北语12春《消费者心理与行为》第二阶段导学
北语12春《消费者心理与行为》第二阶段导学一、本阶段学习内容概述
本阶段学习内容包括了教材的第四、五和六章内容，对应课件为第三章和第四章课件内容。第三章为消费者的个性心理与行为差异，主要讲述了消费者的个性心理结构与能力，消费者的气质类型与行为表现，消费者的性格特征与行为差异，以及兴趣和自我概念对消费行为的影响。第四章为消费者的需要和动机，主要讲述了消费者需要的特性和形态，动机理论与消费者的购买动机，消费者态度的一般理论和消费者态度的改变，消费者态度的测量，以及消费者的逆反心理与行为。
本阶段的内容有：
第三章 消费者的个性心理与行为差异 介绍消费者的个性与自我概念，消费者态度的形成与改变等内容。
第四章 消费者的需要和动机 介绍消费者需要的特性和形态，动机理论与消费者的购买动机，消费者的态度及特殊心理反应，以及消费者的逆反心理与行为。
二、重难点讲解
第三章 消费者的个性心理与行为差异
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者的个性心理结构与能力；
2.认识消费者的气质类型与行为表现；
3.明确消费者的性格特征与行为差异；
4.理解兴趣和自我概念对消费行为的影响。
主要内容：
第一节 消费者的个性心理结构与能力
一、消费者的个性心理
（一）个性的概念和构成
个性在心理学中也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。
人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。
消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成：
1. 个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征。
2．个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。
（二）个性的特性
个性作为反映个体基本精神面貌的、本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性和倾向性等基本特性。
1. 相对稳定性，是指经常表现出来的、表明消费者个人精神面貌的心理倾向和心理特点。偶尔的、一时的心理现象，不能说明消费者的全部特征和面貌。
2. 可变性也称为可塑性，指随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变，个性是可以改变的。正是个性的可变性特点，才使消费者的个性具有发展的动力。
3. 整体性，是指消费者的各种个性倾向、个性心理特征以及心理过程，不是彼此分割、孤立的，而是有机地联系在一起，紧密结合，相互依赖，形成个性的整体结构。
4. 独特性，是指在某一个具体的、特定的消费者身上，由一般的心理活动规律和独特的个性倾向，以及个性心理特征组成的独特的行为倾向和精神面貌。正是这些独具的精神面貌，使不同消费者的个性带有明显的差异性。
5．倾向性，指消费者在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向。需要、动机、兴趣、理想、信念等都是个性倾向性的内容。
二、消费者的能力
（一）能力的概念和能力的差异
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。实践中，要成功地完成一项活动，往往需要综合具备多种能力。
人与人之间在能力上存在着个别差异。这些差异主要表现在以下方面：
1.能力水平的差异。水平差异表现在同种能力的水平高低上。能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。
2.能力类型的差异。主要指人与人之间具有不同的优势能力。在消费实践中，更有意义的是消费者能力类型的差异。正是由于消费者在优势能力类型上存在着千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。
3.能力表现时间的差异。人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且表现时间的早晚也有明显不同。消费者能力表现的早晚主要与后天消费实践的多少及专门训练程度有关。
（二）能力的构成
１．基本能力
根据作用方式的不同，人的能力可以分为基本能力和特殊能力。根据在能力结构中所处地位不同，可以分为优势能力和非优势能力。所谓优势能力是在能力结构中处于主导地位，表现最为突出的能力。非优势能力是处于从属地位，表现比较微弱的能力。
消费者无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必须具备以下基本能力：
(1) 感知能力，是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。
(2) 分析评价能力，是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力。
(3) 选择决策能力，是消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的能力。
(4) 记忆能力，是消费者把过去消费实践中感知过的商品、体验过的情感、积累的经验，在头脑中回忆和再现出来的能力。
(5)想象能力，是消费者以原有表象为基础，创造新形象的能力。
２．特殊能力
首先，特殊能力是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。消费者在购买和使用高档消费品的时候，就需要相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具备特殊能力而购买某些专业性商品，则很难取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。由于特殊能力是针对某一类或某一种特定商品的消费而言的，而商品的种类成千上万，因此，消费者的特殊能力也有多种多样的表现形式。
其次，特殊能力还包括某些一般能力高度发展而形成的优势能力，如创造力、审美能力等。实践中，有些消费者具有强烈的创造欲望和高度的创造力，他们不满足于市场上已有的商品和既定的消费模式，而力求发挥自身的聪明才智，对商品素材进行再加工和再创造，通过创造性消费展示和实现自己的个性与追求。
３．消费者对自身权利的保护能力
(1)消费者应树立消费权益意识，明确其合法权益的内容与要求。
我国的《消费者权益保护法》规定，消费者享有九项基本权利：
①安全权，即消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。
②知情权，即消费者享有知道其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
③自主选择权，即消费者享有自主选择商品或者服务的权利。
④公平交易权，即消费者享有公平交易的权利。
⑤求偿权，即消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。
⑥结社权，即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
⑦获得有关知识权，即消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。
⑧人格尊严和民族风俗习惯受尊重权，即消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。
⑨监督权，即消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
(2)消费者应当善于运用各种有效手段来保护自己的合法权益。
（三）消费能力的形成与培养
有意识地自觉地形成个人的消费能力，是人们日常消费的一个特点。个人消费能力的形成有三种方式：
1. 消费经验的积累
在形成消费能力的过程中，消费经验的积累更多的是通过自身的消费实践而实现的。消费者自己消费某种商品有了一定的消费经验，在以后的购物行为中，他会参照上一次的消费经验来评价将要购买的新商品。
2. 逐渐接受有关消费知识形成消费能力
接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力，主要是指消费者在有意无意之中，接受广告的宣传，听从亲朋好友同时邻居的介绍和推荐，在各种场合接触到商品的一些信息等，逐渐对商品有一定的了解，对于购买和使用该商品的情况有了一定的知识。
3. 在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力
消费者在自己强烈的兴趣和爱好的支配下，所形成的消费能力是一种主动自觉地形成消费能力的过程。在这种情况下，他们一般会非常主动地搜集商品的有关信息，甚至当他们得到了难于搜集到的商品时，会如醉如痴。他们一般会通过各种方式去学习有关该商品的知识。
（四）能力与消费行为表现
1．成熟型。这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验。这类消费者在购买现场往往表现得比较自信、坚定，自主性较高。
2．一般型。这类消费者的能力构成和水平处于中等状况。他们通常具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验。这类消费者在购买过程中，往往更乐于听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传，经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询。
3．缺乏型。这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态。他们不仅不了解有关商品知识和消费信息，而且不具备任何购买经验。这种消费者在作出决策时，经常表现出犹豫不决，极易受环境影响和他人意见的左右。
第二节 消费者的气质类型与行为表现
一、气质的概念和作用
（一）气质的概念
气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。
判断一个人属于哪种气质，可以根据以下六种特性：
1. 感受性，是个体对外界影响产生感觉的能力。
2. 耐受性，指人在经受外界事物的刺激作用后，在时间和强度上的耐受程度。
3. 敏捷性，指人对外界影响或刺激的敏感度。
4. 可塑性，指当外界环境或要求变化时，一个人在顺应上的难易。
5. 兴奋性，指情绪上的兴奋性和表现情绪的强烈程度。
6．指向性，指心理过程的外倾性和内倾性，外倾性是兴奋性强的体现，内倾性是抑制过程占优势的反映。
（二）气质的作用
气质具有以下作用：
1. 气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。
每个消费者都会以特有的气质风格出现于他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。
