模拟题（大作业形式）20秋北理工测试辅导
《营销案例分析》模拟题1. 论述。结合我国实际，试述市场营销在市场经济发展中的重要意义。
答案：
市场营销不仅对于微观企业的生存和发展具有十分重要性，而且对于社会进步和宏观经济的繁荣也具有极其重要的影响作用。因此，在大力发展市场经济的形势下，研究市场营销学具有重要意义。
1）迎接新世纪的营销挑战。我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。
经济全球化、高技术（特别是信息科技产业）的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。可见，学习、研究市场营销学是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。
2）促进经济增长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定了多方因素，其中，市场营销占据重要地位。
“二战”后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得·德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一……20世纪50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要的观念。”而美国，自1900年以来，其经济革命主要是营销革命。这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。
回顾我国近20多年的经济成长过程，就可以看到市场营销在经济发展过程中起着重要的作用。
1）市场营销促进经济总量增长。市场营销以满足消费者需求为中心，不断推出新产品，开拓新市场，扩大原有市场份额，有效地促进了经济总量的增长。
2）市场营销在开发新产品并推向市场时，降低市场风险，促进新科技成果有效地转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济增长中的作用。
3）市场营销的发展，一方面扩大内需；另一方面将产品推销国际市场，吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。
4）市场营销随着社会市场营销观念的出现，越来越重视企业经营与社会、环境的协调关系，倡导保护环境，实施绿色营销，对促进经济的可持续发展起着重要作用。
总之，研究市场营销学，将在最重要的方面强化企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许多国有企业、乡镇企业在经过一段时间发展后陷入了成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。2.论述。试分析目前自然环境的状况对企业市场营销的影响。
答案：
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动影响的自然资源。企业的自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向。目前自然环境的状况及对企业市场营销的影响有：
1）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类。第一类是取之不尽，用之不竭的资源，如空气、水等。世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上很多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民生活，而且对工农业企业也是一种环境威胁。 第二类是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，耕地少，这种情况如果长此发展下去，将会产生严重问题。 第三类是既有限又不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。这就需要研究与开发新的资源和原料，从而给某些企业造成了新的市场机会。
2）环境污染日益严重。随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，他们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给控制污染，研究与开发不致污染环境的包装等行业和企业造成了新的市场机会。
3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。因此，企业的最高管理层要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。3.论述市场领导者扩大市场需求量的主要途径。
答案：
市场领导者占有最大的市场份额，在市场需求总量扩大时，受益也是最多。一般说来，市场领导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量。
