——在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；
(2) 相似性——刺激物在形状和性质上相似，容易被当作一个整体感知；
(3) 闭锁性——刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；
(4) 连续性——当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。
知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。消费者在评价商品或商店的档次时不是考虑某一单项因素，而是对多种因素加以综合考虑。
５．知觉的恒常性
即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性，也称为知觉的连贯性。
知觉的恒常性体现于知觉的各个领域，如明度恒常性、颜色恒常性、大小恒常性、形状恒常性和方向恒常性等。
知觉的恒常性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。因此知觉的恒常性对市场营销活动的影响有利有弊。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险。但知觉恒常性也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品的推广。在开发新产品时，要使消费者意识到新旧产品之间的差异。
第三节 消费者的注意和记忆
一、消费者的注意
（一）注意的定义
把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
注意就像是意识的聚光灯，使感觉清晰。意识作为外部信息进入主观世界的阀门，使中枢神经作好准备对刺激进行反应。所以说，注意是高级心理活动的条件。
注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。这一特性主要体现在指向性和集中性两方面。
1．注意的指向性表现为心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体。
2．注意的集中性则指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除，也就是指注意的“全神贯注”，它表现在心理活动的紧张性或强度上。
3．指向性和集中性相互联系，密不可分。
（二）注意的功能
注意具有以下重要功能：
1．选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中，营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导，促使其购买行为的完成。
2. 维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能，就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。
3．加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能，就是消费者排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。
（三）影响注意的因素
有三种主要因素影响消费者对销售信息的注意：
1. 消费者的一般感知状态
消费者的感知状态能够影响他们的注意过程。如果一个消费者的心情很好，他就更可能注意环境中积极的刺激物，反之，他就会注意环境的消极的刺激物。另外一个例子是，消费者对高兴的或悲伤的电视节目的一般感知会影响他们对这些节目中出现的电视广告的认知反应。
2. 消费者对特定信息的参与
消费者的参与水平是由当时的情况和内在的自我相关性共同决定的。例如，如果消费者迫切需要为两天后的婚礼准备一双新鞋，他就会经历高度的参与过程，他就会密切注意与他的需要相关的营销刺激。同样，一个想买一台冰箱的顾客可能会更加注意冰箱的广告。企业的营销战略（如竞争策略、销售和价格策略）能够以一种暂时的参与状态影响消费者对环境刺激的注意。
3. 环境中信息的显著程度
与营销战略有关的刺激可以影响消费者的注意力。然而，不是每一个营销刺激都能同等地得到注意。一般来说，最明显的营销刺激也最有可能引起人们的注意。因此，营销人员通常都试图使自己的宣传在整个环境中最突出。例如，为了吸引顾客的注意，电视机或收音机的广告可以比其他节目的声音稍大一些，饭馆里菜肴的香味可以飘到街道上。
（四）注意的形式和特征
１．注意的形式
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。
(1)无意注意。又称不随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。消费者产生无意注意主要有以下原因：
①刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等。
②消费者自身的主观状态。
③消费者的知识和经验。