2. 气质可以影响个体进行活动的效率和效果。
在消费活动中，这种现象极为普遍，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度热情主动或消极冷漠，行动敏捷或迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。这一特性，正是人们在消费心理研究中，关注气质研究的意义所在。
二、气质学说和气质类型
（一）体液说
古希腊医生希波克拉底最早提出气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有四种：即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质；粘液占优势的属于粘液质；黄胆汁占优势的属于胆汁质；黑胆汁占优势的属于抑郁质。
四种典型气质的行为表现如下：
1． 胆汁质
情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。
2． 多血质
情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往；乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。
3． 粘液质
情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。
4． 抑郁质
情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。
（二）高级神经活动类型说
心理学家巴甫洛夫发现大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制。兴奋过程引起和增强皮层细胞及相应器官的活动；抑制过程则阻止皮层的兴奋和器官的活动。
巴甫洛夫根据这两种神经过程的强度、平衡性和灵活性的相互结合划分出高级神经活动的四种基本类型：
1． 兴奋型
表现为兴奋过程时常占优势，且与抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。
2． 活泼型
神经活动过程平衡，强度和灵活性都高，行动敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。
3． 安静型
神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素影响，行动迟缓而有惰性。
4． 抑制型
兴奋和抑制两种过程都很弱，又抑制过程更弱一些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。
（三）倾向说
这种理论是瑞士心理学家荣格提出的，他对人气质类型的划分，只依据一个指标——以个人倾向性为标准。将人的气质分为外倾型和内倾型两类。外倾型的人以环境为出发点，凡事但求适应环境，内倾型的人以自我作为行为的出发点，凡事但求尽在自我。这两种气质类型的心理特点如下：
1． 外倾型
心理活动倾向于外部。活泼、开朗、容易流露自己的感情，待人接物果断迅速，但比较轻率，独立性强。缺乏自我分析和自我批评，不拘泥于一般小事，喜欢同他人交际。
2． 内倾型
心理活动倾向于内部。感情比较深沉，待人接物比较小心谨慎。经常反复思考，常因为过分担心而缺乏决断力，但对事总是锲而不舍。能够自我分析和自我批评，不喜欢同他人交际。
荣格的理论在西方心理学界有较大影响，因为它比较简明实用。但在生活中，很多人并不是处于内倾或外倾两个极端，而是介于两种气质之间。
（四）调节说
调节说是波兰心理学家斯特里劳提出的。他把气质单独区分开来，将其定义为：有机体的、主要由生物因素决定的、相当稳定的特点，由反应的外部特征表现出来，这些特质构成了行为的能量水平和时间特性。
1. 行为的能量水平
行为的能量水平是气质的主要成分，是一个人格维度的共同指标。能量水平反映为两个方面：
(1)反应性，指人对刺激（情境）的感受性、耐受性和反应速度。
(2)活动性，指个体对一定数量和范围的刺激的组织和调节。通过活动，个体可以接近或逃避具有刺激意义的环境。
2. 行为的时间特性
行为的时间特性包括反应速度、灵活性、持续性、反应节奏和节律性。
(1)反应速度是个体对刺激作出响应所需的时间。
(2)灵活性是根据环境变化而迅速改变反应方式的能力。
(3)持续性指刺激停止作用后仍继续保持反应的能力。
(4)反应节奏指一定时间作出相同反应的能力。
(5)节律性指相同反应之间的间隔规律。
（五）体形说、血型说和激素说
1. 体形说
德国的精神病学家克瑞奇米尔认为人的气质与体形有关。属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；属于肥胖体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；属于筋骨体形的人具有粘着气质，表现为迷恋、一丝不苟，情绪有爆发性。
美国医生谢尔登把人的体格划分成三种：内胚层型、中胚层型和外胚层型，不同体格的人具有不同的人格。
2．血型说
日本学者古川竹二等人认为气质与人的血型有一定联系。四种血型即O型、A型、B型、AB型，分别构成气质的四种类型。
3．激素说
这种学说是伯曼提出的，他认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。伯曼把气质分为四种类型：
(1)甲状腺型：感觉灵敏，坚持性强
(2)垂体腺型：智慧聪颖
(3)肾上腺型：情绪激动
(4)性腺型：性别角色突出
三、气质理论与市场营销
（一）推销员、营业员的气质特征与销售行为表现
推销员、营业员气质类型与相应的销售行为大体有以下五类：
1． 急躁型
具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是工作有朝气，动作敏捷，善于随机应变。缺点是心境变化剧烈，服务态度不稳定。
2． 活泼型
明显的多血质气质。优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广。缺点是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。
3． 温顺型
兼有多血质和粘液质的某些气质特征。优点是热情但不冲动，能顺从顾客的意见，满足顾客挑选商品的要求。缺点是动作不十分敏捷，处理问题不够泼辣大胆。
4． 冷静型
明显的粘液质气质特征。优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致。缺点是缺乏朝气，表情略为冷淡，与顾客保持一定的距离。
5． 沉默型
明显的抑郁质气质。优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。缺点是与顾客的沟通慢，不善于宣传推销产品，也不爱回答顾客提出的问题，容易失去一些销售机会。
（二）消费者气质类型的表现形式
不同气质类型的消费者的消费行为有以下几种表现形式：
1. 主动型和被动型
多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃。而粘液质和抑郁质的消费者则比较消极被动。
2. 理智型和冲动型
在购买过程中，粘液质的消费者比较冷静慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致的选择比较，通过理智分析作出购买决定，同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好，以及商品外观的好感选择商品。
3. 果断型和犹豫型
在制定购买决策和实施购买时，多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地作出购买决定，并迅速实施购买。抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长。
4. 敏感型和粗放型
粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或受到不良服务时，经常作出强烈的反应。相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不十分敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。
（三）气质理论对营销活动的意义
1. 根据消费者的气质特征，才能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。
2. 掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。
接待胆汁质顾客时，不要轻易激怒他们，要耐心对待。对粘液质的顾客，不要以冷对冷，要热情接待，让他们有足够的时间进行决策。对多血质的顾客要以诚相待，他们往往是义务的推销员，要利用其心理特征积极地推销商品。对抑郁质的顾客，要加倍关心、体贴。
3. 提高营销人员的心理素质
不同气质类型的营销人员和顾客之间很容易产生冲突，对企业来说，顾客的气质类型是不可控制的，而营销人员是可以控制和调节的因素，所以企业应该提高营销人员的心理素质。
(1)在招聘新的营销人员时要把握他们的气质类型。推销员的人格应该具有以下的这些特征：进取，自信，热忱，外向，口才好，情绪稳定，富有幽默感等。
(2)对现有营销人员进行心理训练。
(3)根据营销人员的气质类型安排适当的工作岗位。
第三节 消费者的性格特征与行为差异
一、性格的概念与特征
（一）性格的概念及其与气质的关系
性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。
性格是表现一个人的社会性及基本精神面貌的主要标志，因而具有社会评价意义，在个性结构中居于核心地位，是个性心理特征中最重要的方面。
性格与气质既有联系，又有区别。气质主要指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征；性格除了包括情绪反应的特征外，更主要地还包括意志反应的特征，是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征。
性格与气质互相影响：
1. 不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。
2. 气质影响性格的动力功能，主要指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。
3. 气质影响性格特征的形成、发展的速度。
4. 性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。
性格与气质又有显著的区别：
1. 气质主要是先天形成的，性格主要是后天形成的。
2. 气质的表现范围比性格狭窄。
3. 气质无所谓好坏，而性格明显地带有倾向性。