1）发现新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或者产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。①市场渗透战略，如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水；②市场开发战略，说服男士使用香水；③地理扩展战略，如向其他国家推销香水。
美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销，是开发市场的一个成功范例。当美国出生率开始下降时，该公司制作了一部电视广告片向成年人推销婴儿洗发香波，取得了良好效果，使该品牌成为市场领导者。雀巢公司所采取的是地理扩展，它总是力图成为进入市场的第一家食品公司。为了进入中国市场，雀巢先后进行了长达十年的谈判。
2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。例如，美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱的除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。又如，日本铃木公司曾将“昧之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。美国有一家华人经销商将“昧之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。提高购买频率也是扩大消费量的一种常见的办法，如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也越高。4.论述企业是否应该建立自己的品牌。
答案：
品牌运营的第一个作业环境就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。
虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：①便于管理订货；②有助于企业细分市场；③有助于树立良好的企业形象。④有利于吸引更多的品牌忠诚者；⑤注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。例如，花王公司不是推销单一品种的香波，而是提供至少五种不同品牌的香波(诗芬、魅力、爱诗、菲乐和普尔)，每一种配方略有不同，然后 分别推向特定用途的细分市场。大多数购买者也需要品牌和商标，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，即购买者通过品牌和商标可以了解各种产品的质量好坏，从而有助于购买者提高购物效率。
在市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具和手段。例如，1930年，华商上海华成烟草公司的“美丽”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司随之创制“梅兰芳”牌与之竞争；1932年，华成烟草公司的“槟榔”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司又创制“喜鹊”牌进行打击；1933年，华成烟草公司附制“美丽”、“金鼠”牌火柴，作为两种同名香烟的广告，效果十分明显，南洋兄弟烟草公司当即与大中华火柴公司协作，依照华成图案，创制“大联珠”火柴，“以图抵制”。
5. 营销广告分析。
拜尔（Bayer）公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔（Advil）等许多止痛药的激烈竞争中。在下一年度的营销计划中，公司希望能够估计出未来的产品需求。
问题：
进行一项购买者意愿的调查是否合适？
你建议使用过去的销售分析还是直接进行市场测试？
如果有一家竞争公司（该公司拥有较高的企业形象并正在开展几百万美元的宣传活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新产品预测方面产生什么样的影响？
答案：
1）购买者意向调查指通过直接询问购买者意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露。但是，在这里，由于进行的是药品销售量的市场调查，产品的性质在很大程度上决定了其不合适采用购买者意向调查。因为对药物的购买意愿进行调查可能会引起消费者的反感，或者消费者扭曲调查的本意，而回答不愿意购买。同时，药物的销售量还受到季节变化等多方面因素的影响。因此，在这里不适合采用购买者意向调查来预测销售量。
2）市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品，有成熟的消费者市场，所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此建议采用基于历史数据的时间序列分析法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测，但是在预测的时候需要综合考虑其他因素，比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气候季节变化等。
