北理工20秋商品定价（2019） (2)
(157) 北京理工大学远程教育学院2010-2011学年第一学期《商品定价》期末试卷（B卷）教学站 学号 姓名 手机号 成绩
（注意：本卷共有五道大题，满分100分）
名词解释（本题含5小题，每小题5分，满分25分）1、特劳特的定位理论
1969年艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketing Magazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主意市场所玩的竞赛》，使用了“定位”（Positioning）一词。
广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到20世纪80年代中期达到高峰，其广告理论的核心就是商品在消费者心中确定一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明了或发现了了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。2、品牌反扯力
低端商品利用高端商品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。利用高端品牌对市场的影响力，推出低端商品，从短期的市场开发方面看，通常是比较成功的，例如别克在人们认同为中高档轿车后，推出赛欧、凯越等中低端车型，但是，如果低端商品大量普及，必然会对品牌的高档形象形成巨大反扯力，降低品牌的档次形象。3、担保角色
担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动皮那批所承诺的内容提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因为经常扮演担保者的角色。
例如，吉利是Sensor的担保品牌，让消费者相信他们购买的商品具有驱动品牌。这些担保品牌的主要作用是，让消费者知道这些品牌背后有一家成功的、实力雄厚的公司做后盾，而这些公司通常都与一些著名的商品联系在一起。担保品牌可能在某些领域具有特殊的技术专长信誉（例如Betty Crocker 在视频领域、本田在小型发动机领域），有的可能具有保护伞效应（如通用电气）。
对新商品或未经测试过的商品来说，这种保证尤其重要。实际上，一些担保品牌在提供初始支持之后，影响会逐渐谈化。例如，作为担保品牌，李维在推出新品Dockers时，向零售商和消费者提供了品质保证。通常情况下，李维对大多人来说意味着一种年轻、粗狂的都市男性牛仔裤，而Dockers的目标市场是那些追求不同款式的中年男性。这样做的结果有可能使李维的品牌识别被Dockers稀释，但李维的品牌识别反过来也可能限制Dockers的流行服饰识别。当Dockers慢慢发展壮大以后，便可以逐渐摆脱对李维品牌担保的依赖。
虽然如此，担保品牌仍然可能在以后的品牌生命周期中发挥作用。然竞争品牌开始咄咄逼人地挑战Sensor时，作为担保品牌的吉列便出来提供信誉保证了。消费者正在犹豫不决是继续使用Sensor还是转换品牌时，吉列这一富有影响力的品牌所提供的信誉担保的确能起到扭转乾坤的作用。但即便如此，在争取和保持顾客方面，Sensor仍然扮演着主要角色，别忘了它才是驱动品牌。
有的品牌可能集驱动角色和担保角色于一身，尤其是在一个品牌即代表某种商品的价值体现，又代表了某一组织提供的支持时。例如对GE的喷气发动机来说，GE既是驱动品牌（作用商品），有事担保品牌（作为组织）。4、盈亏平衡定价法
在销量既定的条件下，企业商品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(PC）÷销量（Q）+单位变动成本能（VC）
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位商品目标利润后才作为最终的市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式取得市场今年更正的主动权。5、品牌动力学的概念
横向品牌动力学
品牌动力学原理示意图，如图16-1所示。
消费群里的认同里具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次商品扩张至另一品类的同档次商品时，该认同力具有水平延生力，但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下，一个小品类的品牌也可能延伸为另一小品类品牌，但很少可能成为另一大类中的品牌。
小类跨越所需支撑力大致相当于在同意商品线中提升半档所需之支撑力，即在大多数情况下，小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一商品线上提升一档所需投入，这是因为在提档过程中，支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可能地反扯力的负作用，而在小类跨越时，支撑力与近向群体认同力交椅形成提升合力。
在大类跨越时，认同力穿透力减弱，其穿透厚的余力极小，因而宗旨的品牌价值较为有限，为支撑尚余的品牌价值需要投入较多的品牌支撑资源，此一品牌力与其谓为商品线A品牌力之延伸结果，不如归为品牌支撑C之功。大类跨越时，品牌穿透力体现得是该品牌在文化模式方面对同一类人的某种特殊影响力，但是它影响的范围往往是极为有限的。
在大类跨越时，也极有可能产生不仅不能穿透，反而形成反弹力的作用，此类反弹力可能会进一步减弱支撑力的上升效果，且可能反向传递某种对原有品牌的负作用力。
品类跨域与消费跨越的原理十分相似，小类跨越相当于邻近消费群跨越（如一个幼儿群体品牌发展为少年群体品牌），而大类跨越相当于远距消费跨越（如一个蓝领品牌发展成为中产阶层品牌，或一个幼儿群体品牌发展为中年群体品牌）。
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图16—1 品牌横向动力学原理示意图 2.纵向品牌动力学
品牌纵向动力学原理示意图，如图16-2所示。
（1）同一品牌从低端商品向高端商品提升是可能的，但是较为困难，主要取决于低端品牌产生的推动力与反扯力的合力的方向，一般来讲,其下滑几率大于上行成功几率，但是也有特殊的情况。
（2）品牌认同力的水平性，导致同一品牌在不同层次获得的消费群体具有质的不同，因此在上一层次获得的消费者与其说是品牌延伸的结果，不如说是利用原有品牌积累的原始资源进行重塑的结果。
（3）在下一层次的品牌价值对于上一层消费者所产生的负面心理作用大于正面心理作用，即使在消费心理不成熟而单纯寻求廉价的消费者中，也是如此（同等质量价格比的全新品牌如果适当呈现宣传形象也可产生同等效）。
（4）反扯力作用是对于高端品牌价值的低效率消耗，其产生的价值大于品牌价值因贬值而产生的损失。