4. 气质的可塑性小，变化缓慢，性格的可塑性大，容易培养和改变。
（二）性格的特征
性格的基本特征包括以下四个方面：
1. 情绪特征。即表现在情绪、情感活动的强度、稳定性和持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁还是开朗等。
2. 社会特征。即表现个人对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。如喜欢交际还是喜欢独处，同情还是冷酷，节约还是奢侈，谦虚还是骄傲等。
3. 理智特征。即表现心理活动过程方面的个体差异的特点，例如在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型，是描绘型还是解释型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型等。
4. 意志特征。即表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。例如是否具有明确的行为目标，能否自觉调适和控制自身行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
上述性格特征，反映到消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了千差万别的消费性格。
二、性格理论与性格类型
（一）机能类型说、向性说
1. 机能类型说
这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。
(1)理智型，以理智占优势的性格。这种性格的人善于冷静地进行理智的思考、推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响。
(2)情绪型，以情绪占优势的性格。这种性格的人情绪体验深刻，不善于进行理性思考，言行易受情绪支配左右，处理问题喜欢感情用事。
(3)意志型，以意志占优势的性格。这种性格的人在各种活动中都具有明确的目标，行为积极主动，意志比较坚定，较少受其他因素干扰。
2． 向性说
美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型。并据此把性格分为内向、外向两类。
(1)内向型。这种人沉默寡言，心理内向，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。
(2)外向型。这种人心理外向，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。
（二）独立-顺从说，特质分析说
1. 独立一顺从说
这种学说按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类。
(1)独立型，表现为善于独立发现和解决问题，有主见，不易受外界影响，较少依赖他人。
(2)顺从型，表现出独立性差，易受暗示，行动易为他人左右，抉择问题时犹豫不决。
2. 特质分析说
美国心理学家卡特尔通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽象出16种特质，如兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想、世欲、实验等。根据这16种特质的不同结合可以区分出多种性格类型。
（三）价值倾向说
美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向对性格作了六种分类。
1.理论型。这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研，长于观察、分析、推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。
2.经济型。这种性格的人倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。在消费行为中关心商品的价格和商品的真正质量。
3.艺术型。这种性格的人重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量标准。在消费行为中重视商品的外观。
4.社会型。这种性格的人具有较强的社会责任感，以爱护关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。
5.政治型。这种性格的人对于权力有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。
6.宗教型。这是指那些重视命运和超自然力量的人，一般有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。
（四）性格九分法
性格九分法把性格分为九种基本类型：
1.完美主义型。谨慎，理智，苛求，刻板。
2.施与者型。有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
3.演员型。竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。
4．浪漫型。有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
5．观察者型。情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
6．质疑者型。怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意着危险的信号。
7．享乐主义者型。热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
8．老板型。独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。
9．调停者型。有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。
三、性格与消费者的购买行为
（一）从消费态度划分的性格类型
从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、顺应型和自由型。
1．节俭型
在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。在选购商品过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观造型、色彩、包装装潢、品牌及消费时尚，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。
2．保守型
在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。
3．顺应型
在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。
4．自由型
一般有较好的经济收入，购买能力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注意商品的外观，与营销人员接触时态度比较随便，能接受营销人员的推荐和介绍，但不会依赖营销人员的意见和建议，一般有较好的购买技巧。
（二）从购买行为方式角度划分的性格类型
从购买行为方式角度看，可以分为五种类型：
1．习惯型
在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为。
2．慎重型
在性格上大都沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。
3．挑剔型
性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，观察商品细致深入，有时甚至过于挑剔。
4．被动型
在性格特征上比较消极、被动、内向。在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。
5. 时尚领导型
这种消费者或者是赶时髦的“时尚领袖”，或者是在消费者中有一定地位和威望的影响人物。他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率。
第四节 自我概念与消费行为
一、消费者的兴趣
（一）兴趣的概念和特点
兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学的角度看，兴趣属于个性心理特征结构中的个性倾向性。正是这种认识的倾向，才使人对某种事物或某种活动予以特别关注，面临某种事物时给予优先注意。
在日常生活中，兴趣是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。
在消费行为中，消费者的兴趣是促使他们进行认识商品，搜集商品信息，消费商品的激发因素。
消费者的兴趣具有以下特点：
1. 指向性：人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体的内容和对象。
2. 持久性：消费者对于感兴趣的商品，一开始是觉得有趣，如果这个阶段持续下去就会形成爱好甚至是癖好。
3. 差别性：人们的兴趣指向范围有大小、对象、内容的区别。
4. 效果性：兴趣对个体活动能够达到实际的效果。
（二）兴趣的主要类型
按照不同的标准可以把兴趣划分成不同的类型。
1. 按兴趣的程度与兴趣的范围来划分
(1)癖好型。这是兴趣强度最大的一种类型。长期以来对某类商品形成了兴趣，甚至形成了消费习惯，如果不消费这种商品，会有严重的心理不适感、失落感。
(2)固定型。这类消费者有较长时间的消费经验，经过多次消费选择，对于某类商品已经产生了稳定的兴趣，这种程度的兴趣一般也不会轻易地丧失。
(3)新奇型。这一程度的消费兴趣会发生在任何一位消费者身上，因为商品的外表、包装、式样等特征具有新意，商品的价格、功能、质量等方面具有特点，消费者所产生的兴趣即属于这一类型。
2. 按消费者感兴趣的商品类型划分
(1)消费者对于新产品的消费兴趣。这类兴趣产生的主要原因表现在商品的特征新颖别致方面，尤其是以前在市场上没有出现过的商品，消费者又能够形成新的消费需要，这一类商品很容易引起消费者的兴趣。
(2)消费者对于商品新颖式样产生的消费兴趣。企业在商品功能方面的改进，商品包装方面的变化，商品式样的翻版，一些促销措施给商品所赋予的新形象等，一般消费者会注意到商品在这些方面的变化，容易引起消费者的注意。
(3)消费者主动寻求商品新风格产生的兴趣转移。一种商品经过较长时间的消费，有一些消费者会出现厌弃的消费心理，他们会主动地寻找新风格、新式样的商品。
（三）兴趣对消费行为的影响
兴趣对人的行为有重要的影响，它可以使人积极主动地认识、了解外界事物，更有效地参与社会活动。兴趣对购买行为的影响主要有三点：
1. 兴趣有助于消费者积极认识商品，促发购买动机。
