福师1208批次《市场营销学》复习题及参考答案一
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市场营销学概论30.60郭国庆2008年2月高等教育出版社
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一、单项选择题（每题1分，共20分。）1. 在产品整体概念中最基本最主要的部分是（ ）。A.核心产品 B.形式产品 C.潜在产品 D.附加产品2. 市场细分的概念依据是 ( ) 。A. 顾客需求的异质理论 B. 顾客需求的同质理论C. 营销目标的同质理论 D. 营销目标的异质理论3. 产品销售增长减慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的（ ）。A. 导入期 B. 成熟期C. 成长期 D. 衰退期 4. 企业对各种可能的渠道方案进行评估，其中最为重要的标准是（ ）。A. 灵活性 B. 经济性C. 控制性 D. 适应性5. 如果企业经营的是钢铁、粮食等彼此差异性不大的产品，采用（ ）目标营销策略比较合适。A. 集中性 B. 分散性 C. 差异性 D. 无差异性6. 有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于（ ）。A.品牌扩展决策 B.品牌重新定位决策 C.统一品牌决策 D. 多品牌决策7. 顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于( )。A. 现金折扣 B. 季节折扣 C. 功能折扣 D. 数量折扣8. 大规模促销的最主要渠道是（ ）。A. 公共关系 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 广告9. 人们对于已使用过的废旧塑料的需求为（ ）。A．潜在需求 B．下降需求 C．无需求 D．不规则需求10. 冒险业务的特点是（ ）。A．低机会低威胁 B．高机会低威胁C．高机会高威胁 D．低机会高威胁11、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ ）A、明星类 B、问题类 C、瘦狗类 D、现金牛类12、商品包装的最基本功能是（ ）A、保护商品，便于运输 B、美化商品，促进销售 C、提供方便，易于使用 D、辨别商品，刺激需求13、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）A、心理因素 B、社会政治因素 C、经济制度 D、文化因素14、批发商最主要的类型是（ ）A、商业批发商 B、经纪人 C、代理商 D、制造商销售机构15、企业如采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段（ ）A、宣传 B、营业推广 C、人员推广 D、商品广告16、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做（ ）A、品牌标志 B、商标 C、品牌名称 D、品牌延伸17、在产品生命周期的哪个阶段促销显得十分重要（ ）A、成熟期 B、引入期 C、引入期和成熟期 D、成长期18、企业对各种可能的渠道方案进行评估，其中最为重要的标准是（ ）A、经济性 B、灵活性 C、适应性 D、控制性19、自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（ ）A、商品经纪人 B、商品代理人 C、商品零售商 D、商品批发商20、出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这类渠道策略是（ ）A、宽渠道策略 B、窄渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略参考答案：1-5 AABBD6-10 DDDCC11-15 AADAD 16-20ACADC二、判断题（每题1分，共10分。）1. 企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（ ）2. 与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（ ）3. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身 。（ ）4. 在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）5. 从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ）6. 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（ ）7. 企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（ ）8. 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（ ）9. 有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（ ）10. 一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。（ ）参考答案：1-5√√××× 6-10√×√××三、简述题（每题10分，共40分）1、简述市场营销管理的一般过程。考核知识点：市场营销管理与实施，参见P320。2、简述竞争者分析的步骤与内容。考核知识点：竞争者分析，参见P164。3、简述招投标程序。考核知识点：政府采购相关知识点，参见P117。4、简述营销信息系统的构成。考核知识点：营销信息系统相关知识点，参见P121。四、案例题（每题10分，共20分）案例一：帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。 请根据以上情况回答：（每小题2分，共10分）1、相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（ ）。 A．全新产品 B．换代产品 C．改良产品 D． 仿制产品2、从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（ ）法。 A．基点定价 B．撇脂定价 C．差别定价 D．招徕定价3、帕米亚销量不理想的最主要原因是（ ）。 A．产品使用繁琐 B．促销力度不大 C．价格太高 D．目标市场广泛 4、根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（ ）。 A．老年吸烟者 B．生活富裕者 C．试图戒烟和寻求替代品者 D．文雅吸烟者 5、根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（ ）。 A．调整目标市场的定位 B．调整营销组合中的产品策略 C．调整营销组合中的促销策略 D．改变销售渠道，替换销售人员参考答案：1-5 BCACB案例二：“瑞士表”的成功70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士ASUAG和SSIH两大钟表企业受到了严重损失，这两大企业都在积极寻找摆脱困境、重树瑞士钟表世界霸主形象的途径。通过努力，它们研制出了世界上最薄的大众表。然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到了广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”。同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，涉及25种型号。但不久，产品销售就出现了问题。面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；（3）是新潮流、新生活的标志；（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传。为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功已在瑞士钟表界被传为佳话。请根据以上情况回答：（每小题2分，共10分）1、瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为（ ）。A．关注消费者的需求 B．产品线丰富C．低价格取向 D．宣传效应2、新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象，是因为（ ）。A．它的主要材料是塑料，会对环境造成破坏B．它过于追赶潮流，不符合瑞士钟表业的传统C．它的市场定位与瑞士钟表的传统截然不同D．两大企业联合生产，不符合传统生产惯例 3、依据本案例可以基本推断，“瑞士表”定价采用的是（ ）法。A．声望定价 B．渗透定价 C．差别定价 D．招徕定价4、瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（ ）。A．宽度 B．关联度 C．深度 D．产品线平均长度 5、从“瑞士表”所打出的四张“王牌”可以基本判断其竞争战略为（ ）。A．低成本战略 B．正面反击战略C．集中性战略 D．差异化战略 参考答案：1-5 BCDCD五、论述题（共10分）竞争者的目标、战略、优势和劣势，决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，试述竞争者的市场反应类型。考核知识点：竞争者的市场反应类型，参见P167。
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