（5）同一品牌利用攀升商品层级而形成的提升，需要在每一层级形成更为强有力的资源配置与支持系统，低端的支持系统模式不能简单扩大与拷贝到高端商品中。
（6）对这四种力量作用的最敏感的感知者是作为销售终端的经销商，低端的经销商无法成功经营商端商品，高端经销商不会乐意经销低端商品，较高端商品经销商会寻求厂商更多的资源支持。
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图16—2 品牌纵向动力学原理示意图画图题（本题含2小题，每小题15分 ，满分30分）
画出概念筛选模型图。
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2、用画图解释在线逆向拍卖模式的步骤。/
在线逆向拍卖模型的输入部分包括卖方特征、买方特征、拍卖物品或服务的特征以及买卖双方之间的关系特征。在在线逆向拍卖中，买卖双方的资源，在线逆向拍卖的经验等是拍卖能否取得成功的重要因素。对于买方，规模较大的公司有可能开发自己的在线逆向拍卖网站，而规模较小的公司则更可能使用第三方提供的在线逆向拍卖站点采购物品或服务。对于在线逆向拍卖，拍卖是由买方发起的，买方起着主导作用，买方确定拍卖的规则、时间等，买卖双方之间的关系是一对多的关系，即根据某一买方需要购买的物品或服务，多个供应商同时进行竞价。
买方所需购买的物品或服务的特征也是影响拍卖结果的一个重要因素，因此，物品或服务的特征也是在线逆向拍卖系统的输入要素。物品或服务的特征包括该物品或服务的当前市场供求情况、价格弹性等。
拍卖处理或拍卖过程是指根据事先确定的拍卖规则进行的拍卖活动。逆向拍卖通常采用密封拍卖和出价逐降式拍卖两种拍卖方式。拍卖特征包括：竞标人的风险偏好、拍卖持续的时间、拍卖终止规则、拍卖物品的类型、竞标过程中竞标人可获得的信息等。
拍卖的输出或拍卖结果是指通过在线逆向拍卖买卖双方所获得的利益。对于买方来说，采用逆向拍卖的主要目标是以最低的业务成本获得尽可能低的价格；对于卖方来说，在增加额外销售成本的情况下，获得尽可能高的销售价格。在线逆向拍卖可使买卖双方在某一价格水平上的双方都能接受简答题（本题含5小题，每小题6分，满分30分）
在品牌定位四步法中的第一步确定目标群的策略有哪三种。
答案：
标志不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：
聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的小群人。
组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异，但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。
链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个人影响的，第三个人是受第二个人影响的第四个人是受第三个人影响的，这样也许只需把第一个人当做目标就可以，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 2、品牌动力学的应用范围有哪些？ 通常情况下，品牌动力学模型适用于以下情况：
当一个企业希望采用品牌战略而达到超速成长的目标时。一般情况下，塑造一个百年老店的品牌通常需要几代人的努力，但是，在风云变幻的市场竞争中，既要塑造品牌，又要快速扩大企业规模，实现企业的高速增长，如何巧妙地使用品牌策略，从而达到战略性致胜的目标，成为当前企业经营领域的一大课题。
当一个企业试图实施多元化时。由于企业在原来的经营领域的成功或遇阻，通常情况下，企业希望在其他领域也借用原来的品牌进行市场开拓，这是品牌横向动力学解决的问题。采用品牌动力学模型，可以事先对企业多元化发展中的品牌战略进行战略指导，同时，在实施过程中，不同的发展阶段使用不同的品牌战略，从而达到品牌经营的最佳化。
一个企业试图对当前的多个品牌进行整合管理时。现在的善是，许多企业不是没有品牌，也不是品牌数量太少，而是品牌数量过多，但是共同的缺点是：品牌在发展过程中缺乏统一的规划，大多是由于当时的具体情况拍脑袋拍出来的。形成的后果是，品牌一方面太多，关系复杂，一方面相互之间形成直接竞争，迫切需要对品牌体系进行整合管理。这时候，就需要对品牌之间的关系进行测量，从面为每个品牌进行适当的定位。品牌不是孤立存在的，一个企业的多个品牌之间必然存在互动影响的过程。品牌的威力不是仅仅通过一个名称或者标识的传播发挥出来的，它还通过品牌之间的互动过程来实现。一个企业，常常可以通过使用品牌的纵横策略来达到使企业资源最大化发展效果。品牌动力学就是揭示品牌间互动关系的一个模型。 3、品牌管理者的五大职责是什么？
企业针对不同品牌或不同商品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
4、新商品可行性评估包括哪四方面可行性评估。
1. 组织的可行性
如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门都必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以顺利地开发出新商品的！营销、研发、生产、财务，任何一个环节出现问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：
（1） 市场部商品经理负责新商品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查；
（2） 研发部门负责新商品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；
（3） 生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等；
（4） 财务部门负责提供费用成本核算、企业资金实力与商品上市资源匹配程度等资料；
（5） 销售部门负责评估新商品上市与现有销售团队、销售通路的匹配程度，并实际展开新商品销售。
2．生产的可行性
对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的商品不是瓶子变形，就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你。
汇源靠餐饮渠道热销750毫升纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一通量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。
国产手机也不是没有那些“然后给手机也能拍照片”的创意，而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的实现。
3．财务的可行性