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。在许多情况下，人们是为了兴趣的缘故进行活动的，满足兴趣就成了活动的动力。消费者在购买商品时，常常没有明确的目的，在许多情况下仅凭兴趣选购商品，兴趣越浓厚，动机形成就越迅速，作用就越大。
2. 兴趣使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品。
消费者对商品的爱好是在兴趣的基础上形成和发展的。有时兴趣甚至是影响消费者偏爱某个牌子商品的主要原因。
当前在营销活动中出现的消费者购买行为的个性化趋势，进一步反映出随着消费者素质的提高，经济收入的增加，兴趣对消费行为的作用。
3. 兴趣使消费者集中精力获得各种商品知识，更好地完成购买活动。
兴趣使人们积极探究某种事物的认识倾向。所以，人们做某件事的兴趣越浓厚，行动积极性就越高。当消费者积极为购买活动做准备时，他的思想就会活跃起来，注意力也放到与活动有关的事物上来。当活动遇到困难时，兴趣还有助于消费者克服困难，排除阻力，完成购买行为。
（四）兴趣在市场营销中的作用
1. 企业可以利用消费者的兴趣和好奇心做好产品的广告和宣传。
人们的兴趣与探究意向有联系，越是具有神秘感的东西就越能引起人们兴趣。企业可以利用人们的这种心理做好广告宣传。
人们对广告的注意也与消费者的兴趣有密切的联系。就广告题材而言，能够激发消费者兴趣的广告题材容易引起消费者的注意。在广告中有12种题材最能引人入胜：
(1)关系到人们经济利益的题材
(2)有关人们身体健康的题材
(3)有关儿童的成长和生活的题材
(4)能刺激人的欲望的题材
(5)能给人安全感的题材
(6)能给人美的享受的题材
(7)有助于人们增强进取心的题材
(8)给人们提供舒适欢乐的题材
(9)有助于人们提供工作效率的题材
(10)有助于促进社交活动的题材
(11)激发人们自尊心和自爱心的题材
(12)给人们以同情和慰藉的题材
2. 运用限定销售的原理，促进产品的销售。
消费者的兴趣还表现在求异方面，即人们想方设法购买那些难以买到的商品，一旦得到就会产生强烈的自豪感。
企业可以有意制造一种气氛，让消费者觉得某种商品很难买到。具体的做法包括限量生产和限量销售，或者是限制销售的渠道或销售的地区，也可以限制销售的时间。
二、消费者的自我概念
（一）自我概念的定义与影响因素
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。换言之，即自己如何看待自己。
自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。它的形成主要受四个方面因素的影响：
1. 通过自我评价。
消费者通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
2. 通过他人对自己的评价。
消费者可以通过他人对自己的评价来进行自我评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。
3. 通过与他人的比较观察。
消费者可以通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价。
4．通过从外界环境获取有利信息。
消费者可以通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，以证明自己的自我评价是合理、正确的。
（二）自我概念的构成
自我概念是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。它包含四个基本组成部分：
1. 实际的自我，即目前我是如何现实地看待自己。
2. 理想的自我，即我希望如何看待自己。
3. 他人实际的自我，即我是如何现实地被他人所看待。
4. 他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。
四项要素之间存在着明确的内在联系。通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在冲动，这种冲动成为人们不断修正自身行为，以求自我完善的基本动力。不仅如此，人们还力求使自己的形象符合他人或社会的理想要求，并为此而努力按照社会的理想标准从事行为活动。正是在上述意愿和动机的推动下，自我概念在更深层次上对人们的行为发生影响，制约和调节着行为的方式、方向和程度。
（三）自我概念与消费行为
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对其消费行为有着深刻的影响作用。
1．消费者往往要借助某种实物形成个人的自我概念。
消费者在选购商品时，常常把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准。即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的那样的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或评价一致或相似之处，消费者就会倾向于购买该商品。
在很多情况下，产品可能成为消费者可以依靠的“社会拐杖”。未完成个人定位的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和显示来完成身份定位，这种理论叫做表象自我形成理论。
消费者用于自我定位的产品可以划分成四个层次：
(1)个人层次，即消费者的个人财产，如珠宝、服饰和汽车等。
(2)家庭层次，即消费者的住宅和内部装饰物等。
(3)社团层次，即消费者的邻居和社区关系。
(4)集团层次，即消费者所属的社会阶层。
2．关于消费者自我概念的研究，对于产品设计和销售具有重要的指导作用。
新产品设计的主要依据，应当是符合消费者某种特定的自我概念。在商品销售中，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。
第四章 消费者的需要和动机
本章应当从以下几个方面把握：
1.了解消费者需要的特性和形态；
2.熟悉动机理论与消费者的购买动机；
3.理解消费者态度的一般理论和消费者态度的改变；
4.掌握消费者态度的测量，认识消费者的逆反心理与行为。
主要内容：
第一节 消费者需要的特性和形态
一、消费者需要的特征和形态
（一）消费者需要的概念和特征
１．消费者需要的概念
需要是消费者行为的最初原动力，研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，能够把握消费者心理与行为的内在规律。
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，仍有可能产生对某种商品的需要，这些能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）称作消费诱因。
消费诱因按性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。
消费诱因对产生需要的刺激作用是有限度的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适，从而抑制需要的产生。通过提供特定诱因，刺激或促进消费者某种需要的产生，这是现代市场营销活动所倡导的引导消费、创造消费的理论依据。
２．消费者需要的特征
（1）多样性
不同的消费者由于主客观条件的差异，会形成多种多样的消费需要。就同一消费者而言，消费需要也是多元的。同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。
（2）层次性
消费者的消费需要是有层次的。消费者必须首先满足低层次的需要，在低层次需要满足的基础上才能追求高层次需要的满足。
（3）发展性
消费者的消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。
（4）伸缩性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化。
（5）周期性
一些消费需要在获得满足后，于一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。
（6）可诱导性
可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。
（7）互补性和互替性
互补性指的是一些商品必须结合在一起使用才能发挥功效，互替性指一些商品彼此之间是可以互相替代的。
（二）消费者需要的基本形态
1.现实需要。指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。
2.潜在需要。指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。潜在需要通常由于某种消费条件不具备所致。
3.下降需要。指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。
4.不规则需要。指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。
5.充分需要。又称饱和需要。指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。
6.过度需要。又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。
7.负需要。指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8.有害需要。指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要。
9.无需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
二、消费者需要的种类和内容
（一）消费者需要的种类
１．按照需要的起源、对象和形式划分
（1）按照需要的起源，可以分为自然的需要（生理需要）和社会的需要（心理需要）。
自然的需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。
社会的需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。
（2）按照需要的对象，可以分为物质的需要和精神的需要。
物质的需要指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要指向维持生命所必须的基本对象；高级的物质需要是指人们对高级生活用品及用于从事劳动的物质对象的需要。
精神的需要指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。
（3）按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。
生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、安全的需要。满足这类需要的目的，是使消费者的生命存在得以维持和延续。