3）竞争者的新产品和强大的营销活动，会直接影响到拜尔公司的销售预测，因为总的市场潜量是一定的，如果竞争者的产品市场占有率提高的话，拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场，加上强大的营销攻势，拜尔公司在原来预测的基础上，需要对预测结果作适当的下调。6.营销广告分析。
几乎美国的所有地区都实施在线营销活动。图中的广告出现在《公司》(Inc.)杂志。它为科罗拉多州吸引投资做广告。许多文稿着重于这个州的自然环境，尽管它也提到了劳动力和现存的高科技公司群的因素。
问题：
1）为什么一家企业就选址或扩张问题作决策时，会考虑一个州的自然环境？科罗拉多州的广告是怎样强调这些因素的？
2）这则广告隐含对自然怎样的观点？将这一观点与1）中所讨论的公司再选址/扩张决策相联系。
3）在这则广告中还提到什么其他环境因素对一个企业制定选址决策是有意义的？能建议科罗拉多州的营销者将其他环境因素纳入这个活动中吗？
答案：
1）自然环境条件是企业进行选址决策的一个重要因素。具体包括：①气候条件，要考虑当地的温度、风力、降水量、无霜期、冻土深度、年平均蒸发量等指标；②地质条件，如果中心站地下存在着淤泥层、流砂层、松土层等不良地质条件，在受压地段将造成沉陷、拥浆等严重后果；③水文条件，地下水位不能过高，洪泛区、内涝区、故河道、干河滩等区域禁止设厂；④地形条件，企业一般应设在地势高、平坦，并具有适当面积的地形上，不宜设在山区陡坡地区，在外形上不宜选择狭长或不规则形状。
企业更愿意在自然环境良好的地区发展。良好的自然环境会赋予企业另一种风貌，同时对于生产型企业，气候等条件也是十分必要的考虑因素。科罗拉多州的广告围绕“IT'S NOTJUST A PEAK，IT'S A PERK”和“COLORADO MEANS QUALITY OF LIFE”来展开，这强调了科罗拉多州宜人的气候条件，会给企业员工带来一种更美好的生活。
2）这则广告隐含了人与自然和谐发展的观点，人保护自然环境，同时自然环境给人带来更加美好的生活环境，带来更多的利益，提高人们的生活水平，这和(1)中的选址决策是统一的。
人类要珍惜自然资源。在现代工业高度发展的形势下，消费和享乐主宰了人们的经济生活，一度被误导的快速消费和享乐主义的价值观因此大行其道。这种价值观把人类精神上的满足完全构筑在物质的消费基础上，这是很不正常的事。因此，要达到人与自然的和谐相处，必须懂得自然资源是有限的，绝不是取之不尽，用之不竭的。
3）在这则广告中还提到科罗拉多州良好的人文环境，是企业进行选址可以重点考虑的因素，有充裕的劳动力和传统文化。
当然，企业进行选址除了需要考虑自然环境外，还需要综合考虑各种环境因素。包括宏观环境和微观环境。宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。7.营销广告分析。
如图中的广告所示，福特信用卡为购买福特车的企业提供了商业借款服务。在这则广告中，福特突出表现了它的标志，它邀请商人拨打免费电话或浏览网站(www.commtruck.ford.com)，以得到融资购买福特卡车或轿车的更多信息。
问题：
1）有许多卡车的企业当订购新福特卡车时，会直接再采购还是修正再采购，还是作新任务购买呢？福特信用卡怎样利用这一信息来开展合适的广告活动，促使人们应用其商业借款服务？
2）哪些企业购买中心的成员最有可能选择采用商业借款方式购买汽车？这对福特信用卡的营销计划又意味着什么？
3）参加企业购买决策的人决策时会采用在日常生活中的消费者购买决策方法。企业购买关系过程中哪一步最有可能影响福特的购买者的个人观念和经历？福特应该做什么来对那些参加企业购买决策的顾客施加正面影响（或消除负面影响）？
答案：
1）有许多卡车的企业当订购新福特卡车时，会做修正再采购或新的采购任务。因为对于卡车这种大型的生产设备，企业在进行新产品采购时，一般会做价格和性能的重新评定和考虑之后再作购买决策。有许多卡车的企业，如果原来有采购福特的汽车，可能会进行修正再采购，对采购价格、性能指标等与福特公司进行协商之后进行修正，然后采购；如果企业原来没有采购福特的卡车，他就会做新的采购任务。
不管是修正再采购或者是做新的采购任务，购买者都会重新对企业的产品和服务进行衡量，福特的信用卡把握住这一信息，在广告活动中，可以强调其低利率的商业贷款，和先享受后支付的现代消费观念，引导人们应用其商业借款服务。
2）对于支付能力较弱，现金流情况不是很好或者对汽车需求量很大的企业最有可能选择采用商业借款方式购买汽车，因为这些企业的现金支付能力有限，或者由于需求量大，使现金流转暂时困难，所以他们往往会倾向于选择商业借款方式购买汽车。
对于福特信用卡的营销计划，需要做好信用管理工作，设计好信用政策，避免给公司造成损失。同时在宣传方面，要加强借款购买的好处，引导这些客户选择这项服务。
3）对于福特的购买者来说，在信息收集阶段，最有可能影响购买者的观念和经历。由于提供商业信用贷款是公司推出的新业务，顾客对该项业务不熟悉，企业应该替顾客收集商业借款购买这方面的正面的积极的信息，使消费者相信这种购买方式是可行且划算的，当消费者认识到这一点，关于产品的质量和服务方面，由于福特公司是知名企业，消费者会愿意相信他们在这方面的实力。8.营销广告分析。