(2)有意注意。又称随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向特定的消费对象。
(3)有意后注意。又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意基础上产生的。
２．注意的特征
注意表现有以下主要的活动特征：
(1) 注意范围指消费者在同一时间内所能清楚地把握消费对象的数量。
(2) 注意分配指消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上。
(3) 注意紧张指消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度。
(4) 注意力分散指消费者无法控制和集中自己的注意力。这种情况通常发生在生理疲劳、情绪激动或意志薄弱的消费者身上。
(5) 注意力稳定指消费者在一定时间内把注意力保持在某一消费对象或活动上。稳定是与分散相反的注意状态。
(6) 注意转移指消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。
３．关于注意的理论
现代认知心理学从信息加工的角度对注意这一心理过程作了大量的研究，针对注意的作用机理与功能提出了三个重要的理论。
(1)过滤器说
英国学者布罗德本特提出了注意是感觉输入的过滤器的学说。他认为，注意起着一个通讯渠道的作用，对信息进行积极的加工和传输。这一通讯渠道在某一时刻究竟能加工多少信息，受到注意机制在不同信息输入源之间转换能力的限制。
在同一时刻只注意各个现时信息输入通道中的一个通道的现象，叫做“鸡尾酒会效应”，在鸡尾酒会上，很多人在同时进行着各种交谈，但一个人同一时刻只能注意和参与其中的一个交谈。由于心理资源有限，同一时刻只能将信息加以过滤和筛选，以此时最重要的或最感兴趣的信息作为注意对象。
(2) 加工水平说
布罗德本特的理论存在一些问题，例如，实验证明，对于来自未被有意注意的通道的信息，仍然有一定程度的意义加工。所以诺尔曼在1968年提出，注意并不是按照过滤器理论所主张的“全或无”的方式工作的，而是对不同的信息分配不同的资源，在不同水平上进行加工。
(3)综合器说
奈瑟提出的综合器理论是对过滤器理论的另一个修正。他认为，注意既包括由感觉输入驱动的分析，也包括由一个人业已建立的世界观指引的分析。被注意的新信息同已知经验综合在一起，这时尽管人们可能并没有意识到已有经验的作用。一旦我们陷入只有不完整的信息或信息泛滥的情景，就要更多地依靠由先在经验驱动的自上而下的过程来预见和构想可能的客体或事件。
４．营销者引起和保持消费者注意的手段
在企业的营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。
(1) 可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。企业可以通过增加消费刺激的强度来提高消费者感觉器官的感受性，可以在更大范围内促进无意注意的产生。
(2) 可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者在充分了解商品的基础上明确目标，是赢得消费者有意注意的有效途径。
(3) 营销者应力求突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服无关因素的干扰，尽快由有意注意转入无需意志努力即可保持相对稳定的有意后注意状态。
(4)用多样化的产品和服务来调节消费者在商品中的注意转换。
５．广告引起消费者注意的手段
成功的广告应该能够引起消费者的注意。广告要想被消费者接受，必须与消费者的心理状态发生联系。如果广告词一般，内容空泛，罗列一大堆概念化的词语和毫无特色的套话，或者广告中包含了过多的信息，都不能引起消费者的注意。
成功的广告可以用以下方法引起消费者的注意：
(1) 利用大小的变化。形状大的刺激物比形状小的刺激物容易引起注意，所以广告应尽可能使用大幅或大型的广告。
(2) 利用强度。宏亮的声音容易引起消费者的注意，所以在电视广告中可以增大节目的音量以引起注意。
(3) 使用色彩。鲜明的色彩比暗淡的色彩容易引起消费者的注意。一般来说，黑色比白色在背景衬托下更引人注目，橘红色为主调的食品饮料广告画面更能刺激胃口，以暖色为主调的广告画面在冬季使消费者感到温暖，以冷色为主调的广告画面在夏季使消费者感到凉爽，以中性色为主调的广告画面使消费者有现代感，以朦胧色为主调的广告画面使消费者有艺术感。
(4) 利用举目位置。在超市中，从人的胸部到眼部之间的空间，是最能引起消费者注意的商品陈列位置。在报纸广告中，上边比下边，左边比右边更容易引起人们的注意。在高大建筑物上放置广告，建筑物的顶端比其他任何位置都要好，因为顶端视野开阔，无相关背景的干扰。
(5) 以动制胜。活动的刺激物比静止的刺激物更容易引起消费者的注意。所以广告应该动静结合。
(6) 进行隔离。在大的空间或空白的中央放置或描绘的对象容易引起注意。
(7)增加广告的新异性。出奇制胜的广告设计能够引起消费者的好奇，提高消费者对广告的注意。
二、消费者的记忆
（一）记忆的概念
记忆是人脑对过去感知过的事物的反映，是对经验过的事物和感受由记到忆的一种心理活动过程。与感知相同，记忆也是人脑对客观事物所作的反映活动。二者的区别在于，感知是人脑对当前直接作用的事物的反映；而记忆是人脑对过去经验的反映。