新商品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的商品才能上市。具体内容如下：
（1）销售部要参照市场竞品价格，对商品提出建议出厂价因“成本+毛利=价格”的计算方式已不再适用，商品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出商品的生产成本上限不能超过多少，这个商品可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的商品。
（2）研发部、行销部要有该商品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
（3）财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，商品最终可否盈利。
4．市场推广的可行性
销售新商品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为商品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成商品大量生产上市之后滞销，占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节将重点分析。5、促销组合策略的八大因素。
对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就形成不同的促销组合策略。
目标因素
策略因素
3. 商品因素
市场因素
5. 投资因素
管理因素
7.时机因素
8. 渠道因素论述题（本题含1小题，满分15分）
1、如何应对价格战。
竞争对手在实施价格调整政策之前，一般都要经过长时间的深思熟虑，仔细权衡调价的利害，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前多数采取保密措施以保证发动机竞争的突然性。企业在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的作法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：
1．竞争者调价的目的是什么？是为了夺取更多的市场份额，为了利用剩余的生产能力，是为了适应不断变化的成本条件，还是为了导致全行业的调价？
2．竞争者调价时长期还是短期的？
3．竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？
4．同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？
5．企业又几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？
在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的商品特性确定对策。一般说来，在同质商品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。
在异质商品市场上，由于每个企业的商品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显得不同，所以面对竞争者的掉价策略，企业有着较大的选择余地：
第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化，靠顾客对商品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时节，企业再做行动。
第二，价格不变，加强非价格竞争。比如，企业加强广告攻势，增加销售网点，强化售后服务，提高商品质量，或者在包装、功能、用途等方面对商品进行改进。
第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。
第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击，比竞争者更大的幅度削坐，比竞争小的幅度提价，强化非价格竞争，形成商品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。
但是在价格变动的时候，企业并不总是能够对这些选择做出广泛的分析，竞争者可能用了很多时间来做出调价的决定，但是企业可能不得不在几个小时或者几天内做反应。关于减少反应时间的唯一方法是，提前做好可能的竞争者调价及可能的反应计划。图22-6表示企业预计竞争对手减价并对此做出的反应的方法。 / 图22—6 对竞争对手调价的估计和反应一旦企业确定竞争对手已经减价，并且这一减价可能会损害企业的销售和利润，则可以只做出维持原价和原利润额度的决定。企业或许是信为它不会失去太多的市场份额，或者如果它也降价就会失去太多的利润，企业还可以继续等待，在获得更多的竞争对手价格变动信息之后再做出反应。因为现在，它可能愿意保留忠诚的顾客，而把不忠诚的顾客让给竞争者。但是，反对守住不变的战略的人认为，随着销售量的增长，竞争者会变得更强大和自信，因此等待的时间不应太长，否则到最后可能会无法做出反应。
企业要是决定能够而且应该采取有效的行动，那么它可能会采取四种反应中的任何一种。
第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。一些企业还可能降低商品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。企业在减价的同时应努力维持它商品的质量。
第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的商品质量，企业会发现，维持原价和改善顾客理解质量，比减价和低价利润经营要便宜一些。
第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。或者企业可以维持现有的商品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。
最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”——在商品系列中增加较低价格的商品，或者单独创建一个较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就十分必要。例如，当其商品在价格上遭到商场品牌和其他低价位新人品牌的挑战时，宝洁公司把它的许多品牌变成了战斗品牌，比如：欢乐（Joy）洗碗清洁剂和佳美（Camay）香皂。宝洁公司的竞争者金佰利公司随后推出了低价位的Scott卫生用品作为“获利杀手”。北理工作业无忧答案网整理首发
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