福师1208批次《市场营销学》复习题及参考答案三
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市场营销学概论30.60郭国庆2008年2月高等教育出版社
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一、单项选择题（每题1分，共20分。）1、如果企业资源雄厚，可以实行（ ）A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、统一市场营销2、消费者的首要参照群体是（ ）A、同事 B、家庭 C、亲属 D、媒体3、成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（ ）A、边际成本 B、边际可变成本 C、平均成本 D、单位成本4、不属于超级市场特征的项目是（ ）A、规模大 B、每条产品线独立经营 C、毛利低 D、自我服务5、直接影响消费者消费变化的因素是（ ）A、国民收入 B、人均收入 C、可任意支配收入 D、消费者个人收入6、产业购买者作出购买决策最少的是（ ）A、选购 B、直接重购 C、修正重购 D、新购7、消费者购买决策过程的第一阶段是（ ） A 收集信息 B 评价方案 C 确认需求 D 决定购买8、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ） A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分9、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 10、生产观念强调的是（ ）A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 11、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ）A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化D、有选择专业化12、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少13、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代 D、19世纪初14、市场营销的核心是（ ）A．生产B分配 C交换 D促销 15、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）A 越高 B越低 C不一定 D不变16、消费者购买行为的直接原因是（ ）A. 动机B. 感受C. 有钱D. 模仿17、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道选择（ ）A.长渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 宽渠道 18、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ ） A．生产导向型企业B．推销导向型企业C．市场营销导向型企业D．社会营销导向型企业19、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 20、集中性市场战略是适合于（ ）A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业参考答案：1-5 BBDBD6-10BCBBA11-15CCBCA16-20ADCDD二、判断题（每题1分，共10分。）1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（ ）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（ ）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（ ）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（ ）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（ ）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（ ）8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（ ）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（ ）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（ ）参考答案：1-5 √√××√ 6-10×××√√三、简述题（每题10分，共40分）1、简述整合营销传播的内涵。考核知识点：整合营销传播相关概念。参见P291。2、简述集中性营销战略考核知识点：目标市场战略的概念。参见P154。3、简述推销观念。考核知识点：推销观念。参见P42。4、简述市场细分。考核知识点：市场细分。参见P143。四、案例题（每题10分，共20分）第三题：免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发(MILD SEVEN)香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策略，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡以下子成为畅销品。请回答以下问题：1、完事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？2、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。3、结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。解题思路：1、“先尝后卖，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。2、下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：（1）以直接邮件寄送。（2）登门访问赠送。（3）放在零售店里赠送。（4）先送样品试购优惠券。3、免费赠送，是指免费让消费者使用产品，通过亲自使用，使消费者领略到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从使用者那里获得反馈意见，一方面可以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。案例二：现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场，因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空隙，经过周密分析，终于发现了A公司产品有以下不足：（1）以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；（2）A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；（3）A公司生产条状泡泡糖，缺乏新样式；（4）A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。请回答以下问题：1、你认为B公司如何开发市场机会？2、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？3、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略？解题思路：1、B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。2、B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。3、B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。五、论述题（共10分）论述直复营销取得成功的原因。考核知识点：直复营销相关概念，参见P257。
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