在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店、体验过的情感以及操作过的动作等，会在大脑皮层留下兴奋过程的印迹。在一定条件影响下，这些印迹仍然能够重新活跃起来。这样消费者就能重新再现已经消失的消费对象的表象。表象即过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象。
（二）记忆的过程
记忆过程包括以下四个环节：
1.识记。识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。
（1）无意识记是事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性。
（2）有意识记是预先有预定目的，并经过意志努力的识记。
（3）机械识记是在对事物没有理解的情况下，依据事物的外部联系机械重复所进行的识记。
（4）意义识记是在对事物理解的基础上，依据事物的内在联系所进行的识记。
2.保持。保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。
3.回忆。回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。无意回忆是事先没有预定目的，也无需意志努力的回忆。有意回忆则是有目的的、需要意志努力的回忆。
经过一番思索才能完成的回忆叫做追忆。
4．再认。对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。
（三）记忆的类型
１．根据记忆内容划分
根据记忆内容或映象的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆和情景记忆。
(1) 形象记忆指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。
(2) 逻辑记忆又称为语义记忆，它是指以概念、判断、推理等为内容的记忆。这种记忆是通过语言的作用和思维过程来实现的。
(3) 情绪记忆是以体验过的某种情绪为内容的记忆。这种记忆的映象有时比其他记忆的映象更为持久，甚至终身不忘。
(4)运动记忆指以做过的运动或动作为内容的记忆。运动记忆对于消费者形成各种熟练选择和购买技巧是非常重要的。
(5)情景记忆是对个人亲身经历的、发生在一定时间和地点的事件的记忆。
２．根据记忆有无目的性划分
根据记忆有无明确的目的性，可以将记忆分为有意识的记忆和无意识的记忆。
(1) 无意识记忆。无意识记忆是指消费者没有明确的目的而记住商品的信息。例如，电视每天播出很多广告，消费者并不能记住所有的广告，马路上的广告牌也很多，消费者并不是对每个广告牌都有印象，但消费者到商店买东西时，总觉得在哪里看到过这种牌子的商品，这种心理现象就属于无意识的记忆。
(2)有意识记忆。有意识记忆是消费者为了购买某种商品，自觉主动地搜集商品的信息，并记住这些信息的内容，即使商品不在自己的面前，也能比较清楚地回忆出来这些信息的内容。
３．根据记忆保持时间划分
根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
(1)瞬时记忆也叫感觉记忆，它是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，一定数量的信息在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆。瞬时记忆的特点是，信息的保存是形象的，保存的时间很短，且保存量大。
(2)短时记忆又称操作记忆或工作记忆，是指信息一次呈现后，保持时间在1分钟之内的记忆。
(3)长时记忆是指学习的材料经过复习或精细复述之后，在头脑中长久保持的记忆，它的保持时间在1分钟以上，直至数日、数周、数年，甚至是终身保持。长时记忆的容量是相当大的，并且是以有组织的状态贮存信息。
（四）消费者的遗忘
遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。
关于消费者遗忘的原因有两种假设，即衰退说和干扰说：
1. 衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。
2. 干扰说则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。记忆痕迹本身不会变化，它之所以不能恢复活动，是由于存在着干扰。
干扰说最有力的证据就是前摄抑制和后摄抑制。前摄抑制是指先前学习的材料对后学习材料的干扰作用。后摄抑制是后学习的材料对先前学习材料的干扰作用。
消费者的遗忘是有规律的。消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减，而且遗忘的进程是先快后慢。
（五）记忆对商品宣传和广告的影响
心理学中的记忆理论对商品宣传和广告具有以下影响：
1. 记忆影响消费者购买决策。记忆的强弱，可以影响消费者对信息源的使用。在消费者市场中，只有那些能引起消费者特别注意的商品，才会留在消费者的记忆中。
