北理工20秋商品定价（2019） (1)
(157) 北京理工大学远程教育学院2010-2011学年第一学期《商品定价》期末试卷（A卷）
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（注意：本卷共有五道大题，满分100分）
名词解释（本题含5小题，每小题5分，满分25分）1、商品周期
商品生命周期是现代市场行销的一个重要概念。企业对自己商品生命周期发展变化的研究，有助于掌握其他市场地位和竞争动态，为制定商品策略提供依据，对增强企业的竞争能力应变能力也有重要意义。
商品生命周期是指一种商品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。市场寿命主要是商品无形磨损（失去技术上的比较优势）的结果。现代市场营销所指的商品生命周期是指市场寿命（又称为经济寿命）。
典型的商品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期2、品牌认同力
水平作用的消费者品牌归属与心理接受度。品牌认同力包括两个方面的内容：一方面是所有群体对该品牌的品牌档次及对应群体的认同度；另一方面是品牌定位的群体对该品牌档次及群体归属度的认同水平。通常情况下，品牌的档次认同度过高，会限制品牌档次的调整；品牌与用户群体的认同度过高，一方面会提高用户群体的忠诚度，同时也降低了品牌向多个群体扩张的可能性。品牌认同里是产生品牌提升力、品牌反扯力、品牌助推力及品牌穿透力的源泉。3、子品牌角色
子品牌是指在品牌系统中用于区别商品线中一部分商品的品牌。例如，别克利用了子品牌路霸（Roadmaster）将一种车型（包括其特性与性能）与其他车型区别开来，如Riviera。这两种牌子的汽车都是别克车，都分享着别克名称保护伞效用，但又是不同的商品。
子品牌可以是驱动品牌也可以是描述性品牌。为使品牌系统更连贯更有效，有必要了解子品牌的作用，以及在不同场合子品牌分别扮演什么角色。一个成熟稳健的子品牌战略包括几个方面：首先，子品牌要与母品牌的识别保持一致，并能支持母品牌的识别；其次，子品牌要能通过完成以下任务中的一个或者几个来创造价值。
● 描述商品的利益；
● 增强品牌识别，保护母品牌；
● 扩展或调整品牌识别；
● 开发市场机会；
● 通过限定式调整母品牌的识别为横向或纵向的品牌延伸创造便利条件。4、目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
（1） 确定目标收益率
目标收益率=1/投资回收期X100%
（2） 确定单位商品目标利润额
单位商品目标利润额=总投资额X目标收益率/预期销量
（3） 计算单位商品价格
单位商品价格=企业固定成本/预期销量+单位变动成本+单位商品目标利润额
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定商品销量，再计算商品价格的作法完成颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于哪些需求价格弹性较大的商品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。5、商品组合的概念
/画图题（本题含2小题，每小题15分 ，满分30分）
画出概念传播模型图。
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2、用图表描述奥美360度品牌管理的流程。
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图18—8 奥美360度品牌管理
简答题（本题含5小题，每小题6分，满分30分）
简答品牌定位法四步骤。
第一步：确定目标群体
标志不同群体特点的可行的方法有人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）。确定目标群体的策略有三种：
聚焦策略：就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的小群人。
组合策略：在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异，但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体。
链动策略：比如有四个人，第二个人是受第一个人影响的，第三个人是受第二个人影响的第四个人是受第三个人影响的，这样也许只需把第一个人当做目标就可以，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。
第二步：确定目标群体所属的目标角色状态
一个人在不同的时间和地点往往扮演不同的角色，同一个人在不同的角色中队某种商品或服务的功能和价值需求是互不相同的，作为品牌定位的重要一步就是要区分消费者所扮演的哪一个角色。而生存状态跟一个人的角色有非常重要的关系，一个人通常有四种生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用，从而对一个人的角色扮演起着重要的影响作用。
第三步：确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值
品牌价值点不是惟一的，定量研究可以提供各相关价值之间的联系程度，据此能够得到品牌张力图。有的价值在不同群体当中使相对稳定的，叫做恒定价值；有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别。对以一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌；而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。如果要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃的价值的组合。
第四步：确定可以代表核心价值的符号体系
品牌的核心价值或许是超越、自由感、尊严、自然，但这些抽象的词汇是不能为一般消费者所理解。实际上人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。因而为了更好地让消费者理解品牌，就需要将价值符号化。符号连觉是可以在价值符号化的过程中，创造超常的符号；此外，人格化是品牌符号体系的重要组成部分，企业需要考虑品牌怎么样才能人格化。
四步法中每一步都是递进的，彼此紧密关联，只有对每个环节准确把握，才能最终获得准备、科学的定位。 2、品牌价值的意义有哪些？
消费者愿意为高值品牌支付更高的价格
高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚
3.品牌价值外延会提升市场份额 4.品牌价值支持市场份额
3、品牌管理的三种组织形式或制度是什么？
从历史上看，曾经先后产生过三种主要的商标管理组织形式或制度，即：业主或公司经理负责制；职能管理制；品牌经理制。4、未来商品的趋势是什么？
未来经济发展呈现出网络化，信息化，数字化，知识化的特征，新经济对人类产生全方位的影响。与新经济发展相适应，企业新商品开发呈现了如下发展趋势：商品跟新换代的频率进一步加快，新商品开发的时间周期愈来愈短，这些都值得企业注意。
1.高科技新商品。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，商品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新商品的高科技化趋势将日益明显。高科技商品除具有一般商品的特征外，其最大的特点是与高技术密切相关。
2．绿色商品。“绿色”代表环境，象征生命。目前，人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”等等，“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青眯不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色商品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色商品。