享受的需要表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得奢华，有丰富的娱乐生活。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。
发展的需要体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。这类需要的满足，可以使消费者的潜能得到充分释放，人格得到高度发展。
２．马斯洛的需要层次理论
美国心理学家马斯洛把人类多种多样的需要划分为五种基本类型。
（1）生理的需要
是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。
（2）安全的需要
是人们希望保护自己的机体和精神不受危害的欲求，包括要求社会环境安全，职业稳定，生活有保障，有良好的医疗保健条件。
（3）爱和归属的需要
是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持密切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。
（4）尊重的需要
包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价。
（5）自我实现的需要
指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。
马斯洛认为，上述各种需要是按从低级到高级的层次组织起来的。通常，低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足，就失去了对动机和行为的支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。
马斯洛的理论对研究和划分消费者的需要类别，以及各类需要之间的相互关系具有重要的指导意义。我们可以根据需要层次论的学说，对商品进行分类，使消费需要的研究进一步具体化。
（二）消费者需要的基本内容
1.对商品基本功能的需要。
商品基本功能指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。商品的基本功能或有用性是商品被生产和销售的基本条件，也是消费者需要的最基本内容。
2.对商品质量性能的需要。
商品质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。但就消费需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。
3.对商品安全性能的需要。
消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。
4.对商品消费便利的需要。
这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。
5.对商品审美功能的需要。
这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。
6.对商品情感功能的需要。
这是指消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。
7.对商品社会象征性的需要。
所谓商品的社会象征性，是消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性。
8.对享受良好服务的需要
消费者要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。
三、消费者需要的发展趋势
（一）消费者需要结构的发展趋势
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。具体表现为以下趋势：
1.食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。
2.在城镇居民消费中，随着住宅商品化进程的加快，住宅消费支出的比重将迅速增长，成为除食物消费外的第二大开支项目。
3.随着收入增长，城镇居民家庭电气化的程度将进一步提高和发展。
4.在行的方面，未来消费需求中一个重要变化是，家用轿车将进入部分居民家庭。
5.城镇居民未来的另一重要消费项目，将是国内外旅游及体育与医疗保健开支。另外教育费用也将在家庭开支中逐步上升。
6.在农村居民消费中，由于农村经济发展，货币收入已成为农民收入的主体。
7.随着第三产业的迅速发展，人民的非商品性消费将日益增加。服务与消费将呈现越来越明显的社会化特征。
（二）情感需要和感性消费
根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：
1. 量的消费阶段。消费者强调能够获得产品，而且是多多益善。这时的市场需求状况处于供不应求阶段。
2. 质的消费阶段。商品的供应开始超过需求，消费者开始关注商品的质量，而不仅仅是满足于获得产品。
3. 感性消费阶段。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。
在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此，所谓感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。
（三）消费与生活方式的统一
生活方式是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的。
生活方式包括劳动生活方式、消费活动方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、闲暇生活方式等形式。
现代消费者越来越倾向于把消费与生活方式的其他方面统一、协调起来，具体表现在以下方面：
1.消费与劳动生活方式的统一。劳动生活方式指人在社会生活中，在一定劳动观、价值观的指导下，为谋取生活资料而进行的物质生产、精神生产或提供劳务的经常性的、相对固定的活动方式系统。消费与劳动生活方式的统一表现在，人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式。
2.消费与家庭生活方式的统一。家庭是社会日常生活的基本单位。人们的大部分消费活动是在家庭中进行的。因此，家庭结构、家庭关系、家庭管理方式等与人们的消费活动关系极为密切。
3.消费与闲暇生活方式的统一。闲暇指可以自由支配的时间。闲暇生活的内容通常包括休息、娱乐、学习、交往等。在消费活动中，人们一方面努力提高自身的收入水平，增加旅游、娱乐、教育、社交等非商品性消费的支出，以丰富和改善闲暇生活的内容与质量；另一方面，人们也在不断寻求新的消费方式，以求创造和占有更多的闲暇时间。
（四）消费与环保的统一
在过去的几十年中，世界环境发生了巨大的变化，人类正面临着以下的挑战：
1. 人口剧增，很多人的健康状况不佳。
2. 大气污染严重，臭氧层破坏速度加快，全球气候变暖。
3. 水污染加剧，海洋环境恶化。
4. 森林面积剧减，土地退化和沙漠化。
5. 生物物种的消失速度加快。
6. 有毒化学品和危险废物猛增，环境公害开始引起巨大的损失。
因为这些挑战，消费者开始关心环境问题，在进行消费活动的时候，开始要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。
绿色消费就是消费者要求购买无公害、无污染、不含添加剂、使用易处理包装的绿色商品，并自动发起和支持抵制吸烟、禁止放射性污染等保护消费者运动。
（五）生活共感、共创、共生型消费趋势
现代消费者呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。
在更加注重和追求精神消费的过程中，现代及未来的消费者将不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限的种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，开拓与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工，包括精神产品和物质产品，通过创造性消费来展示独特的个性，体现自身价值，获得更大的成就感、满足感。
为了满足消费者的个性化需要，很多企业的经营者推出了定制营销的理念，根据顾客的个性化需求生产个性化的产品。
四、研究消费者需要的意义
1. 掌握和了解消费者的需要心理，预测消费趋势
消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在动因，因而也是决定销售的首要动力因素。消费者的需要必然会直接或间接地表现在不同的购买活动中。因此，通过各种途径和方式，了解和掌握消费者的心理需要，对于预测消费趋势，促进营销活动的作用就是不可低估的。
2. 根据消费者的需要心理，引导消费，创造消费
营销观念的演变已经使很多企业树立了以市场（即消费者）为导向的营销观念，这无疑是个巨大的进步。然而，在市场竞争日益激烈的今天，企业家的认识还不能仅限于此。具有竞争力的产品，不仅应该满足消费者的即时消费需要，还应该是新型消费观的先导。
3. 利用消费者需要心理的发展性，灵活地运用市场策略
消费者的需要是永远不会停止的，也是永远不会得到满足的。消费者的一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要会随之产生。一种商品过去认为具有较高的价值，能够满足消费者的需要，现在也许被认为是落伍的应当淘汰的东西。企业应该根据消费者不断变化的需要，设计、生产和推销符合和满足顾客新需要的产品。
第二节 动机理论与消费者的购买动机
一、关于动机的一般理论
（一）动机的概念和形成
动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。动机是行为发生的直接原因和驱动力，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
动机的形成要具备一定的条件：
1. 动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。动机实际上是需要的具体化。
2. 动机的形成需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。
3. 需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。
（二）动机的功能
动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：
l．发动和终止行为的功能。动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止行为。消费者的购买行为就是由购买动机的发动而进行的。而当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需要得到满足之后，该动机会自动消失，相应的行为活动也告终止。