2. 理解有助于记忆。理解是识记材料的重要条件，建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的记忆。
3. 活动有助于记忆。当记忆的材料成为人们活动的对象或结果的时候，由于学习者积极参加活动，学习的效果会明显地提高。
4. 情绪和情感对记忆的影响。消费者的情绪处于愉快、兴奋、激动的状态中，对于商品及有关信息会形成一个良好的记忆形象。
5. 不同系列的位置对记忆的影响。识记材料中的系列位置不同，人们的遗忘情况也不一样。
6．适度的重复会加深消费者对商品的印象。为了提高消费者对媒体广告的记忆效果，应当重复传播同样内容的广告信息。
三、消费者的联想
（一）联想的概念和规律
联想是由一种事物想到另一种事物，它的生理基础是条件反射。联想可以由当时的情境引起，也可以由内心的回忆等方式引起。营销者可以通过控制消费者所处的购物环境，激发消费者形成有益于营销活动的联想。
消费者的一般性联想规律有五种：
1. 接近联想。由于两种事物在位置上，或在空间距离上，或在时间上比较接近，所以认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。
2. 类似联想。两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认识到一种事物的时候会联想到另一种事物。
3. 对比联想。两种事物在性质、大小、外观等方面存在着相反的特点，消费者认识到一事物时会从反面想到另一事物。
4. 因果联想。两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。
5．特殊联想。指由一事物联想到另一事物的时候，不一定是按以上的规律进行，事物之间不存在必然的关系，而是由消费者所经历的特殊事件造成的。
（二）联想在消费心理中的主要表现形式
联想在消费心理中的主要表现形式有两种：色彩联想和音乐联想。
1. 色彩联想。色彩联想是商店、广告、购物环境等给消费者提供的色彩感知。色彩联想在人们日常生活中表现得十分普遍，尤其是在购买服装、化妆品、装饰品以及其他一些需要展现商品外观的商品时，必然要从商品的色彩上产生相应的联想。
色彩联想有多种形式，如从色彩联想到事物的温度，从色彩联想到事物的重量等。另外，服饰的色彩还可以使人联想到穿着人的性格特点。
2. 音乐联想。音乐联想是商店、广告、购物环境中的背景音乐给消费者提供的音乐感知。音乐联想虽然比较重要，但由于音乐给人们的联想比较复杂，不如色彩联想那样容易产生相对统一的效果，所以在实际工作中应用的较少。
音乐给人们的联想较多，如单纯的音乐给人的联想，音乐题材和内容给人的联想，音乐的音响质量和音量等给人的联想。
（三）联想与企业的营销策略
1．联想与商品的相关性策略。商品的相关性策略，就是根据联想中的接近联想，在经营中考虑到消费者的这种心理状态，使经营的商品配套成立，方便顾客购买。一般的消费者都愿意去商品丰富、品质齐全的商店，这是因为消费者的需要具有联系性。
2．联想与商品包装的艺术。企业可以利用联想中的类似联想和对比联想，使商品包装更加艺术化，特别是在包装采用的色泽上下一番工夫，这将对消费者的购买欲望产生巨大的影响。
商品包装的色泽必须与商品本身的颜色相协调，色调错误，会令顾客失去对商品的兴趣。
诱发消费者美好联想是商品包装艺术化的一大功能。富有艺术魅力的商品包装，能促使潜在消费者变成现实消费者，甚至变成习惯的或长久的消费者。
3．研究联想原理，对于商品的推销宣传具有重要的意义。成功的广告大都采用间接的表现手法，借用比喻和联想，使意境更加深刻、生动，内容更加活跃丰富，从而也就能更增加广告的魅力，使消费者从一些互相接近的相似的、相反的以及相关联的事物中，对广告宣传的商品产生美好的想象，进而产生购买欲望和行动。
四、消费者的想象
（一）想象的概念
想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
表象是客观规律作用于人脑后，人脑所产生的这一事物的形象。对于已经形成的表象，经过人脑的加工改造，创造出并没有直接感知过的事物的新形象就是想象。
想象活动要具有三个条件：
1. 必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定局限于想象者个人的第一手资料，也可以是前人、他人积累的经验。
2. 想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身。
3. 想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。
（二）想象的分类
想象可以分为不随意想象和随意想象两大类。
1．不随意想象也称无意想象，是没有预定目的、不由自主地产生的想象。梦是无意想象的一个极端的例子。幻觉是一种异常精神状态下产生的不随意想象。虽然梦和幻觉均属特殊情况下的不随意想象，但这并不意味着不随意想象只能在特殊的情况下发生，相反，不随意想象在日常生活中经常发生。
2．随意想象是按一定目的、自觉地进行的想象。根据想象的创新程度和形成过程的不同，随意想象又可分为再造想象和创造想象。