图中的利斯特林(Listerine)基本护理牙膏广告在促销一款与它有名的口腔清理产品相联系的口腔护理产品。重点强调的特性(杀菌能力)是利斯特林口腔清理产品的主要特性。然而，在这则广告中，强调的好处是预防(或消除)牙周炎。
问题：
1）利斯特林在牙膏市场中看起来是领导者、挑战者、追随者还是补缺者？
2）这则广告是怎样表现竞争强势和弱势的？
3）高露洁是牙膏品牌中的领导者，从这个观点看，利斯特林作为一个竞争者，将被划分在哪一种竞争者中？
答案：
1）利斯特林在牙膏市场中看起来是市场补缺者。市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场补缺者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是他们比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。
利斯特林通过开发具有杀菌能力强的口腔护理产品而赢得市场，他们的目标市场是那些口腔炎症较重的客户，广告中说，公司又开发了一款新的预防(或消除)牙周炎的新的口腔护理产品。
2）这则广告主要突出强调了特性(杀菌能力)是利斯特林的口腔清理产品的主要特性。然而，在这则广告中，强调的好处是预防(或消除)牙周炎。突出表现了它的竞争强势。对于其他弱势，未在广告中提及。
3）利斯特林作为一个竞争者，应该划分在好的竞争者中，“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。
利斯特林通过开发差异化的产品，把自己限定在口腔炎症较重的特定的细分市场，进行友好竞争，所以他是一个好的竞争者。9.营销广告分析。
当T-Fal在全球销售它的平底锅时，它考虑了每个市场独特的特性。图中广告的题目是“食指锅”，广告表明日本顾客是怎样利用一个食指来做托柄，以不同方式使用锅子，也可以将其放在狭小的地方。
问题：
1）在这则广告中，促销的独特卖点是什么？
2）这则广告体现了产品差异变量中的哪一些？为何这些变量对目标市场是重要的？
3）评价这则广告传播的价值观点？
答案：
1）这则广告促销的独特卖点是：设计独特，功能多样。广告表明了：①T-Fal根据人体的生理特点，进行了平底锅托柄的设计，广告描绘了如何用人的食指托起平底锅，简单明了，看上去也很美观。②同时，广告下角一系列的的图片，表明了平底锅在不同使用场合下的不同用途，功能多样。
2）体现了包括：形式，特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格和设计等九个因素的差异，这则广告主要传播了T-Fal产品性能良好这一特点。
大多数产品都处于下面四种性能中的一种：低、平均、高和超级。性能质量(performance quality)是指产品主要特点在运用中的水平。由于平底锅产品本身的用途特点，顾客会比较关注产品的性能，而在这则广告中，不仅突出了产品手柄设计的新颖性，还突出表现了产品在功能用途方面的多样性及使用的方便性，突出展现了产品良好的性能。
3）由(1)、(2)问可以看出这则广告传播的价值观念主要突出表现在两点：①人性化的产品设计，站在顾客的角度进行产品设计，实用、好用；②多功能的用途，产品的价值突出地表现在产品的功能用途上，产品用途广泛，功能多样，增加了产品的价值。10.案例分析
中国第一啤酒露出败象
青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这是中国历史上的第一家啤酒厂。从1978年改革开放之初到1997年的20年间，青岛啤酒集团累计实现利税23亿元，年均递增32.48%；累计实现利润12亿元，年均递增37.72%；利润总额由1978年的200万元增加到1997年的1.3亿元，增长了64倍。
1995年，“青啤”效益开始出现大幅滑坡现象，1996年青岛啤酒在全国的市场份额只剩2.2%，而50多家“洋啤”在中国市场占有率已达到30%。
青啤集团为中国最大的啤酒出口商和第二大啤酒生产商，具有超大型企业的资格。在改革开放之初，青岛啤酒厂年产仅有2万多吨。搭上了改革快车后，直到1993年，青啤的效益之好，令人仰慕。然而，从此它就开始膨胀了。
1988年，志得意满的青啤公司与外商合资，着手建设一座当时国内规模最大、设计最新、自动化程度最高的现代化啤酒厂，工厂1992年建成，年产14万吨。
次年，青啤兼并了其他几家啤酒厂，成立股份公司，股票上市后国内的A股和香港的H股合计集资16亿元。于是在这一年里，它一气购入了两条德国生产线和两条美国生产线，产量翻了一番，激增至28万吨。
在卖方市场的刺激下，它还要“大干快上”，1994年再建年产25万吨的新厂，并计划于1997年之前达到50万吨，到2000年超过100万吨。在规模不断膨胀的同时，青岛啤酒的效益迅速下滑，1993年它的股票每股盈利0.25元，到1996年每股仅盈利7分钱，到1997年连7分钱都不到了。
反观后起的燕京啤酒厂的年产量却跃居全国第一，1997年达到70万吨，而其效益并没有大的下跌。那么，青岛啤酒的问题出在哪里?