2.指引和选择行为方向的功能。动机不仅能引发行为，还能将行为导向特定的方向。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求，如安全、社交、成就等。其次表现为促使基本需求具体化，成为对某种商品或劳务的具体购买意愿。在指向特定商品或劳务的同时，动机还势必影响消费者对选择标准或评价要素的确定。动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，使购买行为朝需求最强烈、最迫切的方向进行，从而求得消费行为效用的最大化。
3.维持与强化行为的功能。动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至目标的最终实现。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机强化的行为结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，也称正强化；反之，使人不满的动机的结果能够减弱和消退行为，称负强化。
（三）动机的特征
消费者的动机具有以下特性：
1． 主导性
现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。
2． 可转移性
可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。
3． 内隐性
消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。
4． 冲突性
当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。在消费活动中，常见的动机冲突有以下几种：
(1)利-利冲突。在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但由于消费条件限制，消费者只能在有吸引力的各种可行性方案中进行选择。
(2)利-害冲突。在这一情况下，消费者面临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。
(3)害-害冲突。在这一情况下，消费者同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。
二、消费者的购买动机
（一）消费者购买动机模式
消费者购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。消费者的购买动机可以分为以下四种模式：
1. 本能模式。由生理本能（如饥渴、冷暖、行止、作息等）引起的动机叫做本能模式。它的基本表现形式有维持生命动机、保护生命动机和延续生命动机等。
2. 心理模式。由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的行为动机叫做心理模式。它具体包括四种动机：
(1)情绪动机。由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。
(2)情感动机。由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。
(3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。
(4)惠顾动机。指基于感情与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。
3. 社会模式。由社会因素引起的后天的行为动机叫做社会模式或学习模式。社会模式一般分为两种：
(1)基本的社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机。
(2)高级的社会性心理动机。由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。
4．个体模式。由消费者个体素质引起的行为动机叫做个体动机。消费者的个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。
（二）消费者的常见购买动机
1.求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。
2.追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。
3.求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。
4.求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。
5.求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。
6.求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。
7.求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。
8.自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。
9.好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。
10.满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。
11.习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。
12.储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。
13.留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。
14.馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。
15.补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。
16.发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。
三、消费者动机的可诱导性及其应用
（一）消费者动机的可诱导性
诱导就是营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。
消费者购买行为是种种有意识和无意识动机总和的结果，是多个动机共同驱使下进行的。
动机总和有两种基本方式。一种方式是几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，另一种方式是动机相抵触、作用相反的情况。
1. 方向一致的动机总和可以强化购买行为
这种购买行为是多个动机方向一致，能够使消费者产生更为强大的、推动消费者购买商品的心理力量。
2. 相抵触的动机总和作用不平衡
所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。相抵触的动机总和作用不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定购买行为。
(1)购买一种商品引起的动机相抵触
(2)购买两种商品引起的动机相抵触
3. 相抵触的动机总和作用平衡
相抵触的动机总和作用平衡就是倾向购买的力和阻碍购买的力相互作用达到均衡点。如果有外因加入倾向购买的力，会使购买的动机强化，对购买行为往往起到决定性的影响。
（二）诱导的方法
１．证明性诱导
证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。
(1) 实证诱导
就是当场提供实物证明的方法。实证诱导方法可因行业和商品的不同而采用。如玩具可以当场表演，收音机和电视机可以当场收听、收看，服装可以让顾客穿上试一下。
(2) 证据诱导
就是向消费者提供消费效果证据的方法。有些商品不适合采用实证方法，就可以用证据方法进行诱导。证据诱导要使用消费者所熟知的，又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购的商品是靠得住的。
(3) 论证诱导
就是用口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营销人员具有丰富的商品学知识，对销售的商品非常了解，同时能够简明扼要地向顾客介绍。
以上三种诱导方法，从一次诱导角度分析，实证诱导效果最好，证据效果次之，论证诱导效果较小。从多次诱导结果看，效果顺序正好相反。
２．建议性诱导
建议性诱导是在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。提购买建议一般有下列机会：
(1) 顾客目光转向其他商品的时候
(2) 顾客询问某种商品本店有无出售的时候
(3) 顾客提出已购商品的使用维修问题的时候
(4) 顾客向营业员话别的时候
建议性诱导的内容有以下几个方面：
(1) 建议购买高档次的商品，但要注意顾客的购买力和购买预算
(2) 建议购买替代商品
(3) 建议购买互补产品
(4) 建议购买大包装商品
(5) 建议购买新产品
营业员在提建议的时候，要注意提建议的动机是为顾客着想，措辞应该言简意赅，出语自然流畅。如果这样，即时销售未获成功，也能在顾客心目中树立良好的形象。
３．转化性诱导
营销人员在进行证明性诱导或建议性诱导的时候，消费者可能会提出一些问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时就需要通过转化性诱导来缓和气氛，重新引起消费者的兴趣。常用的转化性诱导有以下几种类型。
(1) 先肯定再陈述。就是先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见。
(2) 询问法。就是找出顾客不同意见的原因，再以询问方式转化对方意见。
(3) 转移法。就是把顾客不同意见的要点，直接联系到出售商品的特点上去。
(4)拖延法。遇到顾客提出的问题难以回答时，不能急于用不充分的理由去说服，可以先给顾客说明书，用短暂的时间考虑有说服力的答案。
第三节 消费者的态度及特殊心理反应
一、消费者态度的一般理论
（一）消费者态度的概念和构成
态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。消费者态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应倾向。
消费者的态度是由认知、情感和行为倾向等三种要素构成的复合系统。