（1）再造想象是根据词语的描述或图形的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。任何再造想象的形成均要求具有充分的记忆表象和言语思维的组织作用。言语思维对表象活动起着组织、支配、规划的作用。因此，随意想象是在词的指导下进行的形象思维过程。
（2）创造想象是不依据现成的描述而独立地创造新想象的过程，它具有独创性和新颖性的特点。
（三）想象在营销中的作用
1. 消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。
想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。
2. 想象在广告中的心理效用。
成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。
3. 企业的营销人员的工作需要一定的想象力。
营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。
五、消费者的思维
（一）思维的概念和分类
思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。它是人的认识活动的最高阶段。
间接性和概括性是人的思维过程的重要特征。间接性指的是人以其他事物为媒介来认识客观事物。概括性指的是人借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知的，或根本不可能感知到的事物。
思维是以感觉、知觉、表象提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程而完成的。思维可以分为两大类：形象思维和逻辑思维。
1． 形象思维
形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。
2． 逻辑思维
逻辑思维也称作推理思维或词的思维，是依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识。逻辑思维是用语言进行的，词负载着思维的过程，词把思维中概括出来的事物的共同特征和本质特征确定和巩固下来。
（二）思维对企业经营的影响
1. 思维的变通性与经营的灵活性
思维的变通性是根据事物的变化，运用已有的经验，灵活地进行思维，及时地改变原来拟定的方案，而不局限于过时或不妥的假设之中，表现在能力上，就是变通能力。
思维的变通性对于企业的营销活动是很重要的。有些商品滞销，并不一定是质量上的问题，而是如何适应不同市场、不同消费者购买心理的问题。如果经营者稍加变通，就可能“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
2. 思维的敏捷性和市场应变能力
思维的敏捷性，是指在很短的时间内发现问题和解决问题。在当今市场竞争日益激烈的情况下，谁具有敏捷的思维，善于分析和研究市场变化，扬长避短，趋利弊害，就会在竞争中立于不败之地。
3. 思维的独立性、创造性与企业的生意经
创造性思维是指发明或发现一种新方法用以处理某种事情或某种事物的思维过程。人类的进步离不开创造性思维。在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，就必须要有独特的招数，要依赖独特性思维出新出奇。
第四节 消费者的情绪和意志
一、消费者的情绪
（一）情绪和情感的概念
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。
情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，它具有较强的稳定性和深刻性。
情绪与情感之间存在着密切的内在联系。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。心理学对感情性反映的研究，侧重在它们的发生、发展的过程和规律，因此较多使用情绪这一概念。
（二）情绪和情感的分类
1．我国传统的情绪分类
我国古代常把人的情绪分为“六情”——喜、怒、哀、乐、爱、恶，或“七情”—— 喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。近代的研究中，常把快乐、愤怒、悲哀、恐惧列为情绪的基本形式。
2．西方的情绪分类法
美国心理学家克雷奇等人把情绪分为以下五类：
(1)原始情绪：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。
(2)与感觉刺激有关的情绪：包括疼痛、厌恶和轻快。这类情绪可以是愉快的，也可以是不愉快的。
(3)与自我评价有关的情绪：包括成功与失败的情绪、骄傲与耻辱、内疚与悔恨等，这些情绪决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉。
(4)与他人有关的情绪：发生在人与人之间的情绪种类似乎无限繁多，按照积极的与消极的维度，可以把它们分为爱和恨两大类。
(5)与意识有关的情绪：理智感、道德感和美感等。
（三）情绪的表现形式
情绪的表现形式可划分为以下四种：
1.激情。激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。