青岛啤酒是在1996年下半年开始滞销压库，当初架子拉得太大，投入太多的建设资金，青啤股票上市所筹集的16亿元，除1亿多元用于基建和技术改造外，其余全都得拿去归还银行贷款，企业效益出不来，资金的缺口就无法弥补，假以时日，仍无起色的话，最终都会被拖垮。
面对困境，“青啤人”终于认识到：“青啤”的症结在于始终没有跳出计划经济的圈子，啤酒的品种和市场定位单一，市场拓展能力薄弱。于是寻找出路，斗“洋啤”，扬国威，成为“青啤人”的当务之急。他们开始改革机构，精兵简政。他们将1997年定为基础年，确定工作方针为：“远学邯钢、近学海尔，创建青啤模式；外抓大市场、内抓管理，夯实发展基础。”这一年，全厂上下围绕这一方针，工作取得了显著成效。特别是内部管理工作，据当年1至5月份的统计数据，其生产成本比上年同期下降了5000多万元，而生产流程中至关重要的酒损指标下降了近两个百分点。
构筑“金字塔”的市场理念
“青啤”的决策层们清醒地认识到，青岛啤酒的问题，不是质量问题，而是市场问题。过去，青岛啤酒由于受产量限制，只生产高价位的啤酒，专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。就连青岛当地人也只能在逢年过节时，凭购粮证每家限购5瓶解解馋。久而久之，青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。随着啤酒饮品在我国的普及推广，各种地方品牌应运而生，啤酒市场也越来越大，相比之下，青岛啤酒由于市场定位“居高不下”，其市场占有率越来越低。而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场，因而对青岛啤酒构成的威胁最大。
要生存发展，必须让青岛啤酒真正走进大众消费者心中，这就要求“啤老大”放下架子，生产销售中低档大众啤酒。于是他们转变观念，确定了“市场需要什么酒，就生产什么酒”的营销观念，制定出了“金字塔”式的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”，加以巩固，作为与洋品牌抗争的“武器”；而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”，加以夯实。从1997年开始，瓶装的青岛啤酒大众酒逐渐遍布岛城的大小商家，每到夏季，散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。到去年年底，青岛啤酒的青岛市场占有率由1996年的20%提高到80%，山东市场的占有率从60%提高到20%以上，全国市场占有率也有了明显的提高。
他们在每个销售根据地都推广了“青岛啤酒直供模式”，积极发展有能力的批发商，大力开展直供业务，逐步建起了一张覆盖全国的市场网络。
青岛啤酒在短时间内迅速打开了青岛、山东乃至全中国的市场，靠的不仅仅是它的品牌和质量因素，他们向消费者推出的“新鲜度”经营理念起到了至关重要的作用。由于啤酒的鲜度是直接影响其营养价值的高低和口感的好坏的决定性因素，因此，近几年，“新鲜度”营销战略在国外啤酒界广为流行。青岛啤酒集团及时引进了国外的这一成功经验，向消费者做出承诺：保证让青岛市民喝上当日酒、当周酒，让全国消费者喝上当月酒。为努力把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中，他们舍得花大本钱进行市场网络建设和直供模式的推广。
作为“啤老大”，青岛啤酒长期以来单一的高市场定位，使其在消费者心目中形成了比较固定的印象。然而该集团的新决策层们则认为：青岛啤酒作为一种百年名牌产品，要保持它的“老大”地位，必须时刻接近任何消费阶层的消费者，只有走上了消费者大众的餐桌上，才能走进消费者的心中。观念的大转变，不仅使“青啤”诞生了“成捆”的和“手袋”装的定位于大众消费的啤酒，而且也促进了青岛啤酒向更高品质发展。为满足中国香港和澳门地区以及国内高消费市场的需要，青岛啤酒集团在深圳与日本企业合资建起了“青岛啤酒朝日有限公司”，主要开发生产瓶装“纯生”青岛啤酒。瓶装“纯生”青岛啤酒的诞生，无疑将引发中国啤酒消费的一场品质革命，并将引导我国啤酒消费新潮流，更加显示青岛啤酒工艺品质方面的优势。
“新鲜度”管理方法的推广，使青岛啤酒实现了“零库存”，大大节约了资金周转，去年一年仅此一项，就降低资金7000万元。可以说，“新鲜度”营销理念诞生，标志着青岛啤酒终于实现了有史以来的“以生产为中心”向“以市场为中心”的转变。前不久，青岛啤酒集团又根据大众市场的需求，将地方文化与“青啤”品牌相结合，开发出了“青岛栈桥啤酒”，该产品一投放市场就受到消费者的普遍欢迎。
问题：
1）分析青岛啤酒开始的衰败原因何在？
2）青岛啤酒为何能再次走向辉煌？
答案：
1）青岛啤酒开始的衰败主要有以下原因：
①卖方市场条件下形成的生产观念导致青啤不断扩张规模和购入产品生产线。市场营销观念的缺失使青啤在没有调查研究市场需求、市场潜量的前提下就进行盲目的扩张，这种做法产生的直接后果就是：资金运转不灵，企业效益上不去。案例中青啤在财务上投入太多的建设资金，青啤股票上市所筹集的16亿元，除1亿多元用于基建和技术改造，其余全都得拿去归还银行贷款，企业效益出不来，资金的缺口无法弥补，这极大地牵制了企业的发展。
②没有走出计划经济的圈子。青啤的产品和市场定位单一，企业运营机构不灵活，不能根据市场情况的变化及时做出反应，市场拓展能力薄弱。
③只走高端市场的定位策略，没有根据环境的变化适时做出调整。忽略大多数消费者的需求，这是青啤不能适应市场，逐步衰落的重要原因。青岛啤酒作为一种消费品中的方便品，按照营销理论来说，需要提供的是购买方便，并且要求目标顾客有很高的品牌“熟悉程度”。而青岛啤酒一直秉承着自己高端展品的理念，没有向普通消费者方便供应产品。随着竞争的激烈，以及国外“洋啤”抢占高端市场，青啤的市场空间日趋缩小。若还不进行市场重新定位的话，必将导致败局。