1.认知。认知是构成消费者态度的基石，它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、厂店服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。
2.情感。情感是构成消费者态度的动力，它表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度。
3.行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。
（二）消费者态度的特性
1. 态度的对象性
态度总是针对某一特定的对象，它可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可能是某种观念。
2. 态度的社会性
消费者对某类商品或劳务的态度并非与生俱来，而是在近期的社会实践中不断学习，不断总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。
3. 态度的价值性
在消费活动中，消费者之所以对某类商品或劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小。凡实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之，则持消极的态度倾向。
4. 态度的相对稳定性
某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性、习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。
5. 态度的差异性
消费者的态度因人而异。不仅不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度，而且同一消费者在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度。
6. 态度的知识性
当态度帮助消费者适应复杂的、不断变化的社会的时候，就发挥着知识的功能。态度的知识功能对于指导消费者购买行为非常重要。
（三）态度的形成过程
人的态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。
心理学家凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从到同化，再到内化的过程。
1. 服从。服从是指在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。
2. 同化。同化是指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化就越彻底。
3. 内化。内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。态度只有到了内化阶段，才是稳固的、持久的。
态度的形成，从服从到内化是一个复杂的过程。当然，并不是所有的人对所有的事物都要完成这个过程。人们对一些事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些事物可能只停留在服从或同化阶段。
（四）态度形成与相关因素
1. 态度与学习
态度是学习的结果。
(1)强化和重复直接导致态度的形成。在市场营销活动中，强化和重复被广泛地应用于广告宣传中，以促使消费者对企业和产品形成积极态度。
(2)早期的学习对态度的形成与发展的影响是基本的、根深蒂固的。
(3)消费者学习得来的信念和知识是形成态度的基础。
(4)条件反射的学习对态度的形成也有重要的影响。
2. 态度与个性
个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要表现在性格、气质、能力、兴趣、智力等方面。消费者对任何特定产品、商标或服务的态度，可能受到他整个个性的影响。
3. 态度与家庭
消费者态度的形成与家庭的影响密切相关。一个人的成长过程是与家庭分不开的，家庭观念、生活习惯及家庭中居主要地位的人的信仰、价值观都会对家庭成员中的个体产生直接的影响。家庭影响消费者的态度还取决于家庭的决策类型。
（五）态度在消费者购买行为中的功能
购买行为是消费者产生购买动机，形成购买意图，采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度。态度在消费者购买行为中具有以下功能：
1.适应功能。又称导向功能。即在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。
2.识别功能。又称认知功能。即在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关商品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
3.表现功能。通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等；同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
4.自卫功能。当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持自身个性的完整；或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡。同时增强对挫折的容忍力与抗争力。
二、消费者态度的改变
（一）消费者态度的改变方式
根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。
1．性质的改变
性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。
2．程度的改变
在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
在实际生活当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。在性质的改变中包含着程度或量的改变；而量的改变积累到一定程度，又会引起质的变化。通过各种途径将消极态度转化为积极态度，使一般的好感增强为强烈的赞许、支持，同时阻止积极态度向消极态度退化，力求使恶意或反感得到弱化，正是改变消费者态度的目的所在。
（二）影响态度改变的因素
１．态度的特点对态度改变的影响
(1) 形成态度的强度直接影响态度的转变。
消费者对不同程度的刺激会产生不同的心理反应。因此，形成态度的强度也有很大的区别，这直接关系到态度的转变。一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度越不易改变。
(2) 消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越根深蒂固，难以改变。
(3) 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。如果一个人的态度形成只依赖于某一个事实，那么只要证明这一事实是假的或错误的，则态度就会改变。但如果态度形成是建立在许多事实的基础上，则态度改变就十分困难。
(4) 构成态度的三要素（认知、情感和反应倾向）一致性越强，则态度越不易改变，反之，则态度容易改变。
(5)态度的中心性直接影响态度的转变。态度的中心性是指形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。绝大多数商品或服务都象征地代表一种特别的形象，当它与消费者所持有的价值观相吻合时，就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。
２．外界条件对态度改变的影响
(1) 信息的作用
信息是主体同外部客体之间有关情况的消息。如果消费者认为信息是可靠的，并同原有的经验、知识、期望相吻合，就会对商品形成积极肯定的态度。消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。
(2) 个体之间态度的相互影响
态度具有相互影响的特点。在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。很多心理实验证明，当一个人首先表示他对某事的意见时，在场的很多人很容易附和。当另一种意见更有说服力时，人们又可能转变认识。这说明人们对事物的看法、见解很容易互相影响。
(3) 团体的压力
消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力，影响团体内成员的态度。
(4) 自我知觉理论
就态度改变来讲，改变消费者的行为也可以改变其态度。因为人们以某种方式行动时，实际上已经作出了承诺。这种承诺会产生态度的改变，这就是自我知觉理论。其核心是在消费者行为中，存在着一些行为模式，这种模式作用的结果能使态度有不同程度的改变，而行为能导致态度改变的关键是它们所包含的承诺程度。
（三）消费者态度的改变途径
态度的改变过程同时即是说服与被说服的过程。按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。
l.直接说服。即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果受以下因素的影响：
（1）信息发出源的信誉和效能。前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。
（2）传递信息的媒介和方式。不同的传递媒介对消费者的说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式。
（3）消费者的信息接收能力。接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反应。由于各个消费者在上述方面存在着众多差异，其接收能力也有着显著的个体差别。
2.间接说服，又称间接影响。它与直接说服的主要区别在于间接说服是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采取多种方式进行。
（1）利用相关群体作用。消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体在消费方式上的意见、态度、行为准则等对消费者的态度有着深刻而重要的影响。
（2）亲身体验实践。营销者可以提供必要条件，给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，通过第一手资料达到消费者自己说服自己的目的。
三、消费者态度的测量
（一）问卷法
问卷法又称态度测量法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度。运用态度量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反应测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分状况判定消费者的态度。