2.热情。热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。
3.心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。
4.挫折。挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉等。
就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪还可以分成以下三种：
1.积极情绪。如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能增强消费者的购买欲求，促成购买行动。
2．消极情绪。如厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。
3．双重情绪。许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，而经常表现为既喜欢，又怀疑；基本满意，又不完全称心等双重性。
（四）消费者的高级社会情感
高级情感可以分为三类。
1． 道德感
道德感是人们根据一定的道德标准，评价别人或自己的言论、行动、思维、意图是否符合人的道德需要而产生的一种情感。它直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。
在购买活动中，消费者总是按照自己的道德标准决定自己的消费标准、消费行为和选择的商品和服务。
2． 理智感
理智是在认识过程中和智力过程中所产生的情感，它是与人的求知欲、认识兴趣、解决问题等社会需要相联系的。人在认识过程中有新的发现时，会产生愉快或喜悦的情感；在突然遇到与某种规律相矛盾的事实时，会产生疑惑、惊讶的情感；在不能作出判断而犹豫不决时，会产生疑惑的情感；在下了判断而又感到证据不足时，会产生不安的情感。上述这些情感都属于理智感。
3． 美感
美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时所产生的体验。任何人的美感都是对一定的对象发生的。人的美感除了取决于客观事物的外部特点，还受人的不同美的需要制约。
不同的消费者由于各自的出身地位、爱好情操、文化修养和实践经验的差异，在购买过程中对客观事物或社会现象得出不同的美感。
（五）情绪或情感对消费行为的影响
１．影响消费者情绪或情感的主要因素
在购买过程中，消费者情感的产生和变化主要受以下因素的影响：
(1)环境因素
这里指购物环境对消费者的影响。如果购物现场的环境舒适整洁，营业人员服务周到，顾客之间礼貌相让，会使消费者产生愉快、舒畅的积极情感。反之，则会使消费者产生厌烦、失望的消极情感。
(2)商品因素
商品的外观、质量、数量、价格以及消费者对商品的认识程度，都会引起消费者的情绪和情感变化。
(3)服务因素
营销人员和服务人员是企业之间与消费者打交道的人。因此营销人员和服务人员的态度和服务质量影响着消费者情绪和情感变化。
(4) 消费者的心理准备
消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，被激发而兴奋起来的情绪反过来又影响后来的心理准备。消费者的需求水平越高，购买动机也越强烈，一般情绪的兴奋程度也越高，购买动机转化为购买行为的可能性也越大。
２．消费者购买活动的情绪过程
消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为四个阶段。
(1)悬念阶段
这一阶段中，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。
(2)定向阶段
这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。
(3)强化阶段
如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。
(4)冲突阶段
这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定，并付诸实现。
３．情绪和情感对购物和销售的影响
(1) 情绪与情感在消费行为中的作用
消费者的情绪按其性质和它与购买行为的关系分为积极的情绪和消极的情绪，分别增进或抑制顾客的购买欲望，促进或阻碍购买行为。双重的情绪表现为既满意又不满意，既欣喜又忧虑。在现实的购买过程中，大多数顾客的情绪往往是双重的，买到了久盼的商品时很高兴，却又担心商品的质量和售后服务是否可靠。
顾客在购物场所中，一般表现出一些情绪性反应，而在长期购物过程中又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。
(2) 正确处理好顾客的情绪和情感
买卖双方的操作者受生物钟和生理运行规律制约和外界环境的影响，每个人都会产生情绪波动和情感变化。要正确处理好买卖双方的情绪和情感，要做到以下几点：
①要尽量创造出优美良好的购物氛围，以优良的服务质量和销售人员热情的态度来接待每一位顾客，尽量为其带来愉快的心情。
②营销人员要进行自发心理调节，竭力控制自己的情绪。
③花大力气树立企业的形象，把企业良好的形象印在顾客的脑海中，使他们能够长久地对企业抱有良好的情感。