2）面对困境，青岛啤酒的管理层做出了积极的反应，制定了相应的策略，使青岛再次走向辉煌，这主要表现在以下几个方面：
①组织结构适时调整。青啤在意识到危机时，做的第一件事就是进行机构改革，精兵简政，以提高企业的灵活度。
②经营观念相应转变。青岛啤酒的“‘金字塔’的市场理念”，其实就是面向普通消费者，提供能满足不同层次需求的产品的营销做法。而其“‘新鲜度’的经营理念”，也就是按照顾客对产品的最重要的需求(核心产品概念)提供产品，才能争取顾客满意。不仅销售高端产品，也销售面向大众的“散啤”。市场营销观念代替了以往的生产观念，使青啤更重视市场，摆脱计划经济的圈子，真正以市场为主导，以消费者需求为出发点。青啤由此更具环境适应力，能在激烈的竞争中站稳脚跟。
③建立了通畅的市场营销渠道。为努力把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中，他们舍得花大本钱进行市场网络建设和直供模式的推广。他们投资4000万元，在山东省境内配置了100辆依维柯箱式送货车、保鲜桶及盛装“大众酒”用的塑料周转箱等设施，保证山东省内市场的直供直销。对全国其他省市的市场，他们则配备了集装箱送货车，发挥公路运输“灵活、快捷”的优势，为各地经销商供货无忧答案网。
本篇典型案例说明，无论企业具有什么条件和资源，如果没有市场，没有赢得市场的正确理念和营销策略，企业只会走到“死胡同”，露出“败象”。因此，如果哲学上说“实践是检验真理的惟一标准”，则在市场经济中，“市场是检验企业的惟一标准”。11.案例分析
阿迪达斯与耐克的跑鞋之争
阿迪达斯是德国一家为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中82N的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使得百万以上不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500~3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在经济市场的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了许多竞争者，其中耐克公司最富有进取性和创新性。耐克的大突破源于被称之为“夹心饼干鞋底”上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。这种鞋底的流行及旅游市场的快速膨胀，使耐克公司销售额飞速上涨，耐克公司坚持：（1）研究和技术改进；（2）风格式样的多样化。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。
到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯远远落后了。而它的竞争对手推出了更多的新产品，并且成功地扩展到了其他运动市场，例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。
问题：
1）分析到20世纪90年代初，是何种原因导致阿迪达斯的市场份额极大减少？
2）耐克成功的因素有哪些？
答案：
1）导致阿迪达斯市场份额削减的主要原因有：
①没有及时调整目标市场来适应消费者的需求变化。阿迪达斯原有的目标市场是竞技运动员所穿的跑鞋。案例所提供的数据表明：20世纪70年代蓬勃兴起的健康运动使得数以千万计的人们加入了慢跑行列，另有千万余人因为休闲而穿跑鞋。消费者需求的上述变化扩大了该行业整体的市场规模，也使得适合普通大众穿着的跑鞋成为一个巨大的新兴市场，它在整个市场规模中所占的比重甚至远远大于竞技运动员所穿的跑鞋这一细分市场。阿迪达斯为保护其在原有目标市场中的统治地位，并没有大规模进入慢跑市场，意味着它放弃了新兴整体市场中比重非常大的一个细分市场，其市场份额必然下降。
②竞争对手成功占领新增细分市场。与阿迪达斯不同，其竞争对手针对消费者的需求变化，推出了许多新的产品，从而占领了许多新兴的细分市场，如：耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。这些力量也使得阿迪达斯的市场份额相对下降。
2）耐克成功的因素包括：
①成功拓展了新兴目标市场。如：耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，引领运动鞋进入了时装时代。
②注重研发和产品功能创新，进而占领目标市场份额。如：耐克的“夹心饼干鞋底”上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性，很适合旅游休闲等市场的需要。
③针对消费者需求变化赋予产品新的内涵。如：注重风格式样的多样化，使运动鞋进入时装时代。12.案例分析
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
问题：
1）试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的成功之处？
2）本案例给我们哪些方面的启示？
答案：
1）上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。
首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。
其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。