问卷的具体设计方法又分两种。
1. 瑟斯通（L.I.Thurstone）量表法。该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高。
2．利克特（R.A.Likert）量表法。该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。
瑟斯通量表法可以比较详尽地给出供选择题目，准确反映态度倾向的细微差异，因而对于复杂态度的测量具有良好效果。但是该表的测量程序比较复杂，对陈述项目的分类标准难于把握，因而在一定程度上削弱了其实用价值。相比之下，利克特量表法较为简单明确，易于得到被测者的配合，且包容量大，可以同时测量消费者对多方面问题的态度，因而在实际测量中得到广泛认可和应用。
（二）自由反应法和现场观察法
1. 自由反应法
自由反应法是通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法。一般可采取面谈、投射等方式进行。
面谈即测量者与被测量者面对面地交谈。交谈形式可以是问答式的，也可以是谈论式的。无论采取何种形式，主测者都应注意不给被测者提供任何可能的答案，也不进行任何揭示或暗示，而让被测者在完全松弛和无约束状态下自由地回答问题，表述自己的想法和意见。
投射法是设置一些没有明确指向的刺激物，任被试者自由推测和联想，以便从中发现他们的态度倾向。常用的刺激物有无主题的图画、一片墨迹、无结尾的故事、未完成的句子等。
2. 现场观察法
消费者的态度是行为的心理准备状态，行为则是消费者态度的外在表现。现场观察法就是利用态度与行为的这种相关关系，通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方法。现场观察的场合可以在商店、机关单位等集体场所，也可以深入到家庭、宿舍等个人生活环境中。现场观察法可以增强测量者的感性认识，取得丰富的第一手资料，但测量结果往往难于进行准确的定量分析，因此应与其他方法配合使用。
第四节 消费者的逆反心理与行为
一、消费者的逆反心理
（一）逆反心理的概念和表现形式
逆反心理是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验，它是个体有意脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。
常见的逆反心理现象有：
1.感觉逆反。消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。
2.广告逆反。在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。
3.价格逆反。某种特殊因素的影响会引起消费者对价格变动的逆反心理，产生"买涨不买落"的逆反行为。
4.政策逆反。消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致作出与调控方向相反的行为反应，使调控难于达到预期效果。
除上述方面外，消费者的逆反心理还有其他许多表现形式，如购买现场的说服逆反；名人权威的示范逆反；社会公众的舆论逆反；消费时尚的流行逆反；消费观念与方式的超前或滞后逆反，等等。
无论何种形式的逆反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度，超过限度的过度刺激就会削弱、抑制消费者的感受力、使之发生逆向转化。在心理形态上，逆反心理则表现为消费者态度的失衡。即态度的认知、情感、行为倾向等三种成分在作用方向上不一致，其中某种成分与其他成分发生偏离。
导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的，包括需要、欲望、个性、思维方式、价值观念等个人心理因素以及群体压力、社会潮流等外部环境因素。
（二）消费者的逆反行为模式
由消费者的逆反心理引起的逆反行为与正常的消费行为有着明显的差异。
正常心理作用下的消费行为是消费者受到内部或外部因素的刺激，产生需要，引发动机，驱动行为的结果。逆反心理作用下的消费行为则完全不同。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥的心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下，改变行为方向，进行相反的新的决策过程。
消费者的逆反行为同样要经历一系列程序或阶段：
(1)对过度刺激加以认识，并产生相反的心理体验；
(2)在逆反心理的作用下，对各种消费刺激作出否定的评价；
(3)进而重新探索可能选择的各种相反的决策方案，并从中确定与刺激方向相反的最佳决策；
(4)将反向购买决策付诸实施。
用图形表示如下：
（三）逆反心理的调整策略
营销人员应当了解掌握消费者逆反心理的特点及其活动规律，根据各种不同的逆反行为表现采取相应的心理策略。
1.根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。适当调整消费刺激量以及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应，是预防逆反心理的首要策略。
2.及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。某些逆反心理的产生，往往是由于信息获取不全面，接收了失真或错误的信息，对信息发出源不信任，或者对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成。针对这种情况，营销人员应采取各种引导和调节措施，向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。
3.有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。对于不熟悉、不了解的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是在信息通道受到人为阻隔的情况下，更易激发探求真相的欲望。利用这一心理特点，企业营销人员可以对所要传递的信息采取欲扬先抑的方法，从反向促使消费者主动寻求接收信息。
4.发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。在大规模、群体性逆反行为的情况下，应特别注意消费带头人或意见领袖的作用。因为许多消费者之所以采取逆反行为，往往并非完全出自个人的逆反心理，而是追随大多数人行为的结果。
二、预期心理
（一）预期心理的概念
预期心理是指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。
消费者一般是根据过去的经验形成自己的预期。因此，消费者常常是短视的，即预期今天正确的东西明天也正确。有时消费者的预期是适应性的，即根据最近发生的事向未来进行外推。
在不同的社会环境下，消费者预期的表现形式、作用方式以及影响后果存在着显著的差异。造成这一差异的主要原因是：
(1)社会经济运行模式
(2)消费者在市场活动中的地位
(3)经济形势的变动趋势和程度
(4)消费者行为选择度和选择能力
(5)政府对经济的干预方式和干预程度
(6)社会信息化水平
(7)消费者素质及其民族文化特征
后凯恩斯主义的预期经济学派于70年代首次提出“预期假说”，把这一普遍存在的客观现象上升为可以认知的理性概念。许多西方国家政府也把预期作为分析市场动态、制定宏观政策和采取调节措施的重要参数。
（二）预期心理的表现
由于我国的经济模式正处于从计划经济向市场经济转换的阶段，消费者自身的成熟程度与心理承受能力还不能适应这一变革所引起的各种摩擦和震荡。因此，预期心理的形成机制和表现形式带有很大的不规范性。具体表现在以下方面：
1.预期非理性化。由于金融意识、风险意识相对薄弱，加之市场信息传输不畅，消费者往往不能对经济形势及个人货币投向的效用得失作出客观合理的分析判断，而经常表现为非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。
2.对价格变动过度敏感。由于多数消费者对价格变动（主要是上涨）的心理承受能力相对较弱，而几度经济过热引发的通货膨胀导致货币贬值，实际购买力降低，造成消费者对价格变动的预期过度敏感，稍有风吹草动便如惊弓之鸟，迅速作出反应并广泛蔓延，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。
3.大规模从众。从众是在群体规范或群体压力作用下，个体自愿或非自愿遵从大多数人意志的一种社会心理现象。这一现象同样存在于消费预期中。多数消费者面对变化起伏的市场环境，难于作出清晰的判断和理智的预期。为避免蒙受损失，而不得不参照他人预期，追从大多数人的行为选择。
4.逆反心理趋强。我国消费者的预期心理经常是逆反状态，往往与国家政策和宏观调控导向直接相悖，"买涨不买落"、"越贱越不买"的反向消费倾向十分突出。与政府意图逆反的预期心理直接导致宏观调控无力甚至失效，使国家对经济的干预作用受到严重削弱。同时也使得企业依照市场供求变化趋势采取的种种努力失去应有效果。
（三）预期心理的引导
预期心理作为市场经济条件下客观存在的消费心理现象，在我国还远未进入成熟阶段。因而其对市场变动趋势进行综合反映，为政府宏观调控提供依据，对企业进行行为导向等积极作用未能得到应有发挥。所以我们应该加强对消费者预期心理的调节与引导。
1. 加强对社会主义市场经济条件下预期理论的系统研究。
西方预期理论为有关预期研究提供了重要思路。我们应该结合我国的实际情况对我国预期心理及现象进行系统的研究．深入探讨日益发展的社会经济环境与消费预期形成的紧密联系，把握其中带有规律性的东西，为调节和引导消费者的心理预期提供理论指导。
2. 建立社会预期监测和预警系统。
运用现代调查分析、模拟预测等科学方法和技术手段，随时监测消费者心理和行为的变化动向，并对可能发生的预期倾向及其后果作出准确预测，从而为宏观及微观经济决策提供依据。同时逐步形成新的决策机制和惯例，以便使政府决策与企业及国民行为有效衔接起来，避免忽略消费者预期而导致的决策失误。
3. 加强社会信息系统建设。
充分利用大众传播媒介等舆论工具，广泛传输有关信息，增加透明度，促进社会公众对经济形势、产业政策、政府意图、市场变化以及中长期发展趋势等情况的了解，使之在充分占有信息和宏观、微观经济格局的基础上正确判断利益得失，作出准确预期。
三、本阶段考核知识点
消费者个性心理的概念、构成和特征
消费者的能力
气质的概念和作用
气质学说和气质类型
气质理论与市场营销
消费者的兴趣
消费者的自我概念
消费者需要的特征和形态
消费者需要的种类和内容
消费者需要的发展趋势
关于动机的一般理论
消费者的购买动机
消费者动机的可诱导性及其应用
消费者态度的一般理论
消费者态度的改变
消费者态度的测量方法
消费者的逆反心理
预期心理
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