二、消费者的意志
（一）意志过程的概念和特征
意志过程是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
消费者购买商品的意志过程有三个基本特征。
1．有明确的购买目的。为满足自身的特定需要，消费者经过思考预先确定了购买目标，然后自觉地、有计划地按购买目的去支配和调节购买行动。
2.排除干扰和克服困难。在购买目的确定后，为达到既定目的，消费者还需作出一定的意志努力。
3.调节购买行为全过程。意志对行动的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。发动行为表现为激发起积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动。制止行为抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。
（二）消费者购买中的意志过程
在购买活动中，消费者的意志包括三个阶段。
1.作出购买决定阶段。这一阶段包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定，实际上是购买前的准备阶段。
2.执行购买决定阶段。在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。
3.体验执行效果阶段。通过对商品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果，如商品的性能是否良好；使用是否方便；外观与使用环境是否协调；实际效果与预期是否接近，等等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行动是否明智。
在通过上述阶段的基础上，消费者完成了从认识、情绪，到意志的整个心理活动过程。
（三）消费者的意志品质
意志品质是消费者意志的具体体现，主要表现在以下几个方面：
1． 自觉性
是指消费者能充分认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或卤莽行事。其表现是：目的明确，自我约束，头脑清醒。具有自觉性的消费者一般不易受广告信息、口传信息和购物环境的影响，决策的独立性强。
2． 果断性
指消费者能迅速分析所发生的情况，作出决策并毫不迟疑地执行决策。
3． 坚韧性
指消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。由于购买活动不可能一帆风顺，消费者要达到购买目的，必须善于克服遇到困难时所产生的消极情感。
4． 自制性
指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。
总之，自觉性、果断性、坚韧性和自制性是消费者意志品质的集中体现。培养良好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。
三、消费者一般心理过程的综合考察
消费者心理活动的认识、情感和意志等三个过程是统一的、密切联系的和相互渗透的。它们之间具有以下的关系。
1. 消费者心理活动的三个过程是循环的。
情感是消费者购买心理过程的起点，又是它的终点或归宿。消费者对商品的认识并不是自发产生的。一方面，这种认识部分地受到过去购买行为所积累的经验的影响；另一方面，这种认识也是以对这一次需要的情绪体验作为基础的。从连续的购买行为看，情绪是消费者购买心理过程的核心。
2. 意志过程依赖于认识过程，但又能促进认识过程的发展和变化。
(1)意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的。而目的的确定依赖于认识过程提供知识，依赖于通过认识了解商品与自身需要之间的关系。同时，目的的实现也要依赖认识过程提供机能、经验和可行的方式方法。
(2)意志过程也是认识过程的巨大推动力。通过意志过程，就可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。
3. 意志活动依赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展和变化。
(1)情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。
(2)意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。通过意志活动，消费者的有些消极情绪可以得到控制，使情绪服从于理智，有些消极情绪也可以随着意志行动的实现，转化为积极的情绪。
三、本阶段考核知识点
消费与消费者心理的概念
消费者心理与行为的研究对象
消费者心理与行为的研究方法
消费者心理与行为研究的演进与发展
我国开展消费者心理与行为研究的意义
影响消费者行为的个人内在因素和外部环境因素
消费者心理活动的认识过程
消费者的感觉
消费者的知觉
消费者的注意
消费者的记忆
消费者的联想
消费者的想象
消费者的思维
消费者的情绪
消费者的意志
消费者一般心理过程的综合考察
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