第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使无忧答案网推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。
第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。
第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。
2）“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。13.案例分析
宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。?
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。?
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。?
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。?公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。?
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
问题：
1）宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2）宝洁公司开发一次性尿布的过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神？
3）你认为公司奉行的是何种经营观念？
答案：
1）决策的灵感来源于公司开发部主任自己作为一次性尿布潜在用户的需求，但决策主要基于广泛的市场调研。调研结果表明，战后婴儿出生高峰期的到来使得该市场规模巨大，市场上已有的品牌未能解决一次性尿布价格高和不好用的问题而未能占据主导地位。如果宝洁的产品能克服某些关键障碍，将会获得巨大的市场机会。宝洁在产品开发过程中后续的决策也都依赖于对潜在用户直接、反复进行的各种形式的市场调研，通过调研结果将用户的需求体现在产品设计中。
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
2）宝洁公司开发一次性尿布的过程表明它把握了现代市场营销的基本精神。现代市场营销的基本精神强调：面向市场、注重满足顾客需求。宝洁公司在一次性尿布的开发过程中一直遵循着现代营销的理念，从市场需求出发，通过直接的市场调研来寻求和明确顾客需求（即使是潜在的需求），并且在产品设计、定价、渠道和促销等营销策略的制定中始终以潜在用户的反应作为各职能部门的决策依据。
虽然一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研准确把握了相关信息，对产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于畅销。
3）公司奉行的市场导向的经营观念，以满足顾客需求作为营销活动的出发点。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。14.案例分析。
成为市场的领导者之后，艾默生网络能源公司便从中国低端市场策略，转向采取措施维护市场价格的策略，以避免出现恶性的价格竞争。在网络电源市场的竞争中，有很多小公司为了市场份额，不惜大幅降价参与竞争。为了避免网络电源市场出现像彩电市场那样的无序竞争，该公司与业内某些大厂家进行不定期的会谈，以维护市场的秩序。
但是，合理的价格竞争并不排除在外。付恒科说：“大家都知道，产品价格是可以随着公司的运作，成本的降低而调整，以适应市场的变化。这种适应企业和市场变化趋势的价格调整，应该加以鼓励。”
因此，即使市场上的主要厂家就价格进行协商，但是他们之间依然有理性的价格竞争。付恒科接着说道：“主要厂家的价格协商，目的在于保持价格的理性。价格竞争永远都是存在的，关键是不要无休止地无序地降价，具体到每个合同，每次投标，每个厂家都是有相应的策略的。比如说厂家报价竞标，每个厂家都根据自己不同的目标及对对手的分析，推出自己有竞争力的价格。”
理性的价格竞争应该是建立在降低企业经营和产品成本的基础上。“比方说，我们可以预见市场价格的下降情况，并根据要达到的利润额目标，计算出成本需要降低多少。”他指出，“我们的成本分成三块，就是物料成本、制造成本和间接费用，我们把这些成本分摊到每个产品、每个部门，看看到底能降低多少。我们通过产品设计、物料采购及管理达到降低成本的目的。”
虽然这种倒算成本的公式对同业的厂商来说基本上是一样，但是该公司把成本细化到每个产品，在分析产品成本的时候，同时考虑质量、价格和服务等三大竞争指标，并把它们作为关键绩效指标(KPI)，对各部门进行绩效考核。这样的成本价格策略及管理方式的确具有竞争力。针对网络能源产品的很多器件要从国外进口，如果没有达到一定的采购量，采购成本肯定比较高，现在该公司加入到艾默生的全球采购平台，使采购成本有了大幅度的降低。
问题：
1）艾默生网络能源公司从中国低端市场策略，转向采取措施维护市场的价格的理论依据是什么？
2）网络能源产品市场的定价方法可以有哪些？
答案：
1）艾默生转变竞价战略，是在其成为市场领导者之后，艾默生的市场份额已经比较大了，迅速渗透的定价模式已经不再是适合公司发展的定价方式，为了赚取更多的利润，艾默生现在更适合使用撇脂定价的方式。