3.大规模定制模式下的个性商品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化时将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正的需要的商品，大规模的生产大批量商品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新商品模式对企业快速开发出大量满足个性化的商品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的商品或服务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。
4．对功能商品。将各种商品功能组合，移植成新商品是未来新商品发展的由一趋势。做种商品功能组合的新商品不仅能有效满足消费者多方面需求，而且企业在开发此类新商品时风险也大大降低。如，具有手电功能的收录机和时钟，通讯薄计算器，计算机钢笔，复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新商品。5、广告策划的六步骤分析法。
在这里，我们将广告流程中的广告策划分为六个计划步骤：
选择商品市场；
研究商品；
估计成本及预算；
选择媒体；
消费者分析；
企划广告及流程。论述题（本题含1小题，满分15分）
1、商品生命周期导入期的策略是什么，成长期的策略是什么，成熟期的策略是什么，衰退期的策略是什么？
导入期营销策略
在这个阶段，为了建立新商品知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。出于导入期的新商品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，因为必须谨慎选择价格和促销组合方式，以尽可能获取最大利益，常用的营销策略有如下四种。
高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新商品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：( 市场规模有限；( 商品已有一定的知名度；( 目标用户愿支付高价；4 潜在的竞争并不紧迫。
高价格促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新商品，以期尽快收回投资。它适用条件是：1 商品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；2 市场潜力很大，并且米小用户有较强的支付能力。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级车时常采用这一策略。
缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新商品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：1 市场规模很大且消费者熟悉该商品；2 市场对价格敏感。
快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新商品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使商品成本降低，取得规模效益。这种策略的使用条件是：1 市场规模大，但用户对该商品还不了解；2 多数购买者对价格十分敏感；3 潜在竞争的威胁严重；4 单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在岗进入北美市场时，便采用了此种营销策略。
2. 成长期营销策略
此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在保持良好的商品质量和服务质量上，切忌因商品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：1 努力提高商品质量，增加新的功能、特色；2 积极开拓新细分市场和增加新的分销渠道；3 在适当时间降低销售，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争；4 广告宣传的重点，应从建立商品知名度转向促进用户购买。
上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于成长期的商品，企业常要面临两难抉择：是提高市场占有率，还是增加当期利润量？如果企业希望吸取市场主导地位，就必须放弃当前的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。
成熟期营销策略
商品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略应该是争取稳定的市场份额，延长商品的市场寿命。企业通过不断开拓新市场，不断刺激新的需求，使老商品不断焕发青春活力，为企业提供源源不断地现金流和大量利润，既扩大了商品的销售，同时也延长了商品的生命周期，归纳起来这些措施主要有（如图14—6）：
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图14—6 延长商品生命周期的方式努力增加商品用户数量；
努力增加现有用户的使用量和使用频率
改良商品
开拓新市场，寻找新顾客；
寻找新途径，拓宽销售渠道，增加销售网点；
加大促销力度等。
4.衰退期营销策略
企业对处于衰退期的商品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分巨大的，对于大多数企业来说，应该当机立断，弃旧图新，及时实现商品的更新换代。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新商品。
当决定放弃某种“超龄”商品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其他企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需注意的是，企业的老商品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老商品的使用需要。否则，企业形象仍会受到损害。
在衰退期确定何种营销策略也是值得研究的。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润，因此一个公司必须对是否要在市场上坚持到底做出决定。例如，宝洁公司在衰退的液体肥皂业中坚持到最后，并且随着其他公司的退出而获得可观的利润。
在一项关于刷退行业的公司战略的研究中，哈里根区别出公司五种可能地衰退战略：
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位）；
保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定因素；
公司有选择地降低投资水平，放弃无前景的顾客群，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；
为快速回收现金，从公司的投资中获取（或榨取）巨额利润；
尽可能用有利得方式处理资产，以便迅速放弃该业务。
衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实力，则它应该考虑有选择地收缩自己的投资；而当他发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力时，则它应该考虑总能够驾或维持其投资水平。宝洁公司曾多次再次推出将其在强大市场上的令人失望的品牌，该公司的发言人喜欢宣称不存在商品生命周期这种东西。
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