同时，艾默生网络能源公司力图避免网络电源市场出现像彩电市场那样的无序竞争，该公司与业内某些大厂家进行不定期的会谈，以维护市场的秩序，目的在于保持价格的理性。艾默生网络能源公司充分考虑了竞争者对企业价格变动的可能反应。
艾默生作为市场领导者，主动担任起维护市场价格合理性的职责，走市场价格协商的道路，这对于避免恶性价格竞争，维护市场生产者的利益也是合理的。
2）案例中，网络能源产品市场中很多小公司，为争得市场份额，价格竞争比较激烈。同时，市场上的主要厂商，即使存在着价格协商，但之间依然有理性的价格竞争。从中可以看出，价格是网络能源产品市场的主要竞争手段。鉴于此，其产品的定价方法可以采用：
①成本加成定价法。按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义即是一定比率的利润。成本加成定价法的优点：成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变作调整；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度；许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
②随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况往往采取这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；若另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场的惯用的定价方法。
在定价时要力图控制企业生产成本，网络能源产品的生产具有规模经济效应，所以企业的注意力要较多地放在降低生产成本上面，这对于公司建立竞争优势是非常必要的。15.案例分析。
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来。在产品包装上，公司于 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。
在今年上市的“农夫果园”果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传“农夫果园”中，农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。
问题：
1）试分析农夫山泉取得市场成功的关键营销策略是什么？
2）分析农夫山泉是如何实施这种营销策略的？
答案：
1）农夫山泉取得市场成功的关键营销策略是：进行差异化(differentiation)营销。所谓差异化就是增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司供应品与竞争者区分开来的过程。
在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔。波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
2）从农夫山泉这一案例可以看出，差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。由于差异化所带来的结果是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它给企业带来的利益是：能有效地回避正面碰撞和竞争；削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。因为，现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者；正因为如此，广告研究者史提芬·金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值，就越能满足消费者的需要。这个特别的东西，就是差异化产品，这个特定族群，就是细分的目标消费者，产生两者的共同原因就是差异化。
如何实施差异化，真正差异化来自何处：
首先，应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后，企业通过增加新的特征来推出新产品。“有点甜”是农夫山泉的主要特征，而“混合”果汁又是“农夫果园”的主要特征。产品特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。此外，对于一般消费品来讲，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性高。
其次，是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要有送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等。人员差别化，是指通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。
最后，是形象差别化。它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。形象是公众对企业的看法。塑造形象的工具有：名称、标识、标语、环境、活动等。为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了品牌形象，实现了形象差异化。
在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天。转载注明 无忧